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主题：孩子王：经营超级用户关系的新零售革命

新零售研究范鹏

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发表于 2018-01-08 11:35 | 只看他楼主

2017年是新零售的元年，也是新零售从理念到实践的一年，许多零售新物种横空出世，从不同的角度诠释着“新零售”。
吴声的场景实验室和《哈佛商业评论》共同评出年度新零售TOP10榜中，孩子王排名第三，竟然超过盒马生鲜、网易严选、拼多多、韩都衣舍等“网红”，从众多的新零售实践中脱颖而出。我们不禁会问，孩子王是谁？它究竟做对了什么？它能代表新零售的一种新模式么？
孩子王是一家数据驱动的，基于用户关系经营的创新型家庭服务品牌，主营母婴童商品零售与增值服务提供, 为准妈妈及0-14 岁儿童提供衣、食、住、行、玩、教、学等购物及成长服务的综合解决方案。拥有实体门店、线上PC端购物商城、移动端APP等全渠道购物体验。2017年中期录得营收26.62亿元，同比增长38.83%；净利润6145.73万元，同比增长206.66%。
深入去看更具体的数据，你会更加惊讶：会员数量达到1379万，销售收入95%的流量来自会员，5%的流量来自散客，用户的会员转化率高达76%，会员复购率约8成以上，其中50%平均可达两个月购买3次的频率，会员ARPU值（Average Revenue Per User，指单客平均收入，它是衡量会员质量的重要指标）为1224元。一个万达店中，占1/35-1/40面积的孩子王，可以贡献14%的客流量，首家门店员工人均创造利润约120万，与阿里巴巴和世界零售之王——7-11人效比肩。
那么，问题来了，在各大电商和零售巨头纷纷布局新零售，探索新模式的背景下，孩子王是凭借哪“三板斧”劈开一条血路，脱颖而出？
1. 社区商务模式(Community Business Mode)：从“流量思维”到“超级用户思维”
社区商务是一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业，所提供的服务主要是社区居民需要的日常生活服务，这些服务具有经常性、便利性，但不一定价格低廉的特点。孩子王的社区，是以意见领袖和孩子王育儿顾问、合作伙伴为主体的用户进行精神消费的一个场所，包括知识分享、社交、儿歌或故事分享、购物笔记、动态圈子、关注等等内容。其中有个动态区域，也可称为妈咪秀或商品秀，让新妈咪或者宝宝们来秀的一个秀场，在这里，可以有一个社交的属性，可以互相关注，发微信、私信。
孩子王社区商务的核心是把服务体验做好，来为会员提供更多商品和服务，并把线上线下库存、用户、订单等打通，真正打造成为中国新家庭一站式的商品和精神消费平台：不仅仅能购买商品，还能通过社区给新家庭提供一个精神消费的场所，通过APP 社区、微信咨询、会员动态，把文字、图片、声音、视频的各种形式，把育儿、生活经验、情感交流、互动分享的内容展现给用户。
为了打造好社区商务，还建立了独家的妈妈在线互助交流平台，举办各种亲子活动、DIY 手工制作平台、妈妈在线互助交流平台。按照宝宝年龄、居住区域来划分，在线交流育儿经、专家在线咨询、分门别类的育儿知识、丰富多彩的线下活动。这些系统化的独家活动，正是为了更好地培养孩子的多种能力，并且深入浅出，寓教寓乐。首创了“妈妈后援团”，团员们全是25- 45 岁的妈妈，育儿经验丰富，她们负责配送，解决了陌生男性上门送货的种种不便。主要有三项工作：一是准时送货；二是提供专业的育儿知识，近距离指导产妇遇到的一系列问题，必要的时候，她们还会为宝宝做推拿；三是为妈妈们提供全程顾问式关怀及产品导购建议，从孕妇第一次购物到孩子3 岁前，团员们会一直跟进服务，所有的这些服务，带给了顾客全新的服务体验。孩子王还配置了2000多名育儿顾问提供专业化的贴心服务，注重人性化的关怀。如带着婴儿购物的顾客提供全程陪护，为哺乳期的妈妈提供专区，售前了解顾客需求、售中产品知识的全面介绍，售后交流育儿知识经验，这种“全程化”社区商务的营销模式，在国内还是第一家。
在会员管理上，孩子王关注的不仅仅是“流量”，是典型的“超级用户思维”，在企业和消费者之间，建立一种可持续可信任的“关系”。孩子王把会员营销看得很重，通过线上内容和线下活动，来深度经营用户关系，从店面95%的流量来自会员就可以看出这一点。在其他零售行业都追求规模的情况下，孩子王追求的是精准，不通过大规模的投放广告来带来流量，反而把预算放在精准经营“超级用户”上。以海量会员数据与精准营销为基础，以会员资产为核心，通过提升会员数量与会员客单价值(ARPU值)，打造领先的会员经营模式。因此，其客户在用户粘性与客单价值上均具有极大的优势。

2. 数据赋能：盘活用户的数据资产
在孩子王看来，未来纯靠卖商品已几乎没有生存空间，为了经营好用户关系，也必须借助数据赋能�；チ⒄谷绱酥�，信息不对称越来越少，渠道极度扁平，未来一定是要从商品到用户的使用过程中或某一个环节上创造价值，从经营商品到经营一个群体的生活、从提供选择到创造满足。成立伊始就定位为一家经营顾客资产的大数据公司，利用大数据思维和互联网技术来进行运营。
孩子王把营销和用户的数据资产结合，精准地为用户推荐所需要商品。一方面，总部成立了精准营销部门，专门负责大数据分析；另一方面致力于打造全员育儿顾问模式，门店销售员都是持有国家颁发过证书的育儿顾问。孩子王所有员工都有一个叫人客合一的工具，通过它，员工可看到所管理顾客的购买情况，并得到大数据推送的一些分析，比如这位顾客是否达到当月预期购买值，其消费额在整个育儿顾问体系里的排名，奖金情况等，还会推送信息告诉员工，什么时间应该给这位顾客打个电话，某位顾客多久没有激活了应该怎么激活。除了一些业务上的东西，也会做一些类似分享购的功能。
为保障数据赋能，孩子王还建立了数据中台，将资源数据化、电子化。根据领域不同，中台可以分为商品、商品池、用户、订单、库存、触达、支付、账户系统、积分系统、领券、发券、促销、红包等这些系统的研发，中台的宗旨就是把整个孩子王的资源线上化或是电子化。一系列的举措，都是为了有效盘活顾客的数据资产，最大化数据的价值。要让数据有“力量”，必须有三个特点：第一是参与度，获得的数据不仅要让供应链参与进来，还要让消费者以及相关利益者也能没有距离感。第二是温度，有效的数据必须是有情感的，如果获取的数据不是消费者的真实想法的话只能是滥竽充数。第三是黏度，通过数据的挖掘可以改变消费者购物的频率，而企业可以在消费者没有需求或者即将有需求之前创造满足，改变频率。
数据赋能只是手段，借助大数据、云计算等新型技术，盘活数据资产，其根本目的还是旨在最大化提升用户体验，重塑用户关系。

3. 消费场景：极致化会员的用户体验
为了提升用户体验，线下的体验场景是必不可少的，强调线上和线下融合越来越成为零售企业实践升级转型的共识。围绕着用户体验和强化用户关系，孩子王在场景的打造上，也是颇费功夫，线下门店已经升级迭代到了第六代。推出的G6智慧门店实行“降维零售”：大幅度减少产品展示，转而增加互动空间。虽然产品展示空间在减少，但是产品的精准度却大幅提升，通过科学精准的品类管理，比一般母婴商店节约30%的货架，却留出更多的互动空间，确保更好的娱乐体验。大胆地将“商品+服务+体验+文化+社交+O2O”整合为一体，从一家售卖母婴用品的零售商，转型为新家庭的全渠道服务商。
为了满足消费升级下用户的需求，G6智慧门店在产品品质区间分配上也做了相应的调整。中端及中高端商品占8000余种，占比超45%，其中引进纯进口品牌130个，覆盖102个商品分类。对于会员，门店还为其推出专属及定制商品，倾情为其打造独有商品，以稳定客户关系，提升客户的粘性和忠诚度。门店的体验场景的打造还聚焦于 “智能化”，贯穿顾客进入门店后的全程体验。首先，扫码签到，当日活动信息以及结合顾客消费习惯的商品推荐就会通过后台推送给消费者。其次，专属育儿顾问收到了顾客到店的通知后，为其提供更为精准、定制化的服务。再次，手机APP或店内触摸终端一键查询商品详情、“扫码购”自助下单、“店配速达”24h内送货上门服务。如此以来，将渠道体验最大化，也将渠道价值最大化。
打造的G6智慧门店，也是孩子王一直倡导的“单客经济”的具体体现。孩子王CEO徐伟宏表示，商业零售正在从价格型消费向价值类消费、体验式消费、个性化消费转变。通过基于人性服务的数字化精准营销，孩子王的单客产值（ARPU值）是资本市场同行业企业的2-7倍，这也是新零售下以“用户关系”经营为核心，实现服务效率最大化的基本要求。

在新零售的实践中，孩子王其实就干好了一件事：经营用户关系，具体包含三个关系，即人和商品的关系、顾客和顾客之间的关系、顾客和员工之间的关系。通过构建以人性服务为核心的社区商务模式，借助数据赋能和消费场景打造，深入重塑用户关系，极致化用户体验，最大化挖掘会员消费的价值，并反作用于供应链，为每一位会员提供个性化育儿解决方案。这颠覆了传统零售业的商业逻辑，重构了“人、货、场”这三大关键要素，围绕着用户关系发起了一场零售革命。在竞争如此激烈的红海市场——母婴行业，孩子王如今市值已超过140亿，找到了自己的新零售商业模式，成为了行业龙头。

本文节选自《新零售：吹响第四次零售革命的号角》