联商网消息：郊区的免税店+名品奥莱VS市区的百货店+购物中心，这场掰手腕大战胜负难分。

在既定印象中，每个城市营业额最高的商场往往都聚集在市中心，但随着新区CBD建设、郊区名品奥特莱斯建设以及机场免税城的兴起，越来越多大城市销售额最高的商场不再是传统市中心的那些老牌商场们了。

例如：

1、旅游城市三亚海棠湾中免免税城2017年营业额高达60亿元，比该市昔日业绩最高的百货店夏日百货还高出十倍以上。

2、海口机场免税店2017年业绩21亿元，比该市头牌商场望海国际广场高出一大截。

3、天津业绩最高的商场是位置偏远的武清佛罗伦萨小镇，2017年营业额38亿，该奥莱业绩几乎是海信广场（城内业绩最高的百货商场）的一倍，同时还高于南开大悦城（城中头牌购物中心）。

4、北京2017年商界冠军SKP百货购物中心（传言2017年业绩高达125亿），位于原先不被看好的新CBD东三环与东四环之间，也非王府井、西单之类传统核心商圈。但就坪效和化妆品营业额而言，SKP却未必比得过2017年业绩达到58亿的首都机场日上免税店。据规划，在建的北京顺义临空国际免税城主体商业年销售额更高达200亿元。

5、上海ifc国金中心和八佰伴分别是上海购物中心与百货销售冠军，均位于上世纪90年代以后发展起来的CBD陆家嘴，但就成长性而言，前两者却逊色于浦东机场免税店（2017年营业额远超80亿正向90亿进发）与青浦徐泾百联奥莱（2017年营业额约45.8亿）。

6、成都商场2017年业绩前三名都集中在市中心春熙商圈，冠亚军ifs和太古里两大购物中心业绩均超过45亿，但季军王府井百货总府店仅28.6亿，第四名为远在四环的时代奥特莱斯，24.5亿的业绩已逼近第三。

随着成都/杭州/南京/武汉等1.5线城市出境市民日益增多，各地机场免税店也正日益扩容，当地的连锁知名奥莱数量均已达到3至5家，且在持续增加中。业内预测，免税店和奥莱对这些城市市区百货店相关业务的影响将在3年内日渐凸显。

百货店遭受三重夹击

1、化妆品——免税店的利器

一般情况下，免税店化妆品的爆款售价相当于正常商场/品牌官方统一零售价的六至八折，免税店销售额中化妆品能占据半壁江山。以此计算，上海浦东机场免税店进口化妆品销售额约40亿元，超过了全市所有百货商场和购物中心进口化妆品，尤其头部高端品牌销售额之和，其进口化妆品分流的影响不可小觑。

2、折扣活动——奥莱优胜于百货

奥莱则以常年折扣价抢走了大量百货店打折季的客流，青浦百联奥莱、浦东佛罗伦萨小镇、奕欧来、百盛优客城市奥莱、米格天地、上海国际时尚中心名品仓、飞洲广场——上海TOP７奥莱去年服饰鞋包零售额近90亿元，与八佰伴、新世界城、久光、大丸、巴春五角场店、汇金、百盛淮海店——上海TOP７百货单店的服饰鞋包零售额基本持平。

3、奢侈品销售——购物中心力压百货

当季奢侈品服饰、包袋、珠宝、钟表销售方面，以上海为例，ifc、南西恒隆、港汇恒隆、iapm、尚嘉、半岛精品廊、静安嘉里这7大高端购物中心年销售额过100亿元，约是全市百货店同类奢侈品业务销售额的三倍。

更别说早已被苏宁国美垄断的家电业务，百货商场的盈利点被不断蚕食，因此才有了上海、北京等地百货店不断关停的现象。

百货店如何见招拆招？

那么问题来了，上海等一线城市百货店没有价格优势，它们如何应对来自机场免税店和郊区名品奥莱的冲击？

业内人士认为，百货店必须强化化妆品、鞋履、包袋、服饰、面包甜品与进口食品等品类，第一时间接轨国际最新款式并投入卖场，利用新款取胜。

1、打造更全面的品牌阵容 

免税店化妆品销售额虽然高，但其客流过密，客人来去匆匆缺乏良好体验，大多为目标性清单购买，往往只会购买那些爆款单品。

优秀的百货店可以提供更全面的品牌阵容和更全面的sku，通过新品试用获取新顾客，百货店的新品推广效果远好于目的性消费极强、清单式扫货的机场免税店。另外，百货店还可以提供更完善的美容美妆客服体验及vip会员spa护肤服务，以最新出厂的商品应对生产日期相对较久的免税商品。

强势的百货店可优先引进免税店没货的海外网红新品牌如NARS，同时亦可扶持有潜力的国产化妆品品牌如佰草集、毛戈平、玛丽黛佳及悦诗风吟等平价的日韩化妆品（产地半数在我国），以规避差价问题。

随着上海等主要城市定点商场已经实施外籍游客购物退税政策，有前瞻性的百货公司正设法效仿首尔乐天百货总店，内设乐天免税店模式，争取吸引国内游客回国后的消费。例如上海悦达889购物中心内的中服免税店。

当然，相关政策也在为免税业的快速发展保驾护航。据悉，国家有关部门正在研究支持新时期免税业发展的政策措施，但国内百货业正处于转型升级的关键时期，业内呼吁能借鉴韩国、泰国等国家政策经验，由国家出台"出境国内外旅客在市内免税店购物政策"，着力吸引国人境外消费回流。

2、抓住消费者的胃

紧抓高频需求且高时效要求的食品超市也是一大对策。包括高端百货的精品超市与云集大量人气美食专柜的美食城，尤其需要现场制作的网红美食与不便海外购买的生鲜食材。如上海久光地下美食城和freshmart即为成功代表，年营业额高达数亿元。社区百货食品超市同样既要人气也要精致，例如日式gms的成都华堂、武汉永旺、苏州泉屋的超市等都做得很成功，由此带动了整个商场的运营。

3、形成独特号召力

购物中心频频以各类展览获取人气，百货店必须塑造自身的文化号召力。

例如：上海新世界大丸不间断举办高人气IP展，促进客流业绩同比大幅增长；

苏州诚品生活实质上也是一家百货商场，依靠各类服饰、配饰、美食盈利，书店其实不足总面积的三分之一；

北京skp继文化教室、文化展厅之后推出自营文创书店skp Rendez-vous（法语意为“约会”），同时加强商品编辑及经营能力，释放windowshopping魅力；

上海连卡佛则凭借九龙仓集团资源优势强化自营业务及特色营销而圈粉无数，成为魔都美女最密集的商场；

香港新世界和天虹等部分百货店则效仿大悦城进行主题街区化改造以提高客户体验度。

等等。

事实上，机场免税店及郊区名品奥莱业绩力压市区商城的现象并非中国独有，迪拜、首尔和新加坡机场的免税店年营业额同样超过100亿元人民币，韩日欧美的郊区奥莱业绩同样骄人。

当然，这其中少不了中国游客的贡献。据奢侈品研究机构财富品质研究院统计，伴随着中国居民出境游人数的增长，2016年中国出境游人数达到1.22 亿人次，中国人海外奢侈品消费也屡创新高，但大量消费发生在境外。

2016年中国人全球奢侈品消费额达到1204亿美元，其中境外奢侈品消费额达到928亿美元（约合6400亿元人民币），意味着中国人买走了当年全球近一半的奢侈品，同时连续五年超过70%的奢侈品购买发生在中国境外。

据监测，中国大陆的奢侈品消费在2017年同比上升了20%，一线城市顶奢购物中心（受益于海内外价差缩小与二三线城市奢侈品专卖店减少）、机场免税店（出境游客持续增长）、奥特莱斯是最大受益者。

如今，多元消费渠道之下，市区百货商场可谓“腹背受敌”，一方面，郊区奥莱、机场免税店异军突起，大多数区域型大型一站式购物中心虽在高端服饰方面竞争力不足，但依靠餐饮、娱乐、儿童体验业态也分流了大批消费者，使得消费者不再有时间去市区百货店闲逛。

此外更有电商冲击；另一方面，出境游客海外购物比例逐年攀升，海淘方兴未艾，亚马逊等海外电商睥睨中国市场，加紧抢占市场份额。

市区商场该如何化解当前“内忧外患”之困，重塑自身优势？欢迎留言跟我们一起探讨！

数据延伸阅读：

1、2017 年，三亚、海口两家免税店销售离岛商品1050 万件，同比增41.8%，购物人次233.4 万人次，同比增34.8%，销售金额80.2 亿元。其中三亚中免免税城购物中心年业绩已达到60亿元。

2、2017年，北京首都机场免税销售额将达到58亿元，随着总T2T3两大新免税店于春节前正式开业，2018年业绩有望继续呈现2位数增长。

据悉，中免公司与首都机场和北京顺义区政府签订临空国际免税城专案战略合作协定。临空国际免税城距离首都机场T3 航站楼仅600 米，占地面积444亩，地上建筑面积42万平方米，地下建筑面积38万平方米，初步规划，仅停车位就设置1.1万个。通过设计，北京临空国际免税城可与T3航站楼、城际铁路联络线枢纽、T2有轨电车站点无缝连接。

项目包含免税、休闲、文化体验、星级酒店、高端写字楼等丰富业态，计划于2020年建设完成，预计主体商业年销售额将达200亿元，带动周边产业及消费500亿元，远期将达1000亿元，成为全球最大临空商业综合体。

3、2017年，上海浦东机场机场免税销售额高达80-90亿元，增幅达到30%以上，2018年业绩有望继续呈现2位数增长。上海正在大力扩建浦东国际机场三期——62万平方米的世界最大单体卫星厅，同样将规划配套建设巨型免税城，由于浦东机场国际航班客运量高于首都机场（北京正在大兴建设新机场），将来浦东免税城零售年业绩预计不亚于北京临空国际免税城。

（来源：联商网&搜铺网 郭歆晔）