瑞幸咖啡的出现，倒是像一场革命，革常态思维、惯性思维的命。也让外界意识到“唯有偏执狂才能生存”。

文 | 刘   煜

编辑 | 文媛媛

商业的世界从来都不缺少硝烟，无数创业者正前仆后继地加入这场充满刀光剑影的战斗中。

只是，创业者辈出的时代，传统巨头能否安睡？

星巴克，1971年成立，全球最大的咖啡连锁企业。

瑞幸咖啡，2018年1月1日起陆续登陆北京、上海等13个城市，半年时间迅速完成525家门店布局。

在咖啡市场上，星巴克是无可非议的霸主；作为晚辈，瑞幸咖啡却来势汹汹，颇有以互联网之矛刺穿传统咖啡市场之势。

5月15日，瑞幸咖啡发布公开信控诉星巴克不正当竞争，给出的原因是后者与很多物业签了排他协议，并且对供应商施压要求二选一，并以涉嫌违反《反垄断法》第14条和第17条的有关规定，向国家反垄断行政执法机构进行投诉，并向有关城市人民法院正式提起诉讼。

最新消息显示，瑞幸咖啡起诉星巴克中国涉嫌垄断案件已于昨天上午在相关城市人民法院正式立案，该案已进入司法程序；同时，相关投诉材料也已经向国家反垄断执法机构提交并被受理。

有声音认为，瑞幸对星巴克“围剿”的反击，纯属无奈之举；但也有人将其视作瑞幸博取曝光度的“公关事件”。一时间是非难辨。

众声喧哗的威力和“群体极化”的网络效应实在不敢恭维。在这里，笔者无意继续分析双方孰是孰非。星巴克被诉讼，这是第一次，相信也绝不会是最后一次。抛开事件本身，对中国咖啡市场而言，星巴克成被告究竟也不是一件坏事。

01 | “谁动了星巴克的奶酪”

就在昨天，上海，星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊（Kevin Johnson）在全球投资者交流会现场宣布了一大波“小目标”。计划到2022年财年末，中国大陆市场门店数量翻一番，增至6000家；在中国大陆新进入100个城市，覆盖总数达到230个城市；中国市场总营收相对2017财年将达到3倍以上，营运收入将达到2倍以上。

这意味着，这家连锁咖啡巨头每年新增门店数将提至600家，相对于之前设定的年增500家目标提速20%。目前，星巴克在中国大陆的141座城市运营近3300家门店。

于是有网友纷纷打趣道“是受了luckin coffee刺激吗”、“星巴克终于要被撼动了，以前谁都不鸟的”、“难怪一些小镇也开了星巴克”。

欧睿国际数据显示，2017年，全球咖啡市场增速仅2%，相比之下，中国咖啡消费的增速则高达15%，2017年中国咖啡消费市场规模超过1000亿元。

此外，跟人均年消费 400 杯的美国、200 杯的日韩相比，中国人均每年消费咖啡只有5-6 杯，即便在一线城市的北上广也仅为 20 杯。

中国咖啡市场的广阔前景让全球咖啡品牌垂涎不已。

而中国市场上，除了星巴克、costa传统的咖啡连锁零售店以外，麦当劳、肯德基也做了现煮咖啡，此外还有众多独立咖啡、精品咖啡。现在又兴起互联网营销为主、外卖＋零售的模式，比如瑞幸咖啡、连咖啡、以及自动贩卖机咖啡等都在这个市场上竞逐。

众多咖啡企业中，星巴克无疑是最强势的。数据统计显示，在2016年和2017年两个最近的年度里，星巴克在中国咖啡馆服务的市场份额，是57.5%和58.6%；在连锁咖啡馆服务的市场中，其份额更是高达78.8%和80.7%；门店数量占连锁咖啡馆总数的58.6%和61%；交易总笔数占连锁咖啡馆服务市场的71.4%和73.3%。

据此，有评论称，具有市场支配地位的星巴克的“二选一”或许并不一定是空穴来风。

在《彭博商业周刊》的报道中曾有这样的描述，“一名太平洋咖啡高管也提到，2007年之前没有太多品牌竞争时，星巴克甚至会要求与业主签订排他性协议，即该处只能有星巴克一家咖啡店，不准许其他品牌进驻。目前这种情况只会在二、三线城市出现。”

只是，从网络口水战到真刀真枪的诉讼，瑞幸咖啡是第一个公然挑战者。在瑞幸公开信控诉星巴克不正当竞争后，连社交圈都开始站队，挺“星爸爸”还是更喜欢“搅局者”争论不休。

02 | “瑞幸搅动一池春水”

关于瑞幸咖啡的出现，有人用“从天而降”来形容。

甫一入场就表现出强劲势头。在品牌创建后短短三个月，已在北京、上海开设了近70家门店。创立半年，瑞幸已开出了400多家直营门店。瑞幸的最新计划是在5月底前，开业门店总数超过500家。

“鲶鱼”出现，资本闻风而来。

今年4月15日，瑞幸咖啡完成天使轮融资，并称前期不止投入10亿来教育市场。而且“公司已经做好了长期亏损的准备”。

瑞幸咖啡的新零售，主打“外卖”市场，足不出户就能体验到高性价比与高品质咖啡以及服务，在国内成熟的外卖市场中获得现象级成功。根据此前瑞幸咖啡提供的数据，试营业期间瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万。

而且，自始至终，瑞幸都非常强调自己的互联网属性。比如获客手段，采取注册赠送、邀请赠送等多种方式推广，不接受线下支付，强制要求APP内下单等。

而星巴克在进入中国市场19年的时间里开设了3000家门店，对于突如其来的瑞幸咖啡，星巴克显然遇到了一个极具挑战性的对手。

根据瑞幸公布的战略规划，瑞幸咖啡将开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求。其中，有满足用户线下社交需求的旗舰店（Elite）和悠享店(Relax)，也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup)，还有满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。通过差异化的门店布局，瑞幸咖啡将实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖，切实杀入了符合消费升级趋势的大市场。

此外，值得注意的是，在昨天星巴克发布的一份通报中，星巴克中国的数字化创新战略将实现定制化服务、移动点单支付和外送服务等诸多功能。“接下来，外卖和移动下单支付将会是星巴克的优先事项。”不过，具体时间表暂未透露。

无疑，这与挑战者瑞幸咖啡的定位不谋而合。这意味着两个咖啡品牌未来将进行直接对抗。

不过，在经历过这次互联网品牌的冲击之后，星巴克也是时候去考虑求变以立稳了。毕竟以其为主导的咖啡市场前进的步伐，对于互联网时代来说，确实显得慢上了几拍。与其说，瑞幸进入咖啡市场动了是星巴克的“奶酪”，不如说星巴克的“奶酪”正在溜走。

03 | 瑞幸咖啡挑战星巴克背后

那些帝国式的竞争，有明确地盘的界限，“但我觉得我们这一代人的思路不该是这样，为什么我们不能是另外一个存在？” 

近期频现的各类商业案例莫不如是。美团打车杀入上海，引发滴滴快车贴钱大补，高德侧翼围剿，推出公益顺风车，看似垄断的打车市场硝烟再起……“神仙打架”的背后，是我们正在步入一个商业丛林规则被不断重构的时代。

而于中国互联网来说，也确实需要更多的“另外一个存在”。初创的瑞幸咖啡叫嚣老牌巨头星巴克，喧闹之余，也让我们看到了另一种视角。超级巨头再强大，也只是一种看世界和对待世界的维度和方法。我们的商业世界，需要多样化、异质化，而不是强大的同质化。

观毕，笔者仍有几点浅见，如下：

1、瑞幸咖啡的出现，倒是像一场革命，革常态思维、惯性思维的命。如果没有瑞幸出现，“一家独大”的星巴克或许依然可以继续以售卖“生活方式”的姿态慢慢的拓展自己的势力范围。星巴克启蒙了国人对咖啡的观念，这点无可非议。现如今，咖啡已经不再仅仅是一种生活态度的标榜，而逐渐成为生活的基本必需品，如同水一样，可以出现在各类消费场景中。从这个角度讲，星巴克的“第三空间”优势正逐渐变成拖累，瑞幸则击中要害，用互联网将咖啡切入到“无限场景”中。

最近阅读的一本书《创新者的基因》，里面老牌巨头被颠覆的案例不胜枚举。比如苹果的iPod播放器打败了索尼的随身听，星巴克凭借咖啡豆和氛围击溃了传统的咖啡店，Skype运用“免费”策略赢了美国电话电报公司和英国电信，eBay打败了分类广告。每个成功案例的背后，都是靠创新企业家用富有创造力的想法，重新定义行业，建立新的竞争优势。瑞幸咖啡会不会成为未来咖啡品牌的颠覆者？还真值得期待。

2、“鲶鱼效应”不仅是自然法则，更是现在经济运行规律。苹果重新定义了智能手机，使得市场重新洗牌。小米改变了销售渠道，突出性价比，搞宗教式营销，结果在红海市场中迅速成长。当年小米用鲶鱼效应激活了互联网手机市场，如今瑞幸咖啡则扮演着搅动咖啡行业的“鲶鱼”角色，搅动了整个行业的进步，也许有的企业死了，但是更多的企业强大起来了。

同时，在为消费者提供更多选择这件事情上，luckin coffee的问世及其带来的鲶鱼作用，都有助于时下的零售业加速变革，现代人类对于复合空间的利用率，也理应得到商品经济的取悦。

3、商业事关生死，每一个咖啡品牌犹如竞技场里的斗士，为生存而战。只是这个战场上并非只能剩者唯一，赢家通吃。老牌咖啡品牌也需要随时准备抛弃“舒适区”，进入“学习区”，愿意接受未知挑战。“把消费升级当信仰，把消费者当朋友，永远学习永不满足”。

所幸，星巴克倒不如大大方方来一句：有本事，你过来呀？只是有这个底气，也不知有没有这个豪气和霸气。

04 | 结语

利益是商业永恒的动力，竞争是商业永恒的本质，商战因此成了一个永远充满戏剧性的主题。

“如果说星巴克的模式打开了中国咖啡市场过去30年的辉煌，那么瑞幸咖啡的新模式可能将是中国咖啡市场未来30年的主流。”

从世界顶级咖啡大师合作、原料产地、烘焙方式、新零售等环节上的声势，再到产业链上各供应商清单的公布，互联网+新零售的属性让瑞幸咖啡在短期内创建了一系列新型的产品体验和运营方法，实现了极快的增速。新鲜精品咖啡的形象算是对星巴克构成不小冲击，星巴克以后怕是没那么安逸了。

至于最终结局，目前没有人能猜得到，但正因为如此，商业的世界才永远令人期待。