联商专栏：新技术的变革不仅在以上六个方面对零售经营提供机遇，也对当前的零售经营产生挑战。随着技术的进步和模式的成熟，电子商务平台对实体零售产生第二波次的冲击。而这一次的冲击，不再是对实体零售的伤筋动骨，而是实体零售的实质性变革。

1、电商对实体零售的第二波冲击

其实，早在几年前，电子商务兴起的时候，实体零售已经在电子商务的冲击下倍感煎熬。直到今天，电子商务对实体零售的冲击并没有过去，而且还在愈演愈烈。

在当前，电子商务又有了长远的发展，已经不仅仅局限于开始的时候在线上卖东西的模式。大数据技术的应用，电商平台可以精确定位到消费者的偏好、习惯、即时需求，进行针对性的营销互动；通过各种的娱乐、交流平台，消费者早已经被电商们教育，引导他们的消费趋向，诸如此类。电子商务平台的发展，对实体零售带来新的一轮的冲击。

在电子商务对实体零售上一波的冲击中，主要受影响的是服装、日用品和部分包装食品等生活使用频率低、易于配送的商品为主。只是涉及实体零售的一部分，而且未涉及民生部分。受限于品质管理、损耗控制、配送效率和规模等因素，如生鲜、餐饮、儿童娱乐等领域电商并未介入，尤其配送最后一公里的瓶颈限制。

如2010年后出现了非常多的生鲜电商平台，他们都看到了这个蓝海，纷纷涉足尝试，但真正能走到现在的寥寥无几。其中不乏水果营行、许鲜网和一米鲜等轰动一时先生鲜电商平台。在这个时候，实体零售商认为可以依靠民生消费品（如生鲜商品）、餐饮、娱乐等抵御电商的冲击，实现与电商的差异化共存。

而然，时代并没有给实体零售留下这个机会。随着电子商务及配送系统的持续发展，生鲜领域也逐渐开始被电商平台侵蚀。一方面，纯电商平台经过尝试探索及市场、技术的成熟，已经跑出几匹黑马。如以日活跃用户超300万人居行业首位的每日优鲜，据悉在今年9月份获得新一轮4.5亿美元的融资，加速布局，全力推进百城万仓亿户计划的实现。

另一方面，出现了基于线下实体店的分布式电商平台，如多点就是典型的代表。它基于线下的实体店进行商品配送，可在两个小时内将顾客订购的商品配送到家，对比每日优鲜等纯电商平台，可以节约仓储、人力及库存成本，具有很大的发展空间。之前主要在北京基于物美超市发展，在今年又获得腾讯在内的新一轮的融资，加速进行布局。这又将会蚕食一部分纯实体门店的销售。

再者，如京东到家、饿了么（现在称为饿百平台）和美团等，加速布局外卖市场，并深入到餐饮和食材领域。近几年来，尤其餐饮外卖以百分之二十以上的速度增长，食材外卖在2018年也全面启动。现在，越来越多的人不在到实体店吃饭或者购物后回家烧饭，而是订外卖或者网上订购食材，这无疑会对线下的实体店造成非常大的冲击。

竞争是残酷的，同一个层次的竞争你还能看到对手，与对手至少拼个你死我活。但是时代要想淘汰你，甚至让你都看不到对手，连竞争的机会都没有，你死我活都不可能。在现在这个时候，实体店就是处在这个位置上，越来越多的人减少甚至是不在到实体店购物。实体店的客流在一点一点的下降，商圈没有变化，环境没有变化，但是顾客都去哪了？

现在，实体零售面证临着电子商务平台第二波次的冲击。当然，这一波次的冲击是线上平台和线下实体合作进行的。电商平台借助线下实体店的仓库、库存资源，结合自身的平台优势，再加上快递行业对最好一公里配送的打破。以其方便、时效和成本的优势，对纯电商平台和纯实体平台产生致命的打击。

这是不是意味着实体与电商融合，进入安全期呢？答案是错误的，真正的危险正在到来：电商平台的烧钱竞争会波及线下，无论参与与否、参与哪一方都会受其伤害。实力比较低的实体零售，也可能会因此抵挡不住而被淘汰。尤其是实体行业由于资金实力与没有资本的注入，将被财大气粗的电商平台所左右（至少在合作中不占主导优势），失去线下经营的经验优势，而成为电商平台跑马圈地的工具。如三江被阿里收购后，与阿里的矛盾、经营业绩的下降就是这个不利局面的体现。

生鲜电商和外卖行业的发展，迅速打破了实体零售的幻想。至此，再没有给实体零售留下一丁点的优势空间。如果再到VR/AR技术成熟的时候，恐怕实体零售连存在的价值都消失了（在上海的消费者可以通过AR技术，随时到纽约的一家超市购物，而且会有跟实地购物一样的感受）。

电商平台的搭建使商品信息无界，商品信息壁垒、价格壁垒消失，各种实体店日趋同质化，以往实体店竞争激烈的商品差异化、价格优势都将不复存在。实体店区区几千或者几万种商品再也不能满足消费者的需求，实体店的价格优势也将不存在。

在这样的情况下，线下实体企业该如何生存？是当前最需要考虑的问题。当前，实体店已经自发的意识到借助线上优势，在线上平台的引导下做外卖。如自发的做顾客群、开发企业app、电子商城、外卖平台合作或者线上采货、价格对比等。但这还是停留在表面层次上，深度与系统性没有发挥，技术应用的效率未发挥出来。

如实体店的顾客微信群如何使用（学习微商的运作）？商品资源如何组织与使用（阿里平台，不过还需要进一步组织生产与零售方）？如何借助线上平台，如外卖、小程序等，销售自己的商品或者品牌？这都是要去思考和运作的。

2、 快递系统对实体零售的冲击

快递系统的完善，尤其是最后一公里配送距离的打通，成为压死实体零食的最后一根稻草。

之前有些人还会认为，人们饿了总要到超市买菜做饭吧，或者还要出去吃饭吧？总不能寄希望于把饭送上门，把菜也送上门把？然而事实就是那么残酷。

就在笔者写作这本书的时候，早上起来直接叫个早餐外面，顺便把中午想吃的菜也订了。随后不到半个小时的时间，早餐和菜都送来了，甚至还有水果也到了。发展就是这么的迅速，只要我喜欢，我可以一辈子不用去超市了，只需要叫外卖就行了。省下的时间，可以用来散步，娱乐或者工作，再也不用到超市去排队。

然而，对于超市来说，这就是非常残酷的。这也难怪，商品更好了，价格也不高，服务也在加强，但是客流还是在流失，销售总是提不上去。但是，这还刚刚开始，毕竟我们还是经常到超市去的，尤其现在家庭消费的主力，中老年人还是喜欢到超市去的。

但是，再过几年，技术再成熟一些，恐怕留给实体店的空间会越来越小了。留给实体的时间真的不多了，技术正在呈指数状态的发展，消费群体正在迅速的被培养，实体如果再不改变，还在囿于以往的经验，对新的变化和新的技术视而不见，很快就会被残酷淘汰的。

快递系统的迅速发展，尤其伴随冷链配送的成熟，及无人配送的探索，商品流的流通速度还将加快。商品的获取将达到无界状态，商品获取的距离壁垒消失。实体店，将失去存在的意义（可能会有人说逛超市也是一种娱乐，但是想想大卖场和购物中心吧，人们宁愿把节省下来的时间去逛公园、爬山或者家庭聚会）。

（本文是《零售大变局》系列连载，作者系联商专栏作者沧浪之水，仅代表作者个人观点，未完待续！）

延伸阅读：

零售大变局系列连载二：新技术革命带来的变革与机遇

零售大变局系列连载三：新技术带来的机遇与零售变革