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主题：新零售深度报告：从母婴行业看新零售的数字化融合

新零售顾问黎代云

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发表于 2018-12-20 18:04 | 只看他楼主

2018是新零售落地践行的一年，零售行业的各业态纷纷开展新零售改造。新零售强调的核心之一是数字化。目前需求端数字化已经基本完成。在新零售的下半场，供给侧的数字化改造正在快马加鞭进行。母婴行业作为零售垂直领域之一，其供给侧数字化初有成效。本篇报告作为研究新零售供给侧的开篇之作，试图通过母婴行业的新零售进程分析，探索新零售供给侧数字化。

母婴行业是一个万亿级高速增长的行业。在具体品类上，产品市场目前规模和增速均优于服务市场，未来母婴服务市场的潜力亦待挖掘。标品竞争激烈毛利低但引流效果好，非标品集中度低且溢价空间大。

需求端方面，母婴用户具有更独特的用户画像。母婴家庭的产品需求大，为母婴零售带来了持续的流量入口。母婴用户在消费生命周期的不同阶段，对不同的具体产品和服务品类的消费频率亦存在差异，其消费更注重质量，价格敏感度低。同时其天然的社交属性有很大的价值可以挖掘。

渠道端方面，线上线下各有痛点但机遇尤存。母婴专卖店是最主要的线下业态，但大部分仍然停留在传统零售阶段；超市百货渠道由于选品缺乏精细化等劣势，其份额将逐渐萎缩；综合电商平台依靠流量优势等优势崛起，出现了全渠道布局的趋势；母婴垂直电商则在寻找差异化突破瓶颈。

（母婴新零售顾问，黎代云整编。主业：母婴新零售解决方案；软件系统服务：小程序、APP商城、会员分销CRM系统、母婴店POS系统、母婴店ERP软件等。素材源于招商证券行业报告，如有侵权请联系删除）。

一、母婴行业：万亿市场高速成长

（一）万亿市场嗷嗷待哺

广义的母婴产业是指面向孕产妇及0-14岁婴童群体，满足其衣、食、住、行、娱乐、教育等全方位需求，涉及制造、零售、教育、娱乐、医疗、生活服务等多个行业的综合性消费产业体系。

近几年，生育政策红利逐渐释放、人均可支配收入提高、居民消费观念升级等因素推动母婴市场保持快速发展，行业整体增速超过15%，预计2018年母婴行业整体规模将超过3万亿。万亿级的市场给行业内企业提供广阔的发展舞台。

（二）母婴毛利率较高，非标品尤甚

通过比较不同零售业上市公司的毛利率，我们发现母婴行业（爱婴室、孩子王）的毛利率要高于传统零售业（永辉超市、重庆百货），原因在于：

1、下游方面：母婴群体的消费需求具有非理性特点，例如“不输在起跑线上”的心理，对产品质量和安全性有较高的要求，因此对于价格相对不敏感。

2、上游方面：专业化经营、区域化分布的特点让母婴专业连锁门店能够形成一定的规模效应，向上游供应商的议价能力增强，毛利率能维持在高位。

在各个品类当中，纸尿裤等标品竞争激烈，毛利率偏低，但其周转速度快，引流能力强；棉品等非标品具有差异化，更有溢价空间，提升盈利能力。

二、需求端：透视母婴家庭用户画像

（一）母婴家庭消费意愿持续增加

随着城镇居民消费水平逐年提高，同时家庭结构呈现出“4+2+1”的倒三角式，婴幼儿的健康成长备受家庭重视，家庭愿意把更多的支出花在婴幼儿上。

中国城镇家庭的婴幼儿年平均消费额已经从2007年的4260元增长到2016年的14034元，CAGR高达14.2%，显著高于同期城镇居民消费水平增速（CAGR为9.9%）。

（二）母婴消费意愿与开销水平显著相关

根据艾瑞咨询的调研数据，母婴产品月开销与家庭月开销水平显著正相关。

1、月消费5000元及以下的母婴家庭中，购买母婴产品的月开销集中于1000元以下；

2、月消费5001元-20000元的母婴家庭中，购买母婴产品的月开销集中于3000元以下；

3、月消费20000元以上的母婴家庭中，购买母婴产品的月开销集中于5000元以下。

4、2016年上海、北京、深圳婴童消费年均支出已经超过2万元，上海甚至逼近3万元大关。需求端购买力的持续增强将为母婴市场带来长期驱动力。

（三）母婴产品消费频率高

1、对于母婴家庭来说，纸尿裤、奶粉等母婴产品是必须消费。刚性的消费特点为母婴零售带来了持续的流量入口。

2、母婴家庭人群购买母婴产品的频次与日用百货接近，显著高于服饰、运动、家电等品类。而且将近70%的母婴用户每月会购买多次母婴产品。

（四）母婴消费存在消费周期

1、母婴用户在消费生命周期的不同阶段，对不同的具体产品和服务品类的消费频率亦存在差异。

2、在产品消费方面，随着二胎比重的提升，婴幼儿耐用消费品的市场需求会低于洗护用品等易耗消费品；

3、在服务消费方面，随着80、90后父母育儿理念和经济条件的不断进步，对健康医疗服务、定制化服务等专业化服务的需求较高、支付意愿较强，母婴服务消费市场未来发展前景广阔。

（五）更注重质量，价格敏感度低

---母婴用户在母婴消费与一般消费时的关注点具有部分差异：

---用户更加注重产品质量，确保产品安全、绿色、无添加等；

---婴儿群体相比更加脆弱，产品材质显得尤为关键；

---婴儿适应产品需要时间和风险，用户具有较高品牌忠实度；

---部分用户推崇知名海外品牌，跨境母婴市场广大；

---育儿理念的进步、经济水平的提升以及一些非理性因素，使得用户价格敏感度相对较低。

（六）母婴社交属性可挖掘

--社交属性是母婴行业的显著特点之一。不管是获取母婴产品还是学习母婴育儿知识，亲朋好友都充当着重要的角色。

--许多宝妈有“晒娃”的冲动，有记录宝宝成长记录的习惯，喜欢将它分享给亲朋好友。而在宝妈之间，也经常相互交流育儿经验，分享优质母婴产品。母婴社区、拼团购、链接分享、宝妈合伙人等形式的社交价值可以深度挖掘。

（七）母婴家庭用户画像

三、渠道端：线上线下机遇痛点并存

（一）线下份额更大，线上增速更快

按照渠道来看，具备“体验+服务”优势的线下市场仍然占据主导，区域性的母婴连锁店是最主要的业态。而线上市场发展迅速，渗透率逐渐提升。线上母婴市场规模增速是线下母婴行业增速的四倍以上，预计未来几年线上增速也将明显快于线下。

（二）母婴专卖店优势突出

1、母婴专卖店是最主要的线下业态，占比高达51%。在母婴消费升级、品牌化和高端化的背景下，品类齐全、质量保障、专业性强、服务属性强的母婴专卖店相对优势更为突出。

2、大店和小店的打法各有所长：

---大店模式：全品类+高流量（商圈）+延伸服务

---小店模式：精选SKU+性价比+便利（社区）+亲民

3、但是目前绝大部分母婴店仍旧停留在传统零售阶段，难以解决数字化问题：前台难以实现“人货场”的统一；后台难以实现“人财物”的平衡。

4、随着消费者对母婴产品的丰富度和专业度需求不断提高，超市百货由于选品缺乏精细化，坪效较差，服务属性欠缺等劣势，未来其增速将显著低于母婴专卖店，市场份额将逐渐被母婴连锁店蚕食。

（三）综合电商份额大，开始全渠道布局

综合电商平台依靠流量优势、品类协同性、规模采购能力占据了母婴B2C市场较大份额，且头部巨头玩家份额集中。由于母婴人群具备人群易锁定、需求易判断的特点，各个电商平台都会集中发力母婴品类作为平台流量入口之一。

---在面临垂直电商、母婴社区挑战时，综合电商也在向新零售方向发展，出现了全渠道布局的趋势：

---“天猫智慧母婴室”项目落地，并且计划两年内在全国开出1000家门店。

--- 京东则在2017年宣布和贝全合作，计划在3年内开设5000家京东贝全母婴店。

（四）垂直电商寻找差异化破局

相对于综合电商，母婴垂直电商在平台影响力、商品价格方面并不占优势。因此母婴垂直电商需要寻找其他机会和增量价值，专注垂直领域，通过差异化战略赢得客户，满足基于母婴特性的更多个性化、专业化需求。

四、新零售数字化是未来趋势

（一）3.0新零售时代数字化融合

母婴零售从最早的个体夫妻店、超市卖场形态的1.0时代，逐渐发展到以母婴连锁店、母婴电商为主的2.0时代。由于母婴品类消费频次高、客单价高、毛利率高等特点，1.0时代的业态在目前仍然能够维持生存，但是其经营效率远不如2.0时代。而在2.0时代，线下的母婴连锁店面临着租金人力成本上升、专业管理人才资源匮乏等瓶颈，线上的母婴电商也处在流量见底、获客成本上升等困境。目前，母婴行业正在朝着3.0的新零售方向发展，突破现有瓶颈，提升产业效率。

3.0新零售时代是以满足用户需求和体验为核心，通过商品、会员、交易、营销等全方位数据的打通，驱动供应链从下游到上游的数字化转型，带来线上线下无边界融合。

（二）三阶段母婴门店对比

1.0时代的个体夫妻店，在母婴行业萌芽期凭借店租红利以及店主经营的灵活性最早成长。但是目前面临着各项成本上升等困难，渐渐无法生存。

2.0时代的母婴连锁店凭借规�；�、标准化的经营管理，随着母婴行业整体发展成为主流业态。在电商的冲击下，自身也在积极转型求变。

3.0时代的新零售母婴店乘“消费升级”之风，更加注重用户体验，经营管理等各方面更为细化，多被贴上“进口” 、“品质” 、“小而美”等标签。

（三）前端人货场从分离到合一

人货场是零售的基本要素。在传统零售业态中，这三个要素是完全割裂的，原因是围绕这三个要素的数据虽然有不少的搜集但缺乏相应的技术和数据能力把这些数据真正的串联起来。

而在新零售时代，人货场合一则变得可能。人能够在多种场景里找到想要的货，并且形成裂变；货可以在不同场景有着不同货品结构，随时找到人。场景按照人的需求特点有着独特的分布，使得货能更高效地流转。在这之间，需要通过大数据、人工智能、物联网等新兴技术，打通人货场的各维度数据，实现人货场数字化闭环。

决定新零售的关键因素是企业收集数据和运用数据来指导零售各种决策的能力。当前，阿里、京东等零售巨头基于自身数据能力正在试图开辟出有效路径。未来将来会有更多的零售企业，磨练数据与技术的扎实功力，参与到这场变革中，真正形成人货场的联动和协同效应。

（四）新零售“人货场” 协同效应图

（五）后端实现人财物平衡

传统零售更多地关注外部的顾客、营销、场景等前端因素，时常忽略了内部的员工、组织机制、供应链等后端因素。新零售时代除了强调前端人货场的合一，也强调着后端人财物的平衡。对于企业自身来说，人即为员工，财即为现金流，物即为供应链，如何协调好这三者的价值链分配是新零售时代非常重要的问题。

母婴新零售赛道的bébéfocus（贝卡母婴）的宝妈众筹开店制度是个很好的范例。贝卡母婴邀请0~6岁宝妈作为店长，支付众筹费与总部合作开店。宝妈承担房租与人员工资，总部承担装修与库存；最后根据毛利收入分成（亦可置换股权，成为公司股东）。在价值链协同分配上，宝妈和总部各自扬长避短，实现人财物的平衡。

（六）线上：无限延展的空间和时间

线上线下渠道端各有优劣，宛如阴阳两级。新零售的关键是充分补足各自渠道的短板，线上专门解决线下的痛点，线下则专注弥补线上的不足。两者互相去做对方不能做的事情，真正的实现互补联动。

线上店有三大好处：①有限空间无限展示；②7*24小时不间断服务；③用户数据全程可视化。因此线上需要充分利用空间和时间上的优势，主打销售过程。线下甚至可以无需收银台，直接将所有的支付过程转移至线上。

（七）线下：注重体验，打造仪式感

母婴行业线下体验的属性比其他零售行业更为明显。做好实体店的关键在于打造仪式感，一方面可以通过高颜值的店面增强顾客的第一感受，另一方面可以通过线下的亲子活动或课程增强顾客对于店铺的好感和黏性，提高复购率。

实体店的职责是做精准用户的转化，和顾客成为朋友。对比线上上百元的获客成本，线下获客成本只需不到几十元，同时线下的转化率高达70%。通过线下的优质体验，将顾客导流到线上。线上再把线下的顾客购物行为做个闭环，打通会员数据，实现用户数据可视化。

基于实体店周围一定社区范围内还能布局无人货架，用最便捷的方式解决用户需求，同时也解决了人力成本问题。

除此之外，线下门店不应当只局限于销售功能，还能拓展出其他服务场景。

（八）线上线下融合是趋势

一方面线上渠道的蓬勃发展，使得线下零售商和品牌商们积极触网，孩子王、乐友等线下渠道商不断扩展线上渠道；另一方面，消费者对体验要求的增加，使得线上渠道商向线下拓展，建立大量亲子园、早教中心、专卖店等。两者殊途同归最终形成线上线下融合的创新消费场景。

在线上线下渠道融合的过程中，数据涉及到生产、销售、物流、支付等各个环节，对智慧门店、会员管理、库存管理、门店选址等方面具有指导意义。

（九）C2M倒置供应链撬动母婴产业升级

C2M，即Customer-to-Maker，意为消费者与产品生产端的无缝链接。C2M在践行上，靠单个M端驱改变游戏规则比较难。但如果有一个较大C端入口明确C端痛点需求，那M端可以很快地进化迭代。一旦M端进化迭代适应这个市场，M端就可以快速发展。

C2M打通的关键就在于通过M端的供应链流程改造，用工业化的生产满足C端个性化的需求，让每一个产品都是高质量的，并且从整个供应链起点就开始满足C端的需求。

宝宝树的C2M模式值得借鉴。宝宝树作为国内最大的母婴社区，积累了大量数据。通过大数据技术洞察出妈妈们在选品中的痛点，再联合厂商寻求解决痛点的商品方案，让C端需求驱动M端的研发生产。

例如，宝宝树通过大数据分析发现，妈妈们的一个痛点是找不到能�；けΡ磕奂》簦藁砑拥闹浇怼Ｔ诖嘶∩�，宝宝树和合作伙伴太阳纸业一起研发出了宝宝专用纸巾，达到了食品级安全标准。通过宝宝树社区电商快速精准的推荐，很快成为C2M母婴专用消费品的经典案例。

（十）母婴新零售多场景构建

母婴零售不能只是局限于消费场景，而应构建多场景零售，满足母婴家庭全方位需求。

浸入式消费场景构建以母婴非标品为主，搭建用户家庭母婴消费场景，从儿童房消费场景到外出消费场景两方面入手，通过打造育儿生活方式吸引母婴用户人群；

体验式全场景深度服务以全日制早教场景、育儿服务场景、亲子互动场景为落脚点，构建母婴新零售线下生态布局，满足用户对母婴服务的多元需求。

（十一）多业态延伸母婴零售

母婴零售可以尝试与其他多种业态融合，围绕母婴家庭的三类需求：宝宝的成长需要，妈妈的美丽需要，爸爸的娱乐需要，实现美妆加潮品加母婴的新物种店铺。

同时基于母婴的社区属性，通过母婴尝试将社区各业态零售打通，让用户权益全流通，为零售社区服务，做到零售不出社区，零售不出家庭。

五、母婴新零售成功实践案例

1、贝莱优品——以母婴为入口，做家庭消费

贝莱优品以宝宝、妈妈、家庭三大类为基点，以母婴作为流量入口，采用 “线上商城+APP+线下连锁”的三位一体新零售销售模式，打造全渠道、全品类、全时段、全体验的家庭消费场景。

贝秀国际是贝莱优品的母公司，为超过85%的国内B2C电商市场的母婴品类供货，线下业务超过1200个客户、5000家门店。贝莱优品依靠母公司多年供应链优势，从原产国品牌方、总代理直接采购热销商品，确保商品“优良血统” 。

贝莱优品立足于重庆，希望靠互联网的驱动、新技术的赋能去撬动更大的中西部下沉母婴市场。

贝莱优品——数字化赋能提效

贝莱优品利用大数据分析，结合现有会员体系，对现有会员进行精准的用户画像，分析消费者用户喜好，根据用户喜好为门店推荐商品陈列方式，提升了用户在消费过程中的购买体验。

---同时利用互联网解决了线下商品陈列有限的问题，根据用户喜好，线上智能化推荐同品类商品，最大化挖掘用户消费需求，进一步提升了线上线下的整合营销能力。

---贝莱优品下半年还将启动“贝莱到家了”服务，开启及时配送服务，通过1小时达、4小时达等配送服务及时将商品送至消费者家手中。

2、爱婴室——A股母婴零售龙头

爱婴室是母婴A股上市第一股，是华东地区的龙头，在新零售上的实践主要有：

---数据驱动精准营销：爱婴室通过消费者数据分析、会员经营和创新营销团队三个途径进行目标群体的全方位精准营销。

---多渠道运营模式：公司深耕线下零售多年，在门店方面不断提升形象设计，注重商品陈列，同时完成了APP+公众号+B2C等线上渠道，协同效应明显。

---增强服务属性，满足多样需求：公司在门店内定期举办各式亲子活动和母婴讲座；同品牌商和其他母婴服务机构合作，提供摄影、早教、健身等增值服务；部分门店设有婴儿抚触、幼儿游乐等配套服务。

3、宝宝树——最大母婴社区平台

宝宝树以内容为切入点，提供社交功能，致力于连接和服务-2~6岁母婴家庭。宝宝树多路径布局线下业务，有望在母婴领域形成完整的业务闭环：

---2018年初，领投进口母婴新零售公司mikibobo隅田川。双方将在大数据、C2M、科学育儿等方面实现业务协同，赋能线下零售。

---6月，获得阿里巴巴战略投资。双方在用户场景、中后台等方面初步实现全面对接，未来继续向新零售发力。

---与第二大股东复星集团在医疗健康方面开展合作，打通线上线下就医环境，实现健康内容、医疗资源服务、技术平台和智能硬件四大核心业务的全面开放。

---与第三大股东好未来集团开展深度合作，开设社区早教中心，在早教领域持续探索。

4、孩子王——母婴连锁领头羊

孩子王首创以客户关系为核心资产的“商品+服务+社交”的商业模式，一方面深度挖掘会员数据，另一方面通过大量场景互动建立高粘度的会员关系。

---线下渠道方面，公司 185 家门店主要位于大型购物中心，店均面积达到3500㎡，除通常商品零售外，还承载了消费者服务、社交等多重需求；

---线上渠道方面，孩子王 APP 已成为消费者随时随地的消费社交平台。

5、贝卡母婴——价值链协同分配

bébéfocus(贝卡母婴)是一家创新的母婴新零售品牌，致力于“用爱与科技”打造一个由众多跨界母婴新零售体验店和宝妈社群而组成的线上线下体验、互动、分享及购物的完整新零售无界平台。

---贝卡母婴的新零售关键在于价值链协同分配。传统零售的价值链分配局限于供应商和公司，店主店员顾客无法参与。而贝卡母婴通过“资源众筹，业务众包”的宝妈合伙人制度创新地让店主店员参与价值分配，形成利益共同体，有效提高经营效率；同时贝卡母婴也让顾客参与价值分配，精耕会员管理，通过会员裂殖优质粉丝。

贝卡母婴——精耕会员管理

---贝卡母婴通过7×24小时线上社区以及线下极具仪式感的活动打造高粘度母婴社群，极致发挥母婴用户社交属性价值。

---贝卡母婴拥有一套完整的会员生命周期管理体系，通过适宜的营销策略、积分管理等手段实现从经营商品到经营会员的改变，并在会员经营中逐步积累用户标签数据。

贝卡母婴——买手制保质量，店仓分离提效

---贝卡母婴采取特有的“买手制供应链”，选品区别于商超模式，进行优选性买手制筛选，保证产品质量，优化用户体验，同时营造分享氛围，激发用户分享创造新用户。

---目前公司已拥有全球200+战略合作品牌，共1500+SKU。

---库存方面，贝卡母婴实行“店仓分离”策略。全部库存放在贝卡母婴总部平台上统一周转，销售通过线上完成后，系统根据用户位置、配送方式等因素分析智能发货，实现“一店卖全国，多店帮一店”的效果。

贝卡母婴——用户数据打通

---贝卡母婴目前有三类店铺形态：

--社区实体门店：小面积，承�；窨陀胩逖椴返墓δ�

--线上商城：购物转化

--无人店：实体店的3公里内分布，由实体店完成其补货调货

---统一使用会员制作为入口，通过线下店人脸识别绑定，三类店铺实现数据互通。

文中素材源于招商证券研究报告，原作者：宁浮洁，王凌霄，如有侵权请联系笔者删除。

本文整编：新零售顾问黎代云先生，从事零售模式研究、新零售方案设计、新零售软件系统输出（小程序、APP商城、SCRM会员管理系统、全渠道销售管理系统ERP、智能门店销售系统UPOS等系统集成服务）

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主题：新零售深度报告：从母婴行业看新零售的数字化融合

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