回顾最近十年中国零售业的发展，充满了变革、机遇与挑战。面对逐渐放缓的消费大环境以及愈加复杂和高要求的消费者，零售商在拥抱变革的同时唯有回归零售本质，从消费者的消费诉求出发，在由“信息技术”向“数据技术”转型的过程中，借助新技术和新手段提升消费者体验和效率，才能在竞争中脱颖而出。

最近十年中国零售业的四大变革

最近十年，中国零售业展现出了前所未有的复杂多变，转型变革速度快且范围广。总结而言，可分为五大变革，即电子商务的崛起、O2O和新零售的兴起、传统零售商的反击、互联网巨头向上游的扩张以及新的零售模式的裂变。

 变革一 ：电子商务的崛起。2009-2015是中国电子商务快速发展的阶段，网购逐渐成为中国消费者日常生活的新常态。这一阶段，随着互联网的普及、移动支付的发展以及人们意识的转型，以阿里巴巴为代表的电商抓住流量红利，改变了消费者的购物习惯，重塑了中国的零售业格局。

 变革二 ：O2O和新零售的兴起。随着互联网流量红利的逐渐消失，线上获客成本增加，电商企业开始逐渐从线上走到线下，进行零售O2O尝试。在零售O2O模式下，消费者可以在线上浏览信息并支付购买、在线下体验商品和服务。进入2017年，线上线下的融合更进一步，新零售开启了新一轮的变革。在新零售模式下，零售商从传统的交易中介方变成了组织方和服务方，零售内容也从单纯的商品变成了商品和服务，其与消费者的关系更加直接紧密。

 变革三 ：传统零售商的反击。面对零售行业的变革浪潮，传统零售商也开始通过自建线上渠道、与互联网巨头合作等方式，积极寻求转型突破。多数传统零售商开始选择与成熟的互联网巨头合作，发挥自身在服务和供应链等方面的传统优势，同时借力互联网公司的数据和技术优势，共同提升消费者体验。

 变革四 ：互联网巨头向上游的扩张。最近几年，不满足于单纯地从线上走到线下、对零售端进行融合，互联网巨头开始向供应链上游扩张，通过一系列举措加大自身对零售业的控制，包括赋能传统通路、布局社区便利店、深耕B2B市场等。

 变革五 ：新的零售模式的裂变。中国零售市场不断进行自我裂变，细分领域的创新中孕育了诞生下一个巨头的机会。如拼多多在很多人认为竞争格局已经确定的电商市场独辟蹊径，成为中国电商的第三股力量；另外，以最近刚刚上市的云集为代表的会员电商、不断吸引新玩家入场的社区团购、抖音等玩家开始发力的社交电商等等都为零售市场带来了新的活力。

变革之下，零售形势仍然严峻

零售业的一系列变革并未阻止消费大环境的整体放缓趋势，消费增速仍在持续下降。2018年，中国社会消费品零售总额为38万亿元，相比2017年增长4.0%，增速为近十年来新低。无论是线上零售额还是线下零售额，增速均明显放缓。零售业整体增长陷入瓶颈，寻找新的零售增长点成为行业所有参与者的当务之急。

具体而言，当零售大环境展现出了如下几大特点：

• 线下零售额的放缓尤其明显，主要零售商同店增速下降，且盈利压力突出

• 线上零售额的增长进入到了瓶颈期，电商企业的盈利形式仍不乐观

• 新零售业态盈利模式仍待改善，短期难成零售“救世主”

线下零售额的放缓尤其明显，主要零售商同店增速下降。2018年，中国线下零售额增速为 -1.2%，十年来首次呈现负增长。面对成本上升、竞争加剧、转型困难等挑战，主要零售商的同店增速也呈现下降趋势，销量增长主要来自于门店与业态的扩张。自2010年起，主要零售商的同店增速均有不同程度的下降，降幅普遍超过5个百分点。

另一方面，主要零售商的零售业务利润率也明显下降，盈利压力突出。面对日益激烈的零售市场竞争、持续上升的运营成本以及转型过程中的投入支出，相比2013年，主要零售商2018年的零售业务利润率均有不同程度的下降。

线上零售额的增长也进入到了瓶颈期，电商企业的盈利形式仍不乐观。近年来中国线上零售规模虽仍在逐年扩大，但增速明显放缓，用户规模与市场交易规模皆趋于稳定。受线上获客成本、研发成本、同质化竞争、体验提升受限等诸多因素的影响，电商的盈利压力仍然存在。 

视线聚焦到新零售领域，当前仍处于发展早期，盈利模式尚待改善，短期难成零售“救世主”。一方面，新零售的线下门店仍是重资产模式，盈利周期较长且对规模有一定要求。另一方面，当前资本对被投企业的盈利要求日益提高，开店速度受限，规模效应难以保证。行业主要新零售品牌普遍未达到开店目标，且亏损成为常态，更有一些新晋新零售品牌昙花一现、难逃倒闭命运。如盒马在经历了三年快速的规模扩张之后，在2019年5月首次进行关店调整，此前美团旗下的小象生鲜与顺丰旗下的顺丰优选也经历了一系列关店与缩小试点；此外传统零售商如大润发、三江购物等拥抱新零售的尝试也出现了一定的反复。

未来：亟需回归零售本质的零售商

面对挑战，零售商不妨回归零售本质，即为不同的消费者以有竞争力的价格提供优质的商品和服务，只是相比以往，如今的消费者变得要求更高，零售环节变得更加数据化，科技也变得前所未有的重要。尤其是传统零售商，更需要发挥其在展示商品、提升体验上的传统优势，升级自身的数据实力以更好地理解消费者。为了在新的背景下，借力新技术回归零售本质，零售商可以考虑三大核心举措。

举措一：品类优化——读懂消费者，智选类与品

在当前的背景下，选品变得愈加重要且面临挑战，零售商需要考虑如何迎合消费者需求、对越来越多的消费者数据进行有效解读，为不同的渠道提供利润率最优的选品方案。根据奥纬实际项目经验，基于大数据对选品策略进行优化可以带来至少10%的销售额提升。大数据和机器学习等技术可以帮助零售商了解消费者需求，以消费者需求为驱动，实现选品的最优化。

传统上，零售企业往往依据经验制定并执行促销计划，无法实现对用户的精准触达，难以激发购买冲动。而且，促销分析中存在很多“杂音”，如一次促销虽然可能为某个商品带来立竿见影的销售额提升，但这可能蚕食了其他商品的销售、并透支了该商品未来的销售潜力 —— 这些因素均需要被考虑到。借助人工智能技术，零售商能够更精准地了解消费者行为和偏好，从而制定更具针对性的促销策略，并以符合消费者习惯的方式触达，实现有价值的促销。

举措三：定价优化——分类定价，竞争力与一致性并重

面对日趋激烈的竞争和复杂的消费者，零售企业传统的定价方式难以奏效。商品定价不仅与商品本身的属性相关，也与所属门店的竞争格局、客群构成以及战略定位息息相关。如何在借助定价打造爆款的同时保证品类整体价格的合理？如何在基于数据/系统的自动定价与人工决策之间取得平衡？这些都是需要思考的问题。零售商可以利用聚类模型为不同类群的门店制定定价策略，在保证价格竞争力的同时维护价格架构的一致性，实现销售额和毛利额的提升。

本文作者

Richard McKenzie 马恒析，奥纬咨询董事合伙人，亚洲零售及消费品业务联合主管。他拥有近20年的咨询行业经验，主要专注于与消费者相关的领域，为众多行业领先的零售商、休闲娱乐、餐饮服务及消费品公司制定企业愿景、市场营销与流通战略、定价与商品组合管理策略等。

王星艺，奥纬咨询资深咨询顾问。

特别鸣谢

刘允侃对本文的贡献。