文| 海豚智库

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

今日，海豚智库获取独家消息，中东第一电商执御2019年度公司业绩未达股东预期，为削减开支决定裁员，并且在商务差旅申请、年终奖以及团建等多方面出台了临时规定。

浙江执御于2012年底成立，旗下有垂直B2C时尚购物网站Jollychic，主要聚焦服装、3C、家居、鞋包、母婴童等品类，Jollychic所覆盖中东地区海湾六国的互联网用户在80%以上，一直被外界认为是跨境电商中的先驱者。

上次与执御有关的新闻还是在今年8月，执御获得了6500万美元的C+轮融资，短短四个月就物是人非，甚至已经被中东几个政府拉入了黑名单。难怪业界都说创业公司融资中，C轮前后是渡劫。那么到底是什么原因，使得执御的“高开”最终变成了“低走”？

► 裁员风波因何起？因在扩品类，根源在供应链

执御走到现在，与内部管理、战略方向等多个因素都有关系，但是最根本的还是供应链选品这两个难舍难分的问题。

选品：扩品类过于盲目

中东市场虽然看上去很大，但是订单主要集中在沙特阿拉伯等石油产量高的GCC“海湾六国”，在六国中，又以沙特阿拉伯和阿联酋的订单最多，所以整个盘子并没有大家看上去那么大，内陆的购买频次和客单价都相当低。

另外，由于数字化支付技术较为落后，大多商品都采用的是电商领域最古老的“货到付款”方式，这样一来不仅会极大提高退货率，导致有效订单比较少，还会因为重复投递增加电商的物流成本。据悉，中东地区跨境电商的物流成本占到总成本的40%以上。

执御拥有中东本土的营销团队，彼时中东市场的竞争者尚少，再加上恰好搭上了一带一路的顺风车，可以说有得天独厚的优势。然而，手持一手好牌的执御，却了个稀巴烂。

执御在扩品类时犯了严重的错误。对于中东这种文化思想高度保守的地区，做电商越保守才越有机会。把国内品控非常低的商品全都卖到中东，拼价格去糊弄土豪，短期内可以快速捞金，但是长期一定会出现问题。

这不是说扩品类不行，也不是说低价不行，而是必须要保证品质。但是很显然，执御没有在保证品质的前提下去扩品类打价格战，所以才在去年亏损了9亿元（内部人士透露）。这一定不是因为不想保证质优价廉，而是因为“不能”，这就涉及到第二个问题，那就是执御的供应链建设。

供应链的短板

执御虽然是自营，但是在产品生产上是自主设计与外包工厂设计相结合的选品方式，最后露出的都是执御logo。根据执御某A级前供应商透露，执御曾要求自己做定向开发，但是开发完，生产一堆产品，到最后根本卖不起来。

目前，执御的供应链还没有实现本土化。据前执御员工讲述，由于对选品不够专注，执御对于生产商的要求就是必须不断上新，每个款式卖几件，最后剩下一堆库存，内部运营就会把责任归结为生产商价格太高。

而反观在中东市场一路高歌的SHEIN，则在几年前就意识到供应链深耕的重要性。首先，SHEIN主营女装，对标全球线上ZARA的过程中顺带做男装和童装，这就保证了品类的单一性，并且保证了品质的严格性。

其次，目前SHEIN虽然也是自主设计与外包设计相结合的运营模式，但是在自主设计上，可以保证每天产生200件新款，7天便可以出货，库存周转率很高；而在外包设计上，爆款的规模效应增加了对生产商的议价能力，使得它虽然建有多个海外仓，但是清理库存的压力很小。

这样一来，虽然没有完全本土化，但是至少赚钱是没问题的。在势头越来越猛的后起之秀面前，执御尽显颓势。有人说，对于执御，真是“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”海豚智库认为，执御的楼并没有塌，未来一段时间也不会倒，但是收缩规模、被以SHEIN为首的竞争对手超越已经是板上钉钉的事了。

► 中东市场跨境电商未来何去何从？

首先，企业的定位很重要，在中东市场专注做细分领域依旧有很大机会，但是一定要往品质化、本土化的方向发展，简单来说，就是小而美，而非大而全。

其次，在商业模式上最好是线上结合线下与传统贸易一起做。这是因为空运物流成本确实太高，走B2B海运周期长，很多货品清关搞不定，沙特是全球清关难度最高的国家之一，空运的价格+运费+配送整个成本其实已经高于线下了，而布局线下有利于分担物流成本的压力。

第三，必须要有强大的资金后盾。以沙特阿拉伯为例，外籍人员在沙特注册一个公司，不仅要先交给政府1000万美元注册费，还要上缴5000万美元的保证金。据内部人士透露，中东市场没有10亿是做不起来的。

中东这个市场最初是执御发掘的，可以说某种程度上，执御是为后来者教育了市场，后面无论是SHEIN还是Fordeal，都应该感谢执御，让大家少踩了不少坑。只是一代枭雄落到如今的局面，也让人不免唏嘘，更应该引起中东市场所有玩家的警惕。