导语：2017年10月，马化腾在“腾讯全球合作伙伴大会”中首次提出了“去中心化”的智慧零售解决方案。腾讯希望通过真正让商家拥有自主运营流量与粉丝的能力，破除目前零售行业中的“窄平台”规则，帮助大家从“二选一”的困境中走出来，为数字化转型中的零售生态开拓更大的蓝海。转眼一年多过去了，智慧零售到底发展如何？

文| 赵骐

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

1月10日，在广州举行的2019微信公开课Pro上，腾讯智慧零售运营总监薄硕桐对智慧零售解决方案在过去一年多的探索做了阶段性总结。

►从在线搜索到移动社交

薄硕桐认为零售数字化的历程经历了三个发展阶段，分别为在线搜索、平台电商、以及移动社交。

在线搜索阶段：商家在线上建立的店铺类似一个个孤立的点，对搜索网站的依赖明显。此外，支付、物流等环节的效率低下。电商行业在这一时期并未实现大规模发展。

平台电商阶段：以淘宝为首的电商平台是这一时期的代表。平台很好地解决了支付、物流、信任等长期困扰行业发展的问题，推动线上零售壮大。

不过，经历近20年的发展后，平台模式的弊端开始显现。

首先，平台流量分配机制导致平台和商户之间是博弈关系。如果总流量不变，当平台上商家的数量增加时，分配到每一家店铺的流量自然就会下降。

其次，数据所有权问题。客户数据属于平台还是商户？商户是否可以将线上的用户数据拿到线下使用？

第三，玩法和创意有限。在平台电商的模式中，所有的规则都是平台定的，商家只可以选择参加或者不参加（大部分情况下只能参加），玩法以及创意都受到限制。

第四，在平台的规则下，品牌的调性难以维护。

第五，扣点和流量成本趋高。

在这一背景下，零售数字化进入到了第三阶段，也就是移动社交阶段。移动社交以用户的使用时长、习惯和社交为前提，同时微信支付、公众号、小程序等商业基础设施均大幅降低了在微信内做生意的门槛。

►移动社交如何解决平台电商的痛点？

薄硕桐介绍，相较于平台电商时期，移动社交有四大变化。

经营模式：现在绝大部分消费者会集中在双11、618等促销季进行血拼，而在移动社交的体系内，商家不再依赖这些节日，他们每天都有机会接触到消费者。零售商的经营模式将从造节转变到对日常触点的渗透。

运营模式：零售商的运营模式将从线上线下分割的“店”升级至线上线下融合的“场”。传统的“店”指的是交易空间，而“场”则是“店”的延续，从交易拓展至服务。即使用户不在店内，商家也可以通过小程序、公众号为用户提供服务。

用户模式：从经营路人粉到死忠客。平台电商以流量为王，考虑的是ROI、转化率等，当流量红利消退后，这一模式的弊端开始显现。而在移动社交时代，每个用户都可以被识别，商家有机会了解用户的全生命周期价值，进而提供更优秀的服务。零售商对客户数量的追求将放缓，而对用户质量的重视程度将提升。

流量模式：不同于平台电商，移动社交内的流量是商家自控的，与平台无关。商户无需负担高昂的流量成本。

►智慧零售的核心仍然是对供应链的优化

东哥资本全程参与了此次微信公开课。在我们看来，供应链始终是零售业最主要的组成。腾讯在这次活动中提出的“移动社交阶段”，以及与之相伴的四点变化，从本质来看都是供应链优化的一种表现。

库存是零售业的大敌，在谈到库存的时候，很多人会提到“牛鞭效应”。所谓“牛鞭效应”指的是需求端微小的波动，却被导致供应商逐级扩大，最终严重影响整条供应链效率。比如最前端的零售商预计销量将增加3%，但传递到批发商的时候可能就变成了7%，到制造商的时候变成12%，到供应商的时候进一步提高到19%。结果真实的销量只增长了3%，那么从批发商到后面的供应商都不得不面对存货堆积的痛苦。供应链位置越靠后，库存压力越大，就像是牛摇尾巴，最顶端只是轻微波动，但底部却在剧烈摇摆。

会造成“牛鞭效应”的因素有很多，比如多重需求预测、批量生产等等。就零售行业而言，最常见的原因正是过多的促销。

零售商在进行促销活动时，销量巨大。后面的制造商却不知道这是促销，误以为是产品销量好，于是扩大产能和库存以应对。当促销结束后，订单量急剧减少，造成制造商堆积了大量库存，需要很长时间进行消化。

从本质来说，促销只是将未来的需求提前，并没有真正提升用户需求量。过多的促销不仅不利于商业发展，还导致市场价格波动大、市场需求不稳定，严重影响制造商库存管理。

这点在中国的电商行业中尤为明显。2017年，京东Q4的交易额占全年GMV的31%，Q1却只有20%。

来源：京东2017Q4财报

而且从趋势来看，情况似乎在变得更加糟糕。2017年，阿里巴巴双11交易额为1682亿元，占其整个2018财年（截至到2018年3月底）GMV的3.49%，高于前一年的3.20%。实际上，在过去几年，双11贡献的交易额比重一直在上涨。

来源：DonG整理公开资料、阿里巴巴历年财报

我们曾经在多篇文章中批评过京东、阿里搞了太多促销，严重扰乱行业。原因正是制造商的生产计划往往是由订单驱动，下游需求大幅波动会导致制造商难以进行生产安排。当需求增加的时候（比如四季度），制造商不得不加大产能或库存；而在需求下降的时候（如一季度），存货和固定资产占据大量资金，导致上游企业资金周转不良，运营效率低下，甚至倒闭。

腾讯的智慧零售提出要用日常触点接触取代造节，充分说明了他们对零售行业有着较为深刻的理解。当需求稳定后，制造商的生产安排也会更加平稳，并得以实现更低的生产成本和更高的供应链效率。

要完成经营模式这种由点到面的改变，后端的运营、用户以及流量模式也必须做出相应调整。

通过公众号、小程序、微信支付构建一个立体的服务式结构，将提供服务的场所从“店”拓展至“面”，唯有当商家提供服务的场所不再局限于店铺时，日常触点式接触才有可能实现。路人粉自然也才有机会转变为死忠客。上述转变在现有的平台流量中显然不可能发生，因为平台掌握流量的背景下，商家往往处在弱势位置，比如必须参加促销节。唯有在自己掌握流量的情况下，才有机会进行转型。因此，流量模式的变革其实是一个先决条件。

综合而言，腾讯“去中心化”的智慧零售解决方案在本质上仍然以提升供应链效率为核心，试图将当前波动过大的供应链体系改善为细水长流的平稳模式。经过一年多的探索，伴随着小程序、微信公众号、微信支付等基础设施的完善，智慧零售已经取得初步成效。伴随着社交电商的热潮，2019年或将是智慧零售的关键年。