新消费导读

在大自然面前，很多商业领域的新物种，其实并不难以解释。

近十年来，各行各业都在感叹，生意不如以前好做；但同时，又总会有些新鲜的企业冒头：原来这事还能这样干？

哪怕是在最传统的行业，比如茶行业，这个行业长期境况是“大大小小七万家中国茶企不敌一个立顿”，然后喜茶出现了，至少带来一个启示：原来茶饮还能这样干，然后小罐茶、奈雪的茶、茶颜悦色，一次次刷新玩法。

又比如，白酒行业，日趋明显的头部化趋势直接堵死了创新品牌，然后过去十年，突然就冒出来一个江小白，在夹缝中开创出一片新天地。有人甚至说它是靠一己之力给整个行业引流。

雪糕行业够传统了吧，几十年来都这样，但是突然冒出一家钟薛高，冬天一样卖得好；还有卖化妆品的完美日记，卖零食的三只松鼠，卖无糖饮料的元気森林……

今天的商业创新一开始总像是一场意外的恋爱。当新物种出现的时候大家都说不可能，它们在旧系统里是“异类”，但是几年甚至十几年的时间验证里，渐渐好像越看越顺眼了——有了自己的生态位，成了新的经典。

那么，商业的逻辑真的变了吗？没有。

当你换个世界，用大自然里的动物仿生学去看商业，你立马会变得通透。

从本期开始，我们试着用源于自然界的动物仿生学去看各行业的新物种，而第一站，我们选择白酒行业，因为这个行业够大、历史够长。我们分析的对象是江小白——过去十年里这个行业里唯一出现的一个全国化品牌。

猴子挖井

非洲大草原的旱季长达半年，为了生存，动物们不得不四处寻找水源。

一路上，小动物们要避开更强大的动物，好不容易找到了未干涸的湖泊，却又发现湖里蹲守着其它更凶猛的动物。不喝水，会渴死，去湖泊里，难免引来其它动物围殴。

怎么办呢？

这时候，猴子另辟蹊径，找到了活下去的办法：它们在湖边的低洼地带挖出洞穴，越挖越深，湖水慢慢渗透过来成为一口井，猴子便有水喝了。而且，猴子是从地下把水挖出来的，它没有抢占别人的生存资源，并且在生态里创造了增量。

猴子挖井有点像江小白这9年的写照。

9年前的白酒行业是怎样的？

那时候，江小白本质上就是一个初出茅庐的小老弟，论资源论资历它都非常不起眼，白酒行业大哥们太多了，等级森严，头部化趋势明显。作为nobody想要喝到水，这背后涉及一个如何看待并使用动物仿生学的问题。

一开始，江小白在主流市场的边缘挖什么，市场看不懂行业也觉得没戏。但等那个名为“白酒年轻化”的井口越挖越深，大家才意识到，原来在既有的湖泊之外，其他地方也有水！

这口井，是中国白酒少有尝试的领域。大家都围着湖泊找水喝，沿着既有路径向上走，没人会想着换个方向，去满足一群看似不能成为消费者的人做情感和精力的付出。

于是，这个湖泊生态长期弥漫着“年轻人不懂白酒”，“等他们长大了自然会喝中国白酒了”等观点，但等来的，却是外来酒种对新生代消费方式的穿透性打击。

而江小白挖的这口井，其实是对消费者生活方式变化的适应性行为，至少为白酒业的未来发展增加了一种可能。

这个可能就是在既有的湖泊之外，挖出一个之前不曾出现的地下水源，补足一块拼图。湖泊里的既有生物们高兴，因为江小白并没有抢占他们的生存资源，与之同时还自己单独挖了一口井。

湖里的老住户们可以来逛逛，同时井里的水也可以作为湖泊生态的补充，不然湖泊迟早是要干涸的。所以江小白挖井，一方面是在为了自己挖，另一方面也是在为行业挖，谁会傻到去阻止这种在湖泊之外做新水源引流的活雷锋呢？

企鹅为什么没有灭绝？你看它的脚

你知道吗，企鹅这种生物在南极已经生活了1.46万年。

酷寒的环境下，企鹅看上去总是笨拙地摇摇晃晃，但最终南极的其他哺乳动物都消失了，企鹅们还能繁衍。

它们的秘密是什么？企鹅长着鳍状翅膀、肥厚的毛皮，外形上傻乎乎的特别滑稽，但当你视线下移，你会发现企鹅原来长了一双黄色的大脚鳍。

不是开玩笑，我们甚至觉得企鹅的大脚里藏着这个物种跨越千年的生存秘密。

用今天的生物学研究说，企鹅的大脚掌有着独特的血液循环系统，可以降低与冰面的温差，所以不怕冻；更重要的是，那双脚掌的抓地力，配合着摇摆的行走姿势，在滑溜溜的冰面上也能特别稳。

简单讲，外界看到你认为你动作滑稽，只有你自己知道有没有走稳的能力。

今天的白酒市场，类似于寒冷的南极冰川，江小白另类的打法看上去就像企鹅一样的摇摇晃晃，而不一定被人所注意到的，是其走远路的脚下功夫。

比如围绕全产业链的超纲超配。

借助江小白单一品牌，这家企业迅速发展出了江记酒庄的硬核产能和研发能力。哪怕是在起步阶段，垫着脚也要布局全产业链，在高瓴等投资机构加持后，将全部融资砸入到重资产领域，看清楚了白酒行业未来十年是规模化优质产能的竞争，在清香型白酒领域里直接做到了领先的酿酒规模。

有媒体报道说，今天江小白年原酒产能逾5万吨，从上游高粱种植到下游配套产业布局已经完成，以占地760亩的江记酒庄为圆心，上游是5000亩高粱种植示范基地，未来将辐射近10万亩种植面积；此外5位白酒国家级评委、12位高级品酒师、8位高级酿酒师，这样的综合配置和技术储备，其实已经达到国内一线酒企的水准。

也就是说，在进化的方向上，这几年江小白至少干对了几件事。

①保持低调的状态下把生产基地搞得很重，脚下功夫很扎实很稳；

②保持自己的走路姿势和节奏。前三年打透样板市场，紧接着全国化、国际化、产业链，出招坚决。

③极其看重人，拉队伍的能力很强，哪怕创业初期也想尽办法提高人才密度。目前，在酿酒、技术、品牌和销售等领域的人才密度都很高。

企鹅要在南极活下去，一双大脚至关重要；新物种要在旧生态里持续创新，硬核的根基很重要。外界认为江小白能做起来靠的是营销，就像认为企鹅能够在南极活下来靠的是可爱，这世界哪有那么简单。

关于品牌的“水豚共情”

一个简单的道理是，今天的品牌不能再当“霸总”，一味地秀肌肉，总是想向外界证明我有多牛逼。而是要当“水豚”，成为体贴的朋友，情绪的知己。

水豚是什么？这是一种近年来在互联**备受喜爱的网红生物。堪称动物界最好相处的动物，水豚与乌龟、鸟禽、兔子、松鼠猴，甚至是它的天敌鳄鱼，都能和谐相处。

之所以能当“万人迷”，很大一个原因是水豚情商高，体型比它小的动物可以随意在它身上睡觉或是跳来跳去，鸟儿栖息在它身上，也会帮它吃掉寄生虫。鳄鱼凶猛，但只要不是攸关生死的捕猎时刻，也能佛系相处。

我们把水豚这种能力，称之为“水豚共情”。

共情就是有同理心，“水豚共情”对于企业的启示是，一个品牌所能引发的情绪共鸣，以及正向的精神主张，是公司最高的资产。

江小白其实是一个有趣的探针。当你把它这9年来很**作连起来，你会发现这个品牌的魂，其实就是做好了这个时代小人物小老弟的共情。

不得不说，今天中国社会还是按资排辈的。以圆桌为代表的中国式酒局中，小老弟们从上菜口的位置一路坐到席桌的主位，其实就是一生的成长曲线。

面对这样的约定俗成，这样的按资排辈，年轻人作为小老弟心里轻松吗？不一定。

江小白的主要消费场景，打透了三五好友小聚小饮的方桌场景。因为它知道，在意味着商务宴请、公司应酬，意味着有更权威的人在场的圆桌场景之外，小老弟们需要一方天地，去寻找朋友、与兄弟交心，甚至寻找自己，可以放松地与自己展开对话。

事实上，从悦人到悦己，是新一代消费者共同的心理。通过“小聚小饮，小时刻，小心情”的四小场景，江小白传达的是没有身份负担，想喝才喝，愉悦自己的饮酒文化。让白酒从家国情怀的文化格局上稍微走下来一点，去浸润个体的生活情绪。

有媒体报道，今天江小白每年的销量已经达到两亿多瓶，2019年，江小白合并销售收入也达到了30亿，这样的量级已经构成了江小白作为国民小酒的底色。

挖井的能力、站稳的能力、共情的能力，这是我们从猴子、企鹅、水豚身上得到的启发，如果用这种动物仿生学的视角再看看其他行业异类呢，你还希望我们讲谁，告诉我们。

   来 源：新消费内参 

   作 者：樊力