“无直播不电商”或许用“无店播不直播”更为精准。

10月12日，毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告，显示今年直播电商整体规模将达10500亿元。

值得注意的是，64%以上的品牌商家都表示在自己的直播间带货效果更好。商家直播无疑将成为今年“双11”新爆发点，与达人直播相辅相成，合力摸索出稳定的商业模式，从而实现效益最大化。

阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰在报告发布会上致辞

跨入万亿时代

直播电商独占鳌头

直播电商的确成为了今年“双11”的火车头。

进入10月，阿里开始为即将到来的“双11”做筹备，而备受瞩目的直播电商自然是重头戏。10月12日，毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告，专家研判，今年直播电商整体规模将达10500亿元。这也意味着，直播电商这一迅猛发展的新经济业态将在今年进入万亿时代。

报告认为，随着直播电商行业“人货场”的持续扩大，直播将逐步渗透至电商的各个领域。根据测算，今年直播电商整体规模将突破万亿，明年将继续保持较高速增长，规模将接近2万亿元。

万亿大盘的生意，淘宝直播早已按捺不住，赶在“双11”之前剧透了亮点，直播间里已经充满了“双11”味道。今年“双11”，更多的消费需求将通过直播电商得到满足。淘宝直播MCN机构负责人新川表示，今年“双11”会有更多的商家加入到淘宝直播电商的赛道里，销量和增速会高于去年同期。在今年天猫“6·18”时，已经出现了众多新兴品类和新商家。

“2016年电商直播特别像电商刚开始发展时的状态，消费者的认知处于启蒙阶段。现在，我们注意到消费者开始更愿意通过电商直播下单，消费需求增加反向推导出更多的类目开始兴起。”新川直言淘宝直播将在服饰、美妆之外的品类上下更大的功夫，3C数码、厨房家电等细分类目乃至新兴类目均将出现直播身影。

淘宝正在为涌入的商家提供更好的营商环境和优惠策略。据悉，本着普惠原则，淘宝适当降低了商家开通直播的准入门槛，开通直播的权限不再成为拦路者；综合运营费率来讲，淘宝直播0佣金红利还会持续释放，继续降低商业的运营成本。

毋庸置疑，今年淘宝直播依旧是商家在“双11”中获得新增量的重要方式。具体来讲，商家在“双11”期间开播将获得专属会场以及更多曝光；新开播的商家，也能快速上手，一键进入成熟直播模式。更值得关注的是，中小商家将解放双手，淘宝直播将推出客服直播间、虚拟主播、智能主播助理等直播产品，帮助商家节省人力和投入成本。

商家直播全面爆发

实现效益最大化

想要从万亿市场里分一杯羹，抑或是紧跟“双11”，商业还得找准直播电商的新趋势。直播电商飞速发展的上半年，参与直播的主体角色正发生着天翻地覆的变化——商家直播抢占着达人直播的市场。全国的直播电商就超过1000万场，参与直播带货的主播也从早期的达人主播到明星和知名企业家，再到如今的大小商家开展直播。毕马威亚太区及中国主席陶匡淳直言：直播电商慢慢向“人人可播，我也可以播”的趋势发展，成为了受到社会各界关注的新商业形态。

新川透露，今年“双11”期间，消费者将看到商家与商家连线直播，实现店铺的“跨屏”。起初，观看直播的消费者与自播的商家均意识到，光靠店铺有限的品类难以做到直播的多元化，其吸引力也极为有限。为了破除困局，为消费者带来新鲜感，淘宝直播推动商家在直播间实现互通。“比如卖牛排的店铺就可以和卖厨具的店铺连麦，消费者的需求也是互通的，这样也可以避免出现跳跃。所有店铺的SKU都是有限的，一旦商家联手，可挖掘出无限的需求。”新川解释道。

直播电商正在突破达人、明星等特定群体，快消、美妆、农产品等特定品类的限制，越来越多的商家乃至每一个直播用户都越来越多地选择直播这种工具，购物、旅游、理财、外卖等越来越多的商品和服务正在通过直播走向消费者，直播电商正在从人、货、场三个维度向普惠方向发展。

淘宝直播上商家直播近一年快速崛起。今年2月，淘宝直播上新开播的商家数量环比飙升719%。上半年淘宝直播上的商家直播同比保持着超过100%的增长。在生态最成熟的淘宝直播上，九成的直播场次都来自商家直播,七成的GM来自商家直播。据了解，今年“双11”淘宝直播的商家直播将迎来全面爆发。据悉上百位品牌、商家的总裁将走进“双11”的淘宝直播间，“6·18”期间的淘宝直播号明星列车“双11”继续发车。

“达人直播和店铺直播是相辅相成的关系，前者可以帮助商家快速打开市场获取增量，而当消费者对品牌的信任感逐渐建立后，直播可以提升商家的效率。”新川毫不犹豫地下了定论：往后看，商家直播的体量和GMV一定会持续扩大。未来，达人直播与商家直播结合，势必会形成稳定的商业模式：商家通过达人主播触达新客，再用持续的商家直播运营粉丝，从而实现效益的最大化。

在淘宝天猫上，商家直播已经成为主流形式。

无店播不直播

电商基础上实现普惠

“无直播不电商”或许也可以说成是“无店播不直播”。阿里巴巴集团副总裁、阿里研究院院长高红冰讲述了一个事实： 80%以上真正成交来自淘宝和天猫的店铺。商家用直播的方式带动产品销售，带动服务业销售，所以直播已经变成了一个泛在的存在。他强调：“直播的电商，就是将直播和电商加在一起，就是一个新业态，就是一个关键词，而不能再将两者拆开。”

高红冰认为，直播电商是一个新业态，它的价值链在重新塑造。价值链重塑的过程中，行业都在思考一个问题，是电商直播还是直播电商，以及哪种方式才有存在的必要性。阿里强调淘宝在做直播电商而不是电商直播，“我们的基础是电商，直播是一个帮助商家实现增量的工具”。

新川进一步解释称，如果店铺运营只通过其他的直播平台开店营销，那店铺是一个一次性的店铺，有直播才有销量，没有直播就没有销量，因为店铺不能针对用户做运营、触达和分层。但是，阿里体系包括完整的运营体系，直播是叠加在电商之上的方式和工具，这对于电商商家来讲，利用直播才能产生奇效，并完成效率的提升和改善，不会让店铺成为一次性店铺。

可见，直播电商的本质还是电商。主播通过其专业筛选，帮助消费者降低选择成本，并在购物过程中与消费者双向互动，让消费者享受“有温度”的购物体验。

在中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉教授看来，直播让购物更有温度，产生信任与责任，因为直播基于场景的互动传播的产生的协同效益。“我们知道互联网的发展，未来一定是一个协同效应，1+1能大于2。”

阿里研究院产业研究中心主任郝建彬对直播电商行业的发展给出了初步路线，直播其实是对利益再分配，各方都在摸索合适的身份。在直播电商逐渐常态化的过程中，需要考虑供应链的匹配程度、主播人设、粉丝画像以及所在的场域，人、货、场的交集决定了直播的效果。他认为现阶段，从全行业来讲，直播还是要跳出以价格做引导的固有思维圈，用综合标准衡量直播和直播电商，实现多元化匹配。

展望未来，毕马威中国首席经济学家康勇表示：“直播电商将会更加泛在，我们认为，未来直播电商将呈现四个发展趋势：直播成为电商的营销新标配，5G等新基建设施使直播电商场景更多元化和泛在化，加速直播人才培养，和直播电商向垂直化、专业化方向发展。”