不知从什么时候开始，我们的日常问候变成了：拼单不咯？

文|李成东、朱柳香

来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

最近，魔都名媛群火了，本以为是高端奢华的富婆团，结果却是高配版拼多多，所谓的人均爱马仕不过是“四人拼团，我用一周”罢了。

事实上，说到拼购，拼多多是名副其实的领头羊。友商的同款商品在拼多多上拼团价只要9块9还包邮。在移动时代，逐渐掀起了一股全民拼团的热潮。

► “拼”VS“淘”

概括而言，“淘”是传统PC时代下通过搜索建立的消费引导，“拼”是基于社交场景诞生的新电商。

拼多多和淘宝的模式有本质不同。淘宝是流量逻辑，主体是搜索，核心是垄断商品以满足长尾需求；拼多多代表的是匹配，推荐商品给消费者，虽然SKU有限但结构性丰富。

而在PC时代，淘宝的地位可谓举足轻重。传统的商场就是通过掌控商家和商品，等待消费者挑选。淘宝的功绩在于把商场搬到线上，保留了原有的货架模式。因此，平台运营遵循“GMV=流量*转化率”的公式，时至今日淘宝依旧注重流量的获取。

而在2008年，一路高走的淘宝开始屏蔽百度搜索，国内两个互联网巨头开始正面交锋。彼时的淘宝网占79%的国内网络购物市场份额以及84%的国内C2C市场份额，要知道当时的百度是流量巨头，掌握国内搜索市场7成的份额。这种做法似乎与平台运营核心背道而驰？事实上，淘宝此举阻挠了百度进军电商的野心，随后通过投资微博、封杀蘑菇街等手段获取了流量战争的胜利。

到了2014年阿里赴美上市之时，淘宝的规模是国内电商平台当之无愧的TOP1，2014财年的GMV达到2.4万亿，约是京东的10倍。

不过，随着移动时代的到来，内容为王的流量迁徙让淘宝腹背受敌。尤其是短视频模式，能高效地集中流量。过去两年里，移动端视频用户从5亿人次增长至8亿，由We Are Social和Hootsuite共同发布的报告《Digital2020》相关数据显示，中国社交媒体用户有10.4亿，在全球使用社交媒体的38亿人口中占很大比例。

并且，在抖音封杀淘宝外链之后，不禁让淘宝意识到快抖已经站到了流量的上游，掌握更强的话语权。不光如此，基于社交场景，已经让拼多多实现了弯道超车。

拼多多最近一季度财报显示，拼多多MAU单季度增长超过八千万，净增月活用户数相当于两个淘宝特价版。增速的差异证明，在移动互联网时代，电商之间的竞争决定因素不再是价格，而是模式。

“拼”是移动互联网时代下社交场景的新电商。以拼多多为例，核心是“人”，通过货找人的模式聚集消费需求，并由此衍生了自下而上的定制需求。这也能解释为什么淘宝很难做C2M：千人千面相当于个性化搜索，但搜索本身是长尾的。

拼多多崛起的因素之一就是社交场景。通过在微信上分享，在缺乏数据支持的前提下以人来了解人，给用户推送合适的商品。社交的两大优势在于：覆盖更广的人群和自带传播效应。融入生活就是，某人种草的商品恰巧适合生活习惯相近的朋友们。如今，随着平台的发展，社交场景已不局限于微信。

总而言之，“拼”和“淘”之间是错位竞争，争夺的是同一批用户的不同场景。在不同的阶段，搜索和社交各有其江湖地位。不过，随着移动端的快速发展，传统的搜索式电商正在被根植于社交场景的拼单等新模式超越，这正是电商的新旧转换，而国内电商的主流逐渐在两种模式中过渡。

► “拼”时代到来的必然性

新的购物模式出来后，传统淘电商尽显乏力。阿里在流量端的窘境给了友商壮大的机遇。究其乏力的根本，是因为阿里处在流量的中游。字节跳动这个APP工厂、还有微信等平台逐渐站上了流量的入口，优先为自身或是控股企业输送优质流量，而不是阿里。据了解，字节拿下支付牌照已经石锤，并成立了电商一级部门；快手电商发展一年半GMV已经超过千亿……

威胁到淘宝地位的不止是快抖，还有国内电商老三拼多多，这个“拼购”消费的领头羊。

“拼”背后的推动力可以总结为四点——

其一是人口红利。移动互联网普及到所有消费者，人群需要把社交、内容消费、购物等需求迁移到智能终端上来，而“拼”模式恰好能满足这几种需求。

其二是消费方式的转变。用户越来越懒，不想做饭才有了外卖，不想关注和筛选，才有了算法推荐，这是抖音迭代微博，拼多多迭代淘宝的逻辑。如今，美团外卖每天能达到1800万单，今年的目标是到年底做到每天2500万单，不妨数数我们每周贡献了几次订单。传统搜索费时费力，在没有购物车的拼多多上下单不过几秒钟。

其三是社交场景。从互联网的发展历史来看，社交场景作为中国最大的流量生态，不可能长期不存在购物需求，因此，也必然会催生新的商品交易模式。拼单，正是社交场景+购物需求的产物。

其四是性价比革命。中国飞速发展40年，疫情等黑天鹅事件，让人们重新反思消费主义。用户越来越精明，发现商品主要是拿来用，不该为背后的消费符号买单。拼单是最大化效用的方式，因而在这个时代受到追捧。

► 拼购代名词——拼多多

2018年，成立不过三年的拼多多在纳斯达克敲钟，2019年GMV突破万亿，2020年用户数规模比肩淘系，这个年轻的电商平台逐渐成为阿里和京东不可忽略的对手。

教科书级别的发展背后，拼多多是如何理解“拼”的呢？

拼多多黄峥认为：“腾讯做电商失败是因为他们理解电商是流量×转化率＝GMV。流量逻辑在今天是无法成功的，腾讯有全中国最大的流量，投了一堆垂直电商，如果按照这个逻辑腾讯早成了。所以早期看大家都是低价和拼团，但我们的出发点不同、方向不同，长大了也就不一样了。”

京东、唯品会、蘑菇街都实验过相似模式，对于他们来说，拼团不过是一个创造GMV增量的工具；而拼多多是人的逻辑，APP里几乎没有搜索，也不设购物车，通过拼团了解人，通过人推荐物，后期会过渡到机器推荐物。

而淘宝的社交发展却并不如意。2013年，淘宝切断了转入微信的链接，这也使得阿里系完全退出了微信体系。2018年除夕，淘宝推出“亲情账户”，冠名春晚，希望通过红包形式推动年轻人为父母等开通淘宝。而结果是，缺乏社交经验的阿里，没有做好充分的准备导致后台几度崩溃。

如今，拼多多已经从“低价”上升到“真香”。不仅有初创品牌通过拼多多做大，也吸引了不少大品牌入驻。今年，先后有：可口可乐新品在拼多多上发售；百事桂格代餐新品在拼多多同步销售；农夫山泉入驻拼多多，其官方旗舰店首日成交额达280万元。

此外，用户对拼多多的价值也越来越认可，其消费能力不断提升。截至今年二季度：拼多多平台年活跃买家数达6.83亿，同比增长41%，一年净增2亿；平台活跃买家平均年消费额达到1857元，较上年同期的1467.5元增长了27%。

或许有人会担忧，拼多多真的能一直“香”吗，其低价的逻辑从何说起？

拼多多的低价能力，是一套以人和商品的高效匹配为核心的逻辑，一套环环相扣的“低价控制”体系——

首先对中游供应链极致压缩，打掉中间补两头，真正做到没有中间商赚差价；

其次通过多重手段持续降低下游平台的流量成本，保持平台的低成本获客能力，同时合理化平台的流量分配机制；

最后以需定产，让消费者“自然选择”代替平台“人工选择”，利用集聚性需求影响产品体系，吸引供货商主动优化生产链，重构价格体系。

► 移动时代，社交无“淘”

国内电商在时代的洪流下不断迭代， 可谓江山代有才人出，各领风骚数百年。PC时代，搜索取代门户，淘宝是武林盟主；到了移动时代，算法和社交又取代了搜索，拼多多黑马超车。商品交易领域里，淘的搜索模式，也正在被拼的社交模式所取代。

拼购的意义就是在于把不可能变为可能，并引导新的生活方式。回头看，以魔都名媛群为代表的拼拼团，抛开槽点，积极的地方在于可以实现稀有资源共享，提高社会运营效率。社交属性下“拼小圈”提供了消费动力，通过分享实现购物决策。

传统的“淘”模式可以说成购买流量、提高转化率的模式，正在被社交场景和需求所迭代。比方说，户外大屏广告、搜索引擎的市场份额都在下降，拼多多撤掉banner页等。各个领域，都不再是流量和渠道为王，而是用户和内容为王。“淘”建立在源源不断的流量基础上，“拼”则依赖用户主动性，因此后者才代表未来。

“拼”模式的本质是通过“以人为主”来反向实现性价比，便宜是因为用户拼单，而不是因为平台压迫商家必须降价。单纯搞低价竞争却没有社交场景和流量作为支撑，是没有意义的，所以价格思维是对拼单模式的误解。

► 结语

时代多变，除了踮起脚看热闹，也要寻找自身的机会，这点拼多多很有发言权。

随着社交软件和移动支付的普及，消费方式亦随之改变，复杂的搜索式购物效率极低，取而代之的是社交电商。头部玩家如“拼多多”踩对风口带来了“拼”潮流，中国电商进入一个无“淘”的新阶段。