探案 | 小镇顶流更要会数字化引流。

“我在老家，去的最多的炸鸡店是德克士，因为成都的德克士是有辣椒包的！”一位家在四川附近县城的95后妹子告诉【商业街探案】：“（辣椒包）很对胃口，我个人对这种东西的排序是：德克士、麦当劳、肯德基……其他……”

四川人口中的辣椒包似乎听上去很不西餐，但就是懂得如何在下沉市场，针对不同用户的需求因地制宜，让德克士在肯德基、麦当劳的阴影下另辟蹊径，夺得了西式快餐里“小镇顶流”的称号。

3月初，德克士甚至传出将要在香港IPO的消息。

谈及德克士如何“麻雀变凤凰”，业界最津津乐道的是它“农村包围城市”的战略。但另一个容易被忽视的是德克士在数字化上的实践。

德克士从2014年就开始将会员系统数字化，积累大数据，此后进一步打通全国门店的会员系统，还以开放的心态接入支付宝等第三方渠道，全面扩大对消费群体的触点，这是德克士能够在全国开出近2600家店、疫情笼罩的2020年还能新开400-500家门店的底盘。

如果说过去德克士专攻下沉市场是避肯德基、麦当劳锋芒的认怂之举，但是在数字化上， 德克士堪称“进击的炸鸡”。

三月开门红大促，离小镇青年最近才能当赢家

今天的德克士有多火？一场开年春季大促的数据可以告诉你。

从2021年3月1日开始，数字生活开放平台支付宝开启了为期两周的“开门红大促”活动，联合餐饮、商超、快消、休闲娱乐等服务业的超过1000万商家在全面展开数字化营销。

而这次大促的结果透露出一个有趣的现象：表现最好的商家，消费力增长最强劲的地区并非一线城市，反而是下沉渠道。

被小镇青年奉为“快餐之王”的德克士，成绩亮眼：活动首周就发出104万消费券，其中50万张1元辣翅消费券一抢而空，支付宝上德克士搜索量较活动前增长51%，这张成绩单跑赢了餐饮大盘。

德克士能够在一场行业大促中拔得头筹其实不奇怪，这是一个始终保持着高度的战略敏感度和嗅觉的品牌，称得上有备而来。

其实，德克士一开始在中国的发展并不算顺利。

德克士起源于美国德州，在1994年进入成都，而后在1996年被顶新收购，和康师傅成为同门。顶新收购德克士时算是野心勃勃，就瞄着肯德基在黄金商圈追着开店，但完全不是对手。

到1998年，德克士在全国亏损超过1.5亿人民币，只在全国二三线城市持有十几家门店。但这十几家店居然成了德克士日后成为小镇顶流的火种。

回头看德克士那段“弯道超车”的历程，大概可以概括为“一退一跟两进”。

“退”就是指德克士避开肯德基和麦当劳专攻的一二线市场，坚持“下乡”。

资料显示，德克士在当时会选择非农人口15万+、居民年平均收入4500+的地级市，以及非农业人口在10万+、收入在6000元+的县级市。

同时值得一提的是，相比肯德基、麦当劳在当时动辄数百万元的加盟费（想象一下2000年时候的几百万），德克士把加盟费做到数十万，极大降低了小镇餐饮创西式快餐的业的门槛，也成了德克士贴近小镇青年的关键之步。

“跟”就是虽然在一线城市的布局上，对肯德基麦当劳认怂，改下沉市场了。但供应链并没下沉，相反还是紧贴着肯德基、麦当劳。

比如公开信息显示，德克士的薯条供应商是麦肯（哈尔滨）有限公司，也是肯德基、麦当劳、汉堡王的供应商。孜然鸡柳的供应商是山东泰森大龙食品有限公司，其背后的泰森食品也是美国最老、最大的肉类供应商。

“进”有两个维度：一是本土化、二是数字化，要力争比其他的西餐快餐做的早、做得好。而从德克士崛起的历程看，这两个维度密不可分、相互促进。

本土化、数字化相辅相成，激活小镇青年

“五环外”、“下沉市场”都是近年来的热词，但要真的做好这些市场，可不是只有便宜就行。

CBNData发布的《2020“小镇”青年消费特征结构白皮书》把小镇青年分为三个代际：80-85后、85-90后、90-95后，每个代际的消费特征都有一些不同。

比如折扣、高品质更能吸引80-85小镇青年的目光，85-90后更钟情本地餐饮品牌，90-95后的小镇青年则更喜欢高档次、体验型业态，也是时尚国潮、高科技产品的爱好者。

当然，共同点是他们的消费能力和意愿都在不断增加，有更多的时间和精力做研究型消费者，并且在电商购物的热情和实践上不弱于一线城市。

QuestMobile数据显示，截止2019年11月，三线及以下城市90后用户超2亿，同比增长10.1%，移动互联网月人均使用时长127.9小时。

一方面，品质和品牌在小镇青年消费中的重要性不断上升， 另一方面，他们也愿意通过数字化平台的新玩法通过比价寻找优惠。

所以，再回头看德克士“一退一跟两进”的打法：“退”（下沉）和“跟”（供应链品控）为自己“农村包围城市”的战略构建了基本盘，而“两进”就成了德克士跟得上每一代代际消费者的驱动力。

作为老品牌，德克士的本土化动作要先于数字化，比如前文提到的加盟费不断“骨折”，这是加盟策略上对本土餐饮创的“接地气”，。再如在产品端，早在上个世纪末就开创性的推出米汉堡（把汉堡的面包片换成糯米片），这就是针对本土化的创新。

如前所言，德克士在2014年开始就整体推进数字化的建设，包括接入到支付宝等第三方平台，全方位地增加触及消费者的通路，这也促进了德克士在产品上的推陈出新和本土化。

比如德克士的爆款脆皮炸鸡只选取琵琶腿和腿骨、此后的炸鸡配柠檬饮等产品，都是基于对会员大数据的分析而推出的。

再往后，像什么咖喱鸡腿饭、干锅辣骨鸡……在西餐快餐中餐化层面，德克士其实早就远远走在了肯德基麦当劳的前面。

而麦当劳在2010年1月推出的新品肉夹馍在**遭遇到了疯狂的吐槽，产品本身好坏姑且不论，但舆论反响如此之差，说明麦当劳对中国消费者消费喜好的把控出了问题。

除了产品层面，德克士在营销端和体验层面其实也一直在与时俱进。比如德克士早在2017年就把智慧无人餐厅落地，在2019年就开设了天猫店铺，并布局直播。2020年618，德克士就和薇娅等头部主播一起打响“618吃鸡战”。

在2020年，德克士还签下了贾玲，如今随着《你好，李焕英》的大获成功，这笔签约无疑算“爆赚”了。

另一方面，在线上的引流及会员管理外，德克士也一直以开放的心态和支付宝积极合作，。

接入支付宝生态后，德克士在支付宝和口碑上线了点餐及领券功能的小程序矩阵以及生活号，并打通了会员中心推出一系列团购优惠券、配送费减免等一系列会员权益。

这些权益可以同时在支付宝、口碑、饿了么、淘宝四大平台使用，覆盖外卖、团购、线下买单等多种消费场景。

2020年双12期间，德克士就在支付宝上发出734万张优惠券，这不仅仅是引流成果，更重要的是，不断积累的大数据也不断支撑着德克士在产品及营销上的迭代和与时俱进。

数字化是服务工具，不是管理手段

今天，“小镇青年”已经成了众多餐饮大牌获得新增长的兵家必争之地。

公开数据显示，海底捞在2019年新开335家店，其中80%开在三四线城市，三四线城市15%的业绩增速也远高于一二线的3%。

711在2019年8月创立了“7-11（唐山）有限公司”，第一次开放区域加盟，显示出了对中国三线及以下城市的垂涎。

曾经只在繁华地段开店的肯德基在2020年8月于河南新乡市开了第一家“小镇模式”餐厅，正式下沉到县城乡村。

不过，下沉市场有巨大的潜力（而且正在兑现）是不假，但一线大牌要沉下去，也不会出现顺风顺水出现“降维打击”的场景。

一方面，如前所言，小镇青年的消费观并不是单纯的“便宜”就好，而是一套全新、复杂的消费逻辑；另一方面，曾经傲视中国餐饮市场的连锁品牌在今天或多或少都出现了一些问题。

探案编辑家楼下就有一个某知名洋快餐品牌，曾经几次因为店员的“驱逐式自助点餐”和店员吵起来，这家店极力推广自己的微信小程序，但使用体验很差，经常一不留神点错退出导致重新选择，选择餐品时的操作也比较繁琐，还耽误微信看信息。

有一次，探案编辑在店员的劝说下买了一个餐品折扣的权益卡，但使用起来才发现有众多限制，比如优惠项目有限制而且计算规则不明确，对于餐品配送时效问题店员故作而言他。

有趣的是，买卡时店员还告诉探案编辑， 到期后不要续，找她重新买。

这就是一些洋品牌在数字化过程里暴露出的一个问题：

本来应该是以顾客体验为核心，却变成了以单店KPI为核心，反而导致了顾客的实际体验变差。

这里其实可以对比德克士在支付宝做的品牌直达服务矩阵，其分四个板块：口碑商城、领券中心、生活号、会员中心。

他们在使用体验上划分的非常清楚：口碑商城进入后可以直达附近门店、领券中心自然是优惠券大集合，其中“周三吃炸鸡”的solgan用户强化消费者的品牌和消费心理认知，生活号是官方服务窗口，会员中心就顾名思义了。

整体使用下来的感受是：服务全而且“丝滑”，比如靠口碑商城里可以轻松链接到会员中心，会员中心又可以轻松使用饿了么的优惠服务，这有赖于支付宝内部整合打通了阿里系的各个服务资源，做到了入口轻和使用轻，但该有的服务一个都没少。

事实上，德克士自己也有自身的集享联盟会员系统，但同支付宝的深度合作看，德克士在会员打通方面的心态比较开放，不以私域流量为核心KPI，积极延伸到公域引流中，反而增加了自己私域流量的规模和运营能力——这和支付宝小程序作为商家私域阵地的理念是同步的。

而这也值得想要下沉的洋品牌们思考：下沉市场当不了避风港。产品创新和体验升级是要有模式变革来驱动的，而模式变革的驱动力又来自企业高层的商业和服务思维。

小镇消费是个金矿，但是也要以开放的心态、借助好的工具，耐心、用心的挖。