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主题：露营热，会凉吗？

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惊蛰研究所

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发表于 2021-10-19 21:39 | 只看他楼主

作者|白露

声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。

据说，今年的十一黄金周，有一半的年轻人都在沉迷剧本杀，而剩下的一半人则扎堆玩起了露营。
国庆期间，小红书上露营相关的笔记数量同比增长了1116%。而在马蜂窝平台，“露营”的搜索热度在国庆前一周就已经上涨了200%。今年天猫“6·18”的数据还显示，露营、垂钓和冲浪超越了“手办、盲盒和电竞”，成为了让年轻人“破产”的新三宠。

从2020年风靡的田园野餐到如今大热的露营，年轻人似乎真的爱上了这种亲近自然的户外休闲方式。而在沾上年轻人就大火的投资原则下，露营热又能坚持多久呢？

100多年历史的露营，被中国年轻人带火了
相关资料显示，露营文化早在19世纪末就已诞生，而在一直拥有度假习惯的欧美等国，带着一车的装备、远离城市喧嚣在山野林间享受幽静与自然的美好，也让露营成为了普通人日常生活中的一部分。而露营在中国的走红，则是从去年开始。

2020年疫情缓解后，人们迫不及待地走到户外，基于对疫情防控的考量，不少人都选择约上三两亲朋好友远离城市，来到野外放松身心，而露营就成为了首选的方式。
数据显示，2020年小红书上的露营相关笔记发布量同比增长271%。而从今年年初始，小红书上的露营相关笔记日发布量和日搜索量均呈现直线上升。仅1-5月，小红书上关于“露营”的搜索量同比增长了428%。
据东方网报道，北京第二外国语学院旅游科学学院副院长吕宁认为，除了疫情原因外,露营的走红和年轻用户不无关系。当露营这种新潮流在社交内容平台上流时，作为主要用户的年轻人群非常容易被种草，同时也会通过分享等行为进一步助推这一潮流的扩散。
据惊蛰研究所了解，目前在中国市场露营可以分为三种类型：自带拖挂房车的豪华派、精致露营的轻奢派以及“拎包入住”的体验派。

其中，豪华派和轻奢派更贴近原版的露营方式，即在自驾的基础上，携带帐篷、睡袋、便携式桌椅以及各种露营装备去到郊外或专门的露营营地。而“拎包入住”的体验派则是直接享受营地提供的酒店式露营服务。也由于投入成本的不同，精致露营的轻奢派和“拎包入住”的体验派成为了目前主流的两种露营方式。

有人卖装备大赚，有人发掘“小白”市场
在社交媒体上，露营常常会给人一种投入门槛比较高的印象。因为大多数在社交媒体上晒出来的露营体验内容，都展示了一大堆的露营装备。从基础的帐篷、睡袋、防潮垫到天幕、马灯、打火石，甚至还有咖啡机和投影仪……社交媒体上发布的精美图片背后，还有令人动魄惊心的价格。一把椅子三四百，一顶帐篷好几千，这还不算自驾必须用到的那台车。

社交媒体上的露营热对产业发展的带动作用，也直接体现在了相关产品的销量激增上。
在去年3-4月，露营相关产品在天猫上的销售增速就超过了200%，远超其他户外项目，而2020年的中国露营市场规模超过4300亿元。主营露营帐篷、户外服饰的A股上市公司牧高迪，2018—2019年其国内营收约为1.5亿元，增速为负。但在2020年，其国内营收增速由负转正，仅今年上半年的营收就达到1.23亿元，相当于2018、2019年两年之和。
除此之外，逐渐成长起来的小白市场也让“拎包入住”的酒店式露营服务迎来了发展机会。相比精致露营需要负担的昂贵装备成本，以及需要现场安装帐篷等技术门槛，“拎包入住”的露营体验就像入驻酒店一样方便，不但拥有媲美酒店的餐饮住宿服务，也能同时满足消费者亲近自然的需求。而在价格上也让小白用户更容易接受。

例如在上海海湾国家森林公园内的海湾房车露营地，可以透过头顶的全景天窗看到上海郊区星空的庭院星空房车，一晚的住宿费用只需要大约1000元，只相当于普通五星级酒店的标间价格。而在今年五一期间，营地里的31辆房车，几乎天天爆满。

露营是门好生意？
时至今日，“年轻用户喜欢”好像就是发展新业态的充分理由。而露营热也直接催生出了一大批相关企业。天眼查数据显示，目前全国一共有3.2万家露营相关企业。其中，2020年新增了超过8700家露营相关企业，增速高达79.6%。而今年则新增过1.4万家露营相关企业，同比增长171%。超6成露营相关企业成立于2020年之后。

在整个露营产业中，营地占据了整个产业的核心位置。但是和外国发达的露营产业相比，目前中国的营地数量远远不足。中商产业研究院发布《2018中国房车露营市场研究报告》显示，全国露营地只有1273个。而英国在2005年时就有3500个注册露营地，日本的营地数量也在2020年时达到了2107个。
显然，随着露营消费市场的不断普及和壮大，营地自然会成为整个产业中同时汇聚**量与现金流量的重要环节。但是营地经营这门生意或许并非看上去的那么容易。已经研究露营产业2年的投资人骆勇告诉惊蛰研究所，目前投资营地的主要风险主要来自于行业门槛和持续增长的问题。
首先，仅仅是营地的建设就需要相当大的一笔投入。
在露营产业较为成熟的日本，营地是由中央、地方和企业共同经营的，经营费用也按照中央出资30%，地方抵扣40%，企业承担剩余的40%的方式来分担。而目前国内的营地经营者，往往只能从景区或者酒店度假区的手里租用土地。

据报道，在露营热门城市浙江安吉，一个面积在十来亩的营地年租金在10万元左右，加上帐篷等基础露营设备，年投入在5万元。而露营品牌大热荒野创始人朱显在接受《华尔街见闻》采访时曾表示，包括人力成本在内，一块营地一年的投入就要超过百万。
“投入只是一方面，要想实现持续的收入增长也有很大的挑战。”据骆勇介绍，露营是一种具有明显季节性的户外活动，市场需求主要集中在春季的4、5月以及秋季的10、11月。“在五一、十一这些旺季的确是能看到人山人海天天爆满，但是营地在淡季如何维持经营收入是个很大的问题。一个礼拜就来十几个人，撑死了收个大几千块钱，一个月才几万，这都不够人工成本的。”
骆勇特别提到，目前大多数的露营订单都是来自于小红书平台，如果想要把产业做得更大，不仅需要内容平台与营地商家密切合作，营地商家自身也需要拓展更多获客渠道。
据悉，小红书在去年专门成立了露营项目组与营地商家进行对接合作，今年8月，小红书又成立“露营公社”，趁中秋与国庆假期推出露营主题相关活动。相关报道显示，小红书占据露营营地主要客流量来源已成为行业普遍现象。除小红书以外，马蜂窝也在今年8月正式开放“M露营社”项目，加入到露营消费的流量争夺之中。

按照骆勇的分析，目前露营产业发展仍在早期阶段，各个环节不完善，普通投资者面临的风险也很多。单个露营项目也不可能为了获客，像消费品牌一样在市区、商场开设门店。除非是像网红景点一样做成人人都想来打卡的地方，但这样也只能实现短期效益，如何拉新和促活是营地需要长期认真思考的问题。“露营热之后，这个产业会不会突然就凉了也说不定。而且露营仍然算是小众市场，营地经营的门槛也更高，长期经营是一个大问题。所以搞不好也会和之前的民宿热一样，消费市场赚不到钱就包装成投资项目，割投资者的韭菜。”

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