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主题：“网红” 老乡鸡与中式快餐第一股的距离

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惊蛰研究所

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发表于 2021-11-17 14:55 | 只看他楼主

作者|白露

声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。

在一众中式快餐品牌中，来自安徽的老乡鸡无疑是近两年来最引人注意的企业之一。从“董事长手撕员工联名信”、“200元发布会”，乃至不久前，老乡鸡官方微博每天发“咯咯哒”内容公开摸鱼，被董事长束从轩抓现行的热点事件，让这个成立近20年的品牌被打上了“网红”的标签。

名气越来越响的同时，老乡鸡也开始筹备上市，并且与另一中式快餐品牌老娘舅，开始了“中式快餐第一股”的争夺。

令人好奇的是，向来盘踞机场、火车站的其他中式快餐们，默默耕耘了十几年都未有谋求上市的势头。唯一明确喊出上市计划的真功夫，也在高层内斗中没了IPO的声音。同样是埋头苦干了20年的老乡鸡，为何在走上“网红”路线之后就迅速开启了上市计划？这只“网红鸡”与“中式快餐第一股”之间，究竟还有多少距离？

“网红”老乡鸡，整活数第一

老乡鸡真正走上网红之路，是从去年2月份“董事长手撕员工联名信”开始的。

由于餐饮行业普遍受到疫情的持续影响，当时大部分餐厅都无法正常营业，加上房租和员工薪资等硬成本，导致大量餐饮品牌纷纷关停线下门店收缩过冬，部分企业也传出降薪裁员的消息。

但就在餐饮行业都一片叫苦不迭的氛围中，老乡鸡偏偏“反其道而行之”，由董事长束从轩上演了一出“手撕员工降薪请愿书”的“戏码”。当时束从轩的一句“我的责任是照顾好你们，给你们发工资，我卖房卖车也要养着你们”，让很多网友们都为老乡鸡的社会责任感点赞。而在抖音平台，“老乡鸡董事长首席员工联名信”的搜索量高达500万。在很多地方还没有老乡鸡门店的时候，老乡鸡的品牌就已经传到了全国各地。

在“手撕请愿书”仅一个月后，束从轩就宣布了老乡鸡获得了10亿元的银行授信和战略投资的消息。而老乡鸡也在同行“扎紧裤腰带过冬”的时候，拿着这笔钱招兵买马、寻租收铺。

紧接着就又看到了老乡鸡收获8位数曝光量的“200元发布会”、土味海报官宣签约代言人岳云鹏、免费送鸡汤，以及微博公开“摸鱼”等一系列品牌营销出圈的整活动作。老乡鸡也借此成为最具“网感”的中式快餐品牌之一，在年轻群体心目中成功上位，为其走向全国铺平了道路。

但是面对资本市场，不是会整活儿就可以了。要说服投资者们，“网红鸡”也需要更好的故事。

逆势扩张，上市再发展？

与老乡鸡“出圈”的速度成正比的，是其开店的速度。

公开资料显示，2003年名字还叫“肥西老母鸡”的老乡鸡首店，在合肥舒城路开业，后来在2012年正式改名为老乡鸡。

2016年老乡鸡进入南京、武汉两地市场，2018年收购“武汉永和”，2019年进驻徐州、上海，而这一年老乡鸡已经在全国开出了800多家门店。

从2020年开始，老乡鸡正式布局全国。截至目前，老乡鸡全国已经在深圳、杭州、扬州、北京等地，开出了1000多家快餐店。在冲击“中式快餐第一股”的道路上，持续的规模扩张必然是老乡鸡的主要战略目标之一。

事实上，今年以来，餐饮行业谋求上市的品牌并不少，除了老乡鸡和老娘舅等中式快餐品牌以外，老牌“网红”餐厅绿茶和捞王、谭仔米线等餐饮企业也都提交了招股书，试图进军资本市场。

但是以上市为目标，并不代表餐饮企业们已经确信找到了稳定的经营模式。相反，在经历了疫情带来的冲击后，很多品牌也开始基于对资金链的担忧而考虑上市。比如曾经号称永不上市的西贝创始人贾国龙，也改口表示“如有人投资西贝，愿意接受�！�

另一方面，上市确实已经成为餐饮企业实现规�；闹匾肪�例如绿茶就在招股书中披露，其募资的主要目的之一，就是在2021年至2024年期间完成开设251间餐厅的目标。

对于老乡鸡而言，在布局全国的战略目标之下，上市更加显得尤为必要。2019年时，老乡鸡就曾在发布会上喊出了到2023年实现1500家直营店，5年内实现100亿元营收的宏伟目标。这一年老乡鸡的营收为30亿元。

除了营收之外，老乡鸡公开的融资信息只有2018年加华资本的2亿元A轮融资，以及去年获得的10亿元银行授信和战略投资。在上市之前，老乡鸡是否有足够的现金支撑起目标全国的扩张计划，以及不断争夺眼球的品牌营销声量，这一点值得怀疑。

另外，从实际的数据来看，要想把盘子做大，老乡鸡也不得不加速扩张。虽然目前老乡鸡已经在全国拥有超过1000家的门店，但安徽依旧是其主要市场。现有的1000多家门店中，位于安徽的超过600家，其余门店中，除了在北京地区的14家（含2家未开业），其余的都零散分布在7个一二线南方城市。

品类竞争仍存“隐患”

或许老乡鸡一开始的计划，就是借着行业收缩的机会趁势抄底，以极低的成本和风险实现当初1500家直营店的规模化目标。而从实际情况来看，老乡鸡出圈的营销效果以及迅速的扩张步伐也略有成效，但在餐饮经营的核心环节却仍然存在一些需要解决的问题。

老乡鸡最初是以“肥西老母鸡汤”作为品牌特色的。但是放眼全国，不仅“肥西”这个充满地域色彩的名称很难让人产生印象，“鸡汤”这一过于家�；牟芬埠苣蜒杆俳⑵防嗳现�。而老乡鸡的安徽口味的适用性也成为其全国化目标的不小挑战。

惊蛰研究所观察发现，老乡鸡的主打菜品包括肥西老母鸡汤、香辣鸡杂以及梅菜扣肉，从品类的丰富度上来说，还不足以满足全国各地的饮食习惯和口味偏好。这一点，网友们在社交媒体上的留言也足以反馈。与此同时，也有不少网友反馈老乡鸡“贵”、“性价不低”的问题。

在老乡鸡的菜单上可以看到，肥西老母鸡汤的售价为16元，香辣鸡杂和梅菜扣肉的售价分别为15元和17元，而米饭的价格为2元。如果按照“一菜/汤、一饭”的组合，那么平均一餐的费用是17-19元，如果再搭配一个最便宜的素菜葱油菜苔，总费用就上升到了26-28元之间。这个价格，不论是与拥有大量15元套餐的永和大王，还是和单个菜品单价普遍低于10元的大米先生相比，性价比都不太高。

在出品流程上，老乡鸡所有的产品都是由中央厨房包装好，通过冷链物流配送到店面，再由店面蒸制进行售卖。这样的去厨师化生产流程，也有利于提升店面效率，减少现场制作带来的安全隐患，并且老乡鸡也一直强调自己的环境卫生和食品安全等优势。

然而在快速扩张的过程中，老乡鸡也无法完全杜绝食品安全问题。10月初，老乡鸡科翔路店就因为存在使用未经洗净、消毒或者清洗消毒不合格的餐具、饮具和盛放直接入口食品的容器等问题，被北京市海淀区市场监督管理局依法查处。

从明面上来看，老乡鸡确实在品牌知名度、经营规模上，达到了其他中式快餐品从未有过的巅峰，成为了时下当之无愧的“网红中式快餐品牌”。但值得思考的是，在老乡鸡之前，中式快餐品牌为何没有一家能够做到类似的成绩？是因为没有品牌意识？还是没有经营能力？

同样值得反思的是，近两年来在餐饮赛道频繁发生着“网红品牌”融资冲击上市的情况。其背后固然离不开消费升级的大背景，以及年轻消费者不断爆发的新需求带来的市场新机遇。但资本市场同样也开始逐渐冷静，因为越来越多的人已经开始意识到，比起真正塑造一个新品类、建立一个稳定的新市场，在短时间内打响一个吸引眼球的“网红品牌”是一件无比容易且开始变得可不断复制的事情。

以上市为目标的“网红鸡”是值得期待的，但对于资本而言，人们也更加希望在“网红”两个字的背后，看到更多的实际价值。

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