主题：掀起“植物系茶饮”潮流，书亦建立品牌新护城河

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发表于 2022-04-15 16:36 | 只看他楼主

在同质化日渐显现后，新茶饮头部品牌纷纷开始探索新方向，而健康、清爽则成为了它们的共识。

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：陈南。
近期，在小红书、微博、抖音等多个社交平台上，一款名为“橙漫山茶花”的饮品被频频提及，打卡、讨论的热度一路飙升。仅微博的“橙漫山茶花”话题阅读量就超过2000万，小红书橙漫山茶花的相关话题阅读量也超过千万。
据红餐网（ID:hongcan18）了解，这款在社交媒体平台掀起热度的“橙漫山茶花”，正是书亦烧仙草联手北欧燕麦奶品牌OATLY于3月31日推出的新品。

这款植物系茶饮一上线，便挑起了消费者的巨大热情，推出仅10天，单品销量便已突破百万。
联名OATLY书亦高颜值新品受热捧
相比10天破百万销量的成绩，让红餐网记者更感兴趣的点是，这款“橙漫山茶花”与书亦招牌产品烧仙草的差异。
“橙漫山茶花”走高级简约风，仅用“香橙+燕麦奶+山茶花乌龙”，没有其他小料，一改过往风格，给人一种干净、清爽的感觉。
据书亦相关负责人介绍，为了使“橙漫山茶花”既能保持橙香，又能让消费者充分感受到“奶”和山茶花香乌龙茶的香味，书亦与源自北欧的燕麦植物基领先品牌OATLY携手，特别定制了一款全新的、与茶更搭的燕麦奶产品。

以往，新茶饮在制作鲜果类奶茶时，经�；崤龅较使湍袒状钆浜罂诟胁患训那榭�，比如鲜果的头香会被大部分奶基味道掩盖，降低整体的风味层次。
而OATLY这款燕麦奶是本土研发团队，继承北欧领先的燕麦奶研发实力，应当地市场需求再次创新的成果。从研发到生产，出发点都是为了能让“奶”与“茶”更为融合，且提升茶香气，让产品的整体层次更为丰富，呈现出与此前采用过OATLY燕麦奶的燕麦咖啡等其他饮品，完全不一样的味蕾感受。
“橙漫山茶花”可以品出“前中后调”的口感层次：第一重特调山茶花香，第二重清新橙漫香，第三重轻盈燕麦奶香。
全新的搭配理念，超高的颜值以及清爽的口感，让“橙漫山茶花”一夜走红，甚至被称为“初春的第一杯奶茶”。

清爽、低负担

成饮品升级新方向

从整个饮品行业来看，在新一代年轻人需求升级，和同质化竞争愈加激烈的背景下，健康、低负担、清新口感正成为饮品发展的一大方向。
人民日报健康客户端、健康时报与美团外卖联合发布的《2021新式茶饮趋势分析报告》显示，低糖或代糖奶茶正成为"自律型奶茶人"的新选择，其中，选择七分糖的用户数同比增长269.2%，选择三分糖的用户数同比增长229%，选择不另外加糖的用户数同比增长169.7%。

基于这种消费变化，从“0脂、0糖、0卡”的元气森林，到燕麦咖啡的生椰咖啡，再到纷纷加入“无糖”选项、打上“3零”标语的各大新茶饮产品，饮品相关的品牌也在不断创新代糖产品。

而书亦此次推出的橙漫山茶花之所以备受消费者青睐，除了得益于口感独特、品牌效应等因素，也离不开健康养生大潮的推波助澜。

首先，橙漫山茶花采用的茶，在中国传统中本就是清爽、健康的代表；其次，OATLY为书亦特别定制的燕麦奶不仅更好保留了燕麦中的可溶性膳食纤维，还不含乳糖，乳糖不耐人群也可放心饮用。

而且，书亦的橙漫山茶花在“奶+茶”的基础上，还加上了清新的香橙，使得产品兼有奶香、茶香以及果香。
此前有机构调研结果显示，最受“Z世代”欢迎的新茶饮类型是水果茶，有30.5%的受访者将其列为最喜欢的茶饮类型，奶茶则以27.6%成为消费者第二喜欢的新茶饮类型，水果茶和奶茶加起来占到了消费者喜爱度的一半以上。橙漫山茶花则“甩掉”了传统奶茶的厚重感，将燕麦奶饮品同水果完美融合，创造出独特的清爽、健康风味，从而抢占了一半以上消费者的喜好高地，这也是橙漫山茶花大卖的原因之一。
书亦推新理念促进品牌升级转型
从与OATLY的联名、对产品严苛的口感研发等迹象不难看出，书亦对此次新品的重视程度。而且此次的新品研发，书亦没有采用过往的路线，反而走起了时下流行的简约路线——简约而不简单，整杯无小料。
这不仅让人猜测，书亦是在尝试某种转型升级吗？回答是“是的”。
据红餐网了解，作为国内新茶饮领**牌，书亦在今年提出了全新的理念——“天然植物香，清爽低负�！薄３嚷讲杌ㄕ钦庖焕砟畹娜凡贰Ｒ簿褪撬担缃竦氖橐嗾蚯逅�、低负担的健康方向。
但与其说这是一种转型，不如说是书亦品牌对健康定位的升级。

作为烧仙草奶茶这一新茶饮细分品类的开创者，书亦的烧仙草就是其招牌，而烧仙草本身，从食用历史、低卡等方面来看，本就具有健康的特性。也就是说，从一开始选择烧仙草作为自己的标签时，书亦就选择了健康饮品这条路。
如今，在消费者表现出对清爽口感的喜爱后，书亦及时将自己健康的目光，从烧仙草这样的小料，转到了茶饮的饮用原料本身，也正是一种升级。
从春节后推出的各种产品来看，如今的书亦致力于探索健康、清爽茶饮，大多数产品走的都是自然、清爽、健康方向，也都获得了消费者的好评、认可，销量可观。
比如“刺梨系列”，选用的就是号称“VC之王”的小众水果刺梨入饮，以其微涩回甘的独特口感，与多种水果搭配，带来清爽无负担的饮用体验。据悉，刺梨系列目前推出了刺梨柠檬柚、刺梨白月光、红颜刺梨朱砂痣三款产品，卖出了近五百万杯。

此外，多方信息显示，书亦不仅不断加强与供应链的深度、多向合作，在构建自己“仙草宇宙”的同时，继续探索更符合现代消费者喜爱的，清爽、低负担的“植物系茶饮”。
对此，资深业内人士称，书亦跳出单品思维，率先将“植物系茶饮”这一尚未被行业深度挖掘的概念应用到了自己的品类战略上，不仅极大地切合了目前消费者对健康的需求，也更有利于帮助品牌切入细分赛道，给同质化、内卷严重的新茶饮行业，带来新的发展思路。
目前新茶饮行业由于高度同质化等原因，正处于一波隐形的转型探索中，各头部品牌都在尝试市场下沉、周边开拓、转换渠道、产品创新等不同的方向。
在消费者健康、高质平价的需求背景下，书亦将健康、清爽作为品牌发展的一大战略方向，确实将提升自身的品牌力和消费者喜爱度，从而获得更大的发展机会，甚至可能引领新茶饮行业新一波的产品风潮。

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