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主题：从虐到爱，Keep重新定义马拉松

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商业街探案

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发表于 2022-08-04 21:08 | 只看他楼主

探案 | 为了帮情侣过七夕，Keep做了场可盐可甜的马拉松。

自从传说故事赋予七夕浪漫爱情的意义后，这一天便成了年轻情侣们的重要节点之一。给心爱的对象送别出心裁的礼物，也成了七夕的必备节目。

不过，不少人都曾为七夕礼物发愁，而之前的七夕也曾出现过不少奇葩礼物——香奈儿口红外壳的U盘，生发液，超大号的玻璃戒指（项圈？）……总之，神奇的送礼脑回路与贫瘠的审美，总免不了成为互联网的新梗。

相比而言，千篇一律的玫瑰花和巧克力都变得可爱了起来。不过，跳出传统元素的模板，这个七夕还有更具有仪式感的选择——互相陪伴健身，一起跑一对儿奖牌。跑步或许会无聊，但陪伴却会给运动的过程增加趣味。

日前，Keep发起线上主题活动“天生一对儿|七夕限定爱意跑”，激励情侣们跑起来，让爱互相奔赴。在七夕这个特别的日子奔赴向你，用跑步的里程记录下对彼此特别的心意。

当然，小确幸必不可少。Keep为跑者们设计了精致又极具创意的奖牌，这一次是两只尾巴会摇动的喜鹊，喜鹊本来就是七夕与爱情的象征，会动的尾巴寓意着“爱很简单，喜欢就摇尾巴”，奖牌背面记录着七夕限定公里数：7.7公里和5.20、13.14、2.10公里数，以及七月初七纪念日。

前有520“命中注定520|小天使主题线上跑”，现有七夕“天生一对儿|七夕限定爱意跑”，每一个浪漫的节点，Keep奖牌都把节日的氛围感与仪式感拉满。

从2016年第一场赛事上线，Keep六年里上线了上百场线上赛事，除了与知名IP联名外，也推出了时令、星座、城市等系列的主题活动，只是为了给用户增加跑步的乐趣，并且针对不同的细分用户群体，去提供精神层面的“增值需求”。同时，通过线上赛事的奖牌，Keep希望运动不用再强调艰苦自虐、不用再强调数字成绩，而是成为一种新的轻松、健康、有趣的生活方式。

在Keep奖牌秀里，我们看到了年轻人的正能量

晒Keep奖牌似乎已经成为了新的流量密码。在小红书上，搜索“Keep奖牌”，可检索到的笔记内容已高达4万篇。同时，在B站、微博等社交平台上，也能搜索到大量“晒Keep奖牌”的相关内容。在这些笔记或视频内容下的讨论区里，互动同样热烈。

比如，一位女用户在小红书上暗戳戳地秀恩爱，“当你有个体育生男朋友，只要他不停参加线上赛事，就可以体验时不时收快递的快乐”，视频里的她脖子上挂满了Keep的各种奖牌。这条笔记目前已经有了超过1.3万的点赞。

另外一位健身小哥秀了半年来给女朋友跑来的Keep奖牌，有8.4万赞和5590个评论，他或许也没想到力量训练之后的有氧减脂，还能收获这么多的关注。

而跟闺蜜一起参加“热恋一夏|心动奔赴线上跑”，获得“库洛米”与“乐美蒂”奖牌，已经成为了年轻女孩子之间的新时尚。Keep的相关数据显示，已经有近50万人报名了这场赛事。

奖牌的“低门槛”和“社交性”让那些即便在平时很少运动的人，也积极加入到运动中来，并在笔记中分享了自己的付出和收获。这些充满真诚、爱意的笔记，也让我们也看到，原来“晒”，也可以很阳光、温暖和正能量。

过去，很多人都说社交平台就是个秀场，晒包包、车子的不要太多，甚至“晒”也开始卷了。很多人会觉得说“晒”就是在物质上的攀比，但小红书上的Keep奖牌秀也让我们看到，越来越多的年轻人开始为爱人、为激励自己付出汗水与时间，通过自己的努力去赠送、获取凝聚了感情和纪念意义的礼物。

我们无意去干涉情侣们晒什么，但这样最初的美好，越多越好。

在Keep奖牌秀里，我们还看到了Keep的用心

当然，Keep奖牌之所以能俘获这么多年轻人的心，除了内在激励外，融入主题设计、IP联名等带来的外在吸引也功不可没，不少奖牌在设计层面也可以说进入了工艺品的范畴。

比如在小红书爆火的三丽鸥家族奖牌，就是Keep和三丽鸥联名后组织的一系列上线跑赛事。其中库洛米美乐蒂见习爱神心动线上跑吸引了超过70万人参赛。

据Keep赛事运营负责人白璐透露，爆火的线上赛事主要得益于IP的吸引力。根据前期的用户调研发现，Keep奖牌用户主要为白领、学生用户和跑者用户。不同用户的深层次需求不同，他们需要寻找用户强连接的认知形象，与人气 IP 联名成了制胜法门，如蜡笔小新、米奇米妮、奇奇蒂蒂、漫威复仇者联盟、名侦探柯南、小王子等。

在自带流量的IP联名之外，Keep也在探索通过自营赛事传递更多运动精神。比如，Keep在今年3月举办的“TA不定义赛事”，就是希望越来越多的女性能摆脱束缚，不要被外界所定义，所以Keep推出了变色蝴蝶奖牌。

据奖牌设计师裴盈介绍，这款奖牌通过蝴蝶来表达女性可以是气质的、柔美的、也可以是破茧成蝶般坚定且有勇气的。“可以被阳光照耀也可以融合在星空下，不需要被定义�！迸嵊�。

随着女性主义不断觉醒，Keep又在今年6月推出“暗夜玫瑰·最佳女主角系列奖杯竞走赛”，报名者一次性完成5.25km的行走，即可获得一个“暗夜玫瑰奖杯”。这同时又是Keep发布的首场竞走赛，5.25km谐音为“我爱我”，旨在告诉参与赛事的女性们，爱自己、忠于自己，那“你们就是自己人生的最佳女主角”。

在这些富有美感与充满运动意义的奖牌中，Keep的用心体现得淋漓尽致。设计本身与奖牌诞生的过程自然充满挑战，真正的难点其实不在于单个项目的策划与执行，如何赋予奖牌独特的意义，激励更多的人从运动中获得快乐，感受运动带来的激励才是真正的难点。

当然，也正是通过这种坚持和投入，让Keep重新定义了跑步赛事和奖牌，激励了越来越多的年轻人参与到运动中，也给自己的发展增加了更多的想象力。

给运动提供“即时满足”，Keep找到了新路

对很多普通人来说，长跑绝对不是一件非常愉悦的事情。本身，马拉松的诞生据说就是在战争背景下，一个有关民族、生命、牺牲的故事，它很激励我们，但多少带着一些悲伤。

今天，长跑即便对爱好运动的人来说也是一项很艰苦的挑战：需要保持正确的节奏、呼吸与姿势，需要关注自己的配速、甚至可能需要有教练的辅导。经过长期的训练后，才可以从5公里到10公里，到半马、再到全马。

这也是所有运动的缩影：我们在运动中获得的正反馈一般来自于自己运动能力的进步，但这种正反馈并不是线性增长的，而可能是一段漫长的平滑曲线后，突然有了短小但是陡峭的上升，然后继续漫长的平滑曲线，再继续上升……周而复始的循环。

所以，运动的正反馈其实是一种“延时满足”，自驱力强的人会充满信心的迎接结果，享受过程，但对大多数人来说它难以坚持。

Keep一直致力于降低运动的门槛，让更多的普通人参与到运动中。而调动这些普通人运动积极性的办法就是给予及时的正反馈，也就是即时满足。

为此，Keep也做过非常多的相关尝试，比如推出直播课，希望通过增强运动的趣味性与互动性来降低运动门槛，让用户在每一次运动中都及时得到正反馈，从而建立运动的热情。

在课程这种虚拟媒介之外，Keep还需要找到另一种切实存在的媒介，它能够让用户看得见摸得到，能够激发大多数人，甚至不爱运动人士的共情和同理心，让用户的“运动结果”可以在更大的圈层中得到认可，从而给用户提供运动的正反馈。

Keep为各类赛事跑设计的奖牌实际上就承担了这样的职能：一方面，奖牌可以作为礼物赠送，藏品收藏；另一方面用户也可以通过奖牌来自我表达。

最终，通过奖牌的连接，用户每一次的跑步活动都可以得到即时满足，获得情感寄托、工艺品收藏……这或许也可以为所有致力于提供运动服务的平台提供借鉴：不要局限在用运动圈层的事儿来激励运动，而是学会把运动嫁接上用户的其他需求，并提供给他们。

运动+连接，Keep打破次元壁

除了为运动的正反馈打开了新思路，Keep线上赛事跑和奖牌的另一层意义在于，它让Keep的想象力变得更大了。

探案在过去评论Keep的文章里曾经提到过，Keep在2014年成立，当时是有一波O2O的风潮，在抓住这股风潮，在做到在线运动服务App第一（2017年8月Keep注册用户数突破1亿）后，发展的重点除了继续扩大用户规模外，还要深耕用户。

而对深耕用户来说，考虑到运动健身的特殊性，在线下增加同用户的触点，保持和用户的深度连接就变得至关重要，所以Keep在相继做了线下健身房Keepland、出了可以提供减脂周期全部食品需求的轻食系列、推出家用的跑步机、智能单车等运动设备，它们可以增加实实在在的营收点、增多用户的运动选择、加强用户的黏性、获得用户的运动反馈……

而这些措施的底层逻辑，一直是围绕运动本身，增加和运动直接、紧密相关的解决方案。

奖牌则提供了“连接”的更多可能性。正如前文所述，让用户和他们最喜欢的、世界上最好的IP连接，让用户在各种时令节气里有更强的体验和参与感，让用户可以借助Keep和爱人双向奔赴……这一切起于运动，但最后的反馈不仅与运动相关，更多地是与生活相关。

正如Keep为其slogan“自律给我自由”赋予的新的意义——自律给我快乐的自由，Keep希望通过让用户在运动中感受到轻松、趣味、陪伴，从而提升自信，探索生活，自我治愈。

这或许是Keep的线上跑步赛和奖牌最终极的价值：通过对用户运动心智的改变，突破自律运动和快乐生活的次元壁。

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