作为新生代的消费主力军，“Z世代”的消费习惯影响着各个行业的发展方向和前途，如何深度挖掘年轻人的消费习惯，满足群体需求，探索行为的本质原因成为了商业项目者的研究重点。

上半年，行业关店潮愈演愈烈。服饰界，前有ZARA三姐妹抱团撤退，后有美国服饰巨头GAP败走中国；餐饮界估计是关店潮最严重的，头部品牌海底捞关店80家、奈雪的茶净亏损2.49亿；百货界，永辉超市减少了38家门店，老牌超市家乐福全国至少有5家门店关业；

相关数据显示，有近4700家线下门店关闭，服饰2800多家、便利店700多家、美妆600多家、餐饮300多家、超市100多家、专业店59家、休闲娱乐20多家、百货23家。其中不少沃尔玛、悦诗风吟、海底捞等综合实力强劲的头部品牌，连宜家也不失例外。

除了这些风口浪尖的品牌外，还有哪些行业正在被年轻人抛弃，悄悄退场？

01

川式火锅

老北京铜火锅、云贵系火锅、川式火锅、江浙系、粤系火锅.....火锅派系各式各样，川式火锅因其接受度高、成瘾性强等优势成为了众多火锅派系中最受欢迎的品类。去年川式火锅占了火锅总市场规模的65%左右。

可是这两年，沸腾中的川式火锅有点焦虑。

根据《2022中国火锅大数据报告》，2021年川渝火锅的市场规模为2825亿元，在火锅行业中的占比为54.14%，相比2019年的3028亿，增速下降，规模缩减一百多亿。相关数据显示，2022上半年，火锅相关企业共吊销注销1.2万家。川式火锅开关店比仅为0.37，收缩剧烈。

跨入2022年，海底捞的关店潮还在继续，上半年海底捞关店80家，呷哺呷哺上半年关店 37 家。贤合庄火锅明星光环不再，陷入加盟商风暴，闭店规模达三分之一；

疫情冲击下，堂食受限

火锅因其特殊的进食特点，在不能堂食的情况下，如何打包成为了一个重要问题。不少川渝火锅餐厅曾尝试以冒菜的形式走外卖，但效果一般，一方面场景转换后，顾客对火锅品牌的认知出现问题和期望也会变低；二则经验欠佳，产品和营运模式不够成熟。

这就造成，同样是在疫情冲击、堂食受限情况下，相比于其他品类的餐饮，川式火锅处于相对来讲手无寸铁的劣势情况。

年轻人口味变化，“川式火锅”市场被多方分食。

后疫情时代下，人们对健康饮食的便准达到了前所未有的高度，年轻人也不例外，追求食材本味的健康化饮食逐渐成为大趋势。

川渝火锅虽稳居全国火锅数量之首，但同质化程度高，味道和主打菜品差距不大，这给了主打食材本味的潮汕牛肉火锅、养生火锅等围剿之机，捞王锅物料理冲刺IPO、七欣天品蟹轩递交招股书，足见资本与大众的青睐程度。

踩中健康养生大趋势的粤式火锅在头部品牌引领和多元需求增长得驱动下，正在崛起，“川式火锅”的市场正在被多方分食。

02

国际运动装巨头

如今，国际运动装巨头统领中国市场的时代已成过去。相关数据显示，2022上半年，外资运动装开关店比为0.83，呈现持续疲软态势。

6月27号，耐克公布完自己的财报以后，由于其在大中华区全年营收同比下滑9%，第四财季大中华区业绩下降19%等因素。耐克在6月28日美股收盘时大跌近7%市值，一天蒸发800多亿人民币，创下了两年多以来的新低。

另一个耐克的好兄弟阿迪达斯，也没比耐克好过多少，adidas在收入骤降35%、连续5季负增长后，CEO坦诚自身在中国市场“犯错”；PUMA第二季度亚太地区销售额下降了1.8%，系该品牌唯一负增长市场。

赛道细分，“nike们”被多方围剿

在国内政策持续加码的情况下，国内民众运动的参与度持续提升。国内运动品牌细分赛道，瞄准女性瑜伽赛道的lululemon、聚焦环保的Allbirds、科技含量更高、中产阶级健身黄金搭档的on昂跑等细分领域玩家挤压了国际运动装巨头们的生存空间。

其中，今年，lululemon市值达到431.51亿元，超过adidas，升至全球运动品牌第二位，打破了国际运动品牌格局。

年轻人不再崇尚国外品牌，国货崛起

三年前，“中国李宁”在纽约时装周上一鸣惊人，开启国货的复兴之路。越来越多的年轻人喜欢穿着“中国李宁”的帽衫，脚踏“回力”鞋，年轻人对国外大牌大盲目追求的时代已然过去，相比之下是国货的兴起。

数据显示，2022年上半年安踏以国内259.65亿元的营业稳居国内老大位置，并首次超过耐克；李宁收入首次超过阿迪达斯。

随着国内新一代年轻人意识的更迭，文化认同感的增强，对“国潮”产品需求愈发增加，国潮品牌也成为各大商场招商重点。

以长沙九龙仓时代奥莱为例，去年9月，湖南首家李宁3.0形象升级店重装开业，开业首日营业额高达89万元，创历年新高；今年4月，安踏最新6.0奥莱形象店开始重装开业……

03

传统美妆集合店

品牌丰富、性价比高、触手可得....消费者可以一站式购买到彩妆、护肤品、个人护理、香水、美妆工具等全品类产品，传统美妆集合店铺（屈臣氏、丝芙兰、万宁）内可全方位满足年轻人的变美需求，避免了多次购物麻烦。大多数人都见证过传统美妆集合店的蓬勃发展，可在最近几年，它的故事却变得没那么好讲。

相关数据显示，2020年上半年屈臣氏集团的全年收益额为1336.99亿元，同比下降6%；来自中国市场的收益总额为167.39亿元，同比下降19%，远高于整体零售跌幅。万宁为节约成本，关闭了北京、武汉等城市的大部分门店，并随时可能撤掉内地市场。

年轻人追求场景体验，美妆集合店进入2.0时代

如今，无论任何项目，体验感、沉浸式是必不可少的关键词，美妆集合店也不例外，美妆集合店如今已进入到2.0时代，通过打造“体验为王”的购物场景，成了受年轻人追捧的新兴的消费社交场。

新型美妆集合店是一种集多品类、多品牌化妆产品于一店的线下零售业态。自2019年起，在颜值经济的驱动下，以WOW COLOUR、调色师、Harmay话梅等为代表的国内创新品牌陆续涌现，成为新消费浪潮里的主力军。

2019年，话梅北京三里屯店在社交平台的“火爆”，帮助其在美妆圈走红，并受到资本青睐。走进HARMAY话梅三里屯店，会发现“仓储风”绝非噱头，超大空间的店通过金属、不锈钢、混凝土、玻璃板的工业风元素拼接组合打破人们对于美妆店的原始审美印象。

冷淡风的旅行装区、复古酒吧吧台感觉的香水香氛区、低调奢华的小众品牌、可供现场试妆的化妆间、后期和艺术家展示背景舞台的艺术展示区的五个主题空间场景不同，功能属性也各不相同。

广州天河城WOW COLOUR全新形象旗舰店，以“潮视觉、鲜陈列、玩体验”为打造设计理念，在光线、色彩各方面进行考究。高颜值、高设计感、个性化的一站式购物空间以及具有未来感、科技感、金属感的新形象，成为了年轻人争相到访的“打卡新世界”。

与其说WOW COLOUR是一个简单的美妆集合门店，还不将其成为一个集消费、体验、娱乐等多重功能为一体的“乐园”。

新型美妆集合店轻BA,强调社交属性

与新型美妆集合店相比，一方面，传统美妆集合店的门店布置缺乏设计感和社交属性，另一方面，重BA模式（美妆导购）也一直饱受消费者诟病。

与传统美妆集合店的“热情”形成鲜明对比的是，新式美妆集合店的“冷淡”。新式美妆集合店更多是倡导去BA化，采取现场试用、打卡拍照、体验属性加强、开放式、免打扰的自主购物模式，以上的购物模式也更加贴合其目标群体“Z世代”的心里需求，深受一众消费者喜爱。

04

网红书店

一直深受年轻人喜欢打卡拍照的网红书店，总是在“生”和“死”之间游走。可以确定的事，疫情冲击之下，网红书店大撤退已成主旋律。据赢商大数据监测，2022上半年，书店整体开关店比为0.67。

2020年12月，“网红书店鼻祖”诚品书店关闭了位于深圳的门店，成为行业标志性事件；2021年，被誉为“上海最美书店”的钟书阁宣布上海静安店结束营业。今年以来，曾融资超2亿元、高调开出近60家门店的言几又陷入欠薪、撤店危机，截至8月，仍在营业中的言几又门店只剩下5家。

透支“网红效应”，“社交”变不了“成交”

各大网红书店选址好地段，沉浸式装修顶着“最美书店”头衔成为年轻人们着迷的打卡地。

但是，装修成本太高加上客流转化率低以及自我造血能力不足的问题成了网红书店经营不下去的主要原因。虽然网红书店为年轻人提供有品质的社交场所但却长期处于赔本赚吆喝状态，“社交”场所的提供带不来消费者的“成交”行为，一味透支“网红效应”让网红书店陷入闭店潮。

复合业态优势式微，同质化严重

近两年，网红书店利用复合业态进行“自救”，拓展“书店+餐饮”、“书店+文创”、“书店+咖啡”、“书店+花店”等模式。但复合型书店往往过于倚重的咖啡、文创产品等业态，书店也太本身的特征被“消解”，令消费者的热情降温。

同时，随着入局者增多、网红书店越来越同质化也成为了其主要问题，店的生存也变得困难起来。“网红”外壳之下，书店们亟需探索其他核心竞争力。随着消费群体越来越年轻化、个性化，特色鲜明，满足年轻人多元需求的书店将成为重要的文化聚集地。

05

结语

后浪翻涌的时代里，“Z世代”的消费习惯也在逐渐显现。所谓“成也萧何，败也萧何”，顺应年轻人喜好的品牌自然可以在市场上占有一席之地，无视年轻人的需求的项目必将会被消费者淘汰。

探究逐渐掌握消费主动权的新生代年轻人的群体特征及消费方式，有助于把握行业未来的发展趋势。可以看见，如今后浪们的消费观正在被扭转和颠覆，他们需要健康饮食还要口味多元，需要社交场所还得充满个性，需要精神治愈却也不能缺少内容品质。

面对00后这块“蛋糕”，所有企业在商业模式和传播层面也必须有一定的革新。如今，社会已经过了讨论90后如何叛逆，80后如何拼搏的阶段了，00后强大的个人意识预示着个性化消费浪潮的到来。在未来，商业项目者们要用“以不变应万变”的方式去面对这群需求丰富且多变年轻人们，什么不变呢？即无论未来年轻人怎样变换喜好，个性化高，社交化强，体验感足的消费一定是这一代年轻人的核心消费需求，商家要在此核心上，拥抱形式和业态变化，才可不被市场淘汰。