探案 | 李佳琦在节目里不厌其烦的提到“品牌的硬实力”。

“谁懂！她就是品牌本身吧。逐本的老板好好看。”

以上是B站里一段53秒视频的标题，弹幕里有人说：“她长的像李小冉”。视频里的素材来自《所有女生的OFFER2》。

《所有女生的OFFER》是一档实验类综艺节目，360°呈现了双11前，各路品牌和李佳琦直播间在谈判桌上围绕双11销售福利的“针锋相对讨价还价”的全部细节。很多新国货品牌的代表在去年经历了李佳琦面对面的“折磨”后，今年再次在谈判桌前经历李佳琦的新一轮“折磨”。

芳疗护肤品牌逐本的老板刘倩菲就是这些“二进宫”的新国货代表之一。她出场时，李佳琦感慨说，去年穿粉色裙子，今年穿黑色，言外之意是今年是不是要在谈判桌上展示女强人主动强势的一面呢？

但刘倩菲在谈判时选了一个室外的小花园场地，换了身粉色裙子，和环境、品牌的理念十分相融，也拿出了一个堪称全场最佳的金句：“只要我们能活着，甚至是亏一点……我们是有战略性决心的（指推广自己的主打产品）”，李佳琦附和，说“我谈到精油一定会谈到一个品牌，现在那个品牌还没有出现。”

以上，我们在双11前选择摘录这个场景，起源是想讨论一些问题：

新国货很善于利用直播等新时代的工具迅速起量，但在达成“爆款”之后呢？他们想要获得些什么？需要做到些什么？

而凝聚了众多新国货化妆品的《所有女生的OFFER》 是一个非常好的观察场景。

灵魂拷问

薇诺娜品牌总监黄子恒在双11前的一场新直播·新国货圆桌论坛上说，从去年双11的数据看，除了各大主播外，还有400多名企业负责人、300多名明星走进了直播间。商家采用自播带货的GMV同比增长509.34%，直播占比超六成。他断言：今年双11还是直播大战。

正好，在写上面的话时，探案编辑刚在朋友圈刷到今年天猫双十一第一个（自己看到的）预售战报，主题是天猫双11开局火，里面的主要指标都是直播，预售四个小时淘宝直播，破千万直播间130个，直播机构同比增长165%……

直播能在现在的大促中牢牢占据C位 ，被各大商家尤其是新国货看重的原因，关乎销量，但绝不止步于销量。

比如在《所有女生的OFFER2》里，韩束品牌总经理罗燕在和李佳琦谈判的时候，哭了。

当时，李佳琦提出了一个灵魂拷问：什么是韩束？他说目前能想到韩束的，就只有两个字：价格和无数的赠品。他自己也看到了韩束的店铺，所有的产品是没有成套系的，什么都有，随后提出了第二个灵魂拷问：到底韩束推的东西是什么？是别人卖的火推出一个平替吗？终究还是要回到品牌自己的硬实力。

最后，李佳琦给出了建议：立好蓝铜肽水乳这个（一直在发亮的）产品，让它出圈，也重申了自己的愿望：不想让这样一个坚持了二十年的品牌，因为价格而脆弱。

这一连串真诚但又尖锐的发问和建议显然触动了罗燕，她承认“品牌在这两年有些退了，也说品牌一直在努力让蓝铜肽水乳这个产品和品牌产生烙印，最后和李佳琦在OFFER上达成一致。

虽然这只是一次关于产品促销策略的一次谈判，但双方的对话直接指向了国货长期以来的痛点：

最早一批“老”国货崛起时，南到晋江鞋业，北到蒙牛伊利，有几个标签：劳动密集型、重营销轻研发、（实体）渠道驱动快速增长，品牌是有了，但品牌价值的增长始终有个天花板，很难捅破。

今天的新国货面对的具体问题场景可能有一些不同，但核心问题差不多：善于抓住直播提供的机会驱动爆款、善于利用新的视频、社交平台迅速打造出一个新消费品品牌、善于利用融资快速扩大规模，但仍然会被认为缺乏“硬实力”，品牌无根基，不进则退。

当然，不论新老国货都对自己的问题有比外人更清楚的认识：李宁在这些年不停地加强设计、研发，今天的高端篮球鞋已经可以和耐克的旗舰抗衡，反而是阿迪达斯这样的老牌企业出现了颓势。安踏主品牌强攻市场，同时收购了一众国际大牌，这些年的财报表现非常优异。

当然，从上面也看得出来，观察和验证国货的成长，是需要一个比较久的时间维度，不过就像韩束总经理泪洒OFFER现场，我们可以在《所有女生的OFFER》里，利用他们在镜头前几乎是无顾忌吐露心声的机会，来观察很多新国货品牌在想什么，做什么，这也是编辑在前言的时候，说《所有女生的OFFER》 是一个非常好的观察场景。

我们总结出了三个销量之外的关键词。

组织的重塑

探案编辑曾刷到过一位消费大师的短视频，他在里面说直播会推动企业的销售、市场合二为一，乍一听很大胆，但对比从业者的感受来看，大师说的还是有些保守了。

在谈到新国货和直播之间的关系时，逐本老板刘倩菲说，消费者在手机上每一个按键的争分夺秒，其实是背后整个产业链一群人的争夺分秒，比如直播间马上看到用户的喜好、品类的转化率、入店率……不管是从配方、功效、品类，定价体系、赠品还是物流、体验全部能在一天之内反馈到整个团队，就像一个棍棒一样驱动团队反馈，整个组织发生了非常巨大的变化。从组织效率的角度而言，直播电商正在对组织进行无与伦比的重塑。组织不能再一厢情愿的做事，而是要不断的自我革命。

《所有女生的OFFER2》里的一位老爷爷也对此现身说法了。

老爷爷是欧诗漫董事局主席沈志荣，今年虚岁76岁。欧诗漫创始于1967年，半个世纪以来一直在珍珠赛道做钻研，理论上，这应该是属于那一批看不太上新事物的老企业了。

但沈董事长却很早就开始关注李佳琦了。2020年6月8日，欧诗漫小白灯首次亮相李佳琦直播间，首发3分钟售卖12500套，累计销售6万+。老爷子说，当时他一想，这个了不得，直播这个线上必须搞好，就立即给所有高管下了军令状，此后也陆续了采纳了李佳琦直播间的一些对产品的建议，有一个单品马上就要上市。

从节目介绍看，这个共创的单品融合了欧诗漫一些独有的珍珠专利技术，这也就牵涉到我们总结出来的第二个关键词：供应链。

供应链

供应链代表一个企业研发和生产的能力。在美妆护肤领域，供应链的核心作用我们就不多论述了，总之几乎每个有志向的新国货品牌都会在利用营销驱动打造出爆款、拿到融资后加强供应链的建设，只是在路径上有所不同。

比如拥有完美日记和花西子的逸仙电商最初是从门槛比较低的彩妆切入，此后要切入护肤品类目，就要收购国外大牌、建立联合实验室，以不断提升品牌价值。

前面提到过欧诗漫因为在珍珠护肤赛道耕耘了数十年，所以方向就是基于自己的核心能力，打造基于本土专利技术的爆品，来引爆市场。

刘倩菲的逐本最早使用国际品牌的供应链和原料，但因为立志要做东方芳疗第一品牌，加上国际品牌的供应链不能满足国内消费者需求，所以反而是进行了供应链的国产化，以此寻找新的植物来源做产品，并不断降低成本。

我们在前面提到过韩束总经理被李佳琦现场拷问泪洒当场的场景，当时李佳琦谈到了一个词“坚持”。其实韩束在2006年就坚持建立了自己的工厂，在上海、日本都有科研中心、供应链，有自主的专利、自有的配方和自有的原料。这其实很不容易，因为化妆品行业代工产业链其实非常成熟，用代工模式是非常有诱惑力的，比如《美妆行业的代工市场洞察报告》，从2012—2018 年，中国化妆品市场规模增长约5％—10％，同期化妆品代工市场增长维持在14％—24％之间，始终高于化妆品市场的增速。

自建工厂的优势不需要过多分析，但是正如李佳琦在节目里的灵魂拷问，怎么把优势更加凸显？怎么打造品牌在消费者心里的记忆点？这就涉及到我们的第三个关键词了。

基于信任的认知

逐本老板刘倩菲在《所有女生的OFFER2》第一集刚刚出场的时候，是当时仅有的给其他品牌负责人带了礼物（自己公司的产品）的，李佳琦当时调侃说老板真的精明，都已经开始在这里（节目现场）带货了。

但这和品牌的定位、发展是息息相关。逐本创立于2015年，在护肤品行当里来说，只能说还是一个资历尚浅的品牌，加上逐本是以植物卸妆油这一单品切入护肤品市场，想要打造一个东方芳疗品牌，虽然致力于升级技术和供应链，但消费者还不太熟悉这个领域，所以和消费者建立信任至关重要。刘倩菲回忆，公司的第一款产品花光了所有预算，但很多人“谈油色变”，根本不接受卸妆油，认为体验和肤感不好。

所以刘倩菲亲自上阵，带着产品开始大规模的参与到直播中。她认为，直播 “现场+同场+互动”的特点，能够通过更紧密的互动与用户建立起难得的更为长久的“信任感”，更好地输出品牌价值，实现“品效合一”。

2019年初，逐本首次亮相李佳琦直播间。当年与李佳琦合作了34场，创下**钟卖出5万瓶卸妆油的记录。同年4月登陆天猫，到2021年双十一期间，逐本销售成绩同比增长376%，位列天猫卸妆油细分类目榜首。

参加《所有女生的OFFER》，也是刘倩菲希望不断打动消费者、给消费者展示品牌的技术、积累、诚意，所做出来的努力。节目后，她录制了一个《给所有女生的信》的视频，里面提到网友夸自己温柔有力量、提到了感恩、梦想，也提到了感谢佳琦和他的团队。我们不去讨论她的这一系列动作、人设有没有经过设计，只说结果，一个有辨识度的形象算是立住了，而且和品牌定位、价值结合得非常紧密，在商言商，应该点赞。

当然，不同公司和消费者建立信任的方式是有区别的，像薇诺娜品牌总监黄子恒一直说直播销量大战，但在《所有女生的OFFER2》里，却重点给大家展示了公司独有的“员工集市”的企业文化，这是不是可以说进行了“文化大战”呢？

最后再回到韩束面对的灵魂拷问。韩束其实一直在基于自研的能力上，不断试图通过爆款单品来强化品牌在消费者心里的信任和价值认知。比如在东京奥运会的时候，和中国游泳队合作，推出了“每一刻冠军”的态度短片，片中同款产品、韩束与李佳琦深度合作的情绪小胶囊面膜（非常有辨识度的名字）也在推出短片的同时登陆李佳琦直播间。

但是，面膜显然承担不起一个护肤品品牌的全部未来，所以今年，韩束来到《所有女生的OFFER2》，在李佳琦的建议下，希望打响蓝铜肽水乳产品，来凸显品牌的硬实力。

双11马上降临，祝他们好运。