联商网消息：阿里正试图把双12打造成另一个国民购物节。

超市和便利店是这场造节运动的起点，与前两年简单粗暴的“5折”相比，今年在这些场景的活动形式，显得多元，也更加趋于常态化。

这是沃尔玛参加支付宝口碑双12活动的第二年。联商网记者从沃尔玛处了解到，今年，双12并不是一个独立活动，而是作为其中一个版块出现在12月上旬的活动档中。而以14天为周期的活动正是一个超市的法定常规活动档。

和沃尔玛一样，华润万家将整个12月的活动拆分成4档进行，其中支付宝参与的仅有从12月10日开始的三天。

将双12活动档期加长，并不是巧合。口碑平台运营总监朱晓蕾提到，支付宝口碑给商家设定的双12框架是，国内商家三天档期，国外商家四天档期。当然，在这个框架的基础上，商家可以根据各自企业和门店的实际情况做出调整。

翻看日历可以发现，今年双12当天刚好是周一，如果衔接周末，必定会有更客观的天然客流。这也是本届双12档期加长主要的原因之一。

发生变化的还有支付宝的优惠政策。物美方面发言人在接受联商网访问时提到，12月10日当天，在物美使用支付宝付款，可以享受满50元送50元的优惠。这50元赠券将以电子券的形式返还至用户的支付宝账户，用于指定日期限额核销。

过去一年，支付宝口碑在餐饮场景下大量实践“返券拉动二次到店消费”的营销策略，驾轻就熟。今年，所有参加双12的超市和便利店都用返券代替了现场减免，返券只能在指定企业进行，相当于该企业的专属优惠券。改良版活动方式，旨在将一个活动裂变为两次到店消费，在超市的返券最终能带动多少二次消费客流？能将客单价提升多少？留待活动之后观察。

当然，返券并不是无限量发放，这取决于支付宝口碑方面的资金补贴与线下商家的营销费用。

在线下卖场，每一档期的活动都有一个“资金池”，“资金池”减少的金额数字对应前端回馈消费者的优惠金额，后台系统自动运算。当“资金池”的金额为零时，前端消费者最直接的感官是无法享受优惠了。

去年，物美并没有参加双12，“我们当时测算了一下，支付宝口碑承诺的补贴金额并不能支撑一天的活动，对于消费者来说，这是非常差的体验”，物美集团副总裁、华东公司总经理种晓兵告诉记者。今年，除了支付宝口碑的资金补贴，物美准备拿出一笔营销费用来补足这一天的空缺。

做出同样决策的还有家乐福，家乐福在支付宝口碑满50送50的活动基础上，追加至满50送100。家乐福连续三年参加支付宝口碑双12，去年他们一共送出了64万笔优惠，家乐福中国区CMO余莹预计今年的优惠笔数能达到120万笔。

支付即享5折，是支付宝口碑第一年迅速打开线下市场的核心策略。在今年玩法和条件变更的情况下，怎么抚慰失落的消费者？作为组合活动，此次双12，支付宝口碑方面建议商家配合一些单品促销。华润万家华东区门店和物美全国门店分别拿出300只单品买一送一，沃尔玛的活动单品数将近100只，家乐福的活动单品数最多，有500只。

买一送一是线下超市最常见的促销方式之一，存在于每一期活动档的海报中，纸巾、洗衣液类是最常见的买一送一促销单品。

线下商超的消费呈现高频的特点，促销活动就比较那么没有爆点。每个月一期活动，一年24期，细水长流。对于线下商超来讲，经过这两年的用户教育，双12逐渐成为接档双11，同时衔接农历春节的节日。

线下卖场受限于物理空间，客流的承载量有限，也不能完整展示活动细则。活动客流暴增不仅考验传统零售的供应链，也考验后端系统。支付宝口碑团队和活动商家，一直在做抗压测试。

今年的双12，不止5折。当然，支付宝也不仅仅是一个移动支付工具。

KFC中国去年开始接入支付宝，官方提供的数据显示，目前KFC中国使用移动支付占比均值达到了20%，每一单的收银速度提高至8s。“对于我们这样一个标准化的餐饮企业来说，8秒是非常珍贵的”，KFC中国数字营销总监陈琦告诉记者。

餐饮行业同样是一个高频的消费场景，需要通过各种新鲜的方式去触发消费者，尤其是年轻人。KFC中国在去年春节尝试“咻一咻”中尝到了甜头，并且在签约鹿晗之后，和支付宝尝试了更多新玩法。

今年他们策划了520活动，“我们怎么把这件事串在一起？给大家造一个节日？每个人都可以来秀爱，每个人都可以来发情书，一起甜甜蜜蜜进肯德基用一餐。这个中间支付宝特别的棒，参与了我们整个场景。从我知道你是谁，我给你发一封情书，然后邀请你一起到店约会。可以用支付宝享用美食，背后还有优惠，这些都在支付宝口碑上呈现出来。同时，我们当时还跟我们的代言人鹿晗做了很多的联动，活动效果非常好”。陈琦说。

今年和去年一样，双12期间在KFC使用支付宝支付可以享受7折优惠。但是陈琦觉得，在节日里，还应该增加一些“欢庆”的氛围，给每个人的生活增加一点“小确信”。今年，KFC中国做了一个疯狂的决定，为同一天出生的人们过生日，这个时间就选12月12日。陈琦查阅数据发现，这一天有800万人出生，这就意味着，双12当天，中国5000家KFC，将同时为800万人过生日。

“除了更多场景和更好的服务，我们接下来会探索更加个性化的体验，基于和支付宝的合作”。

餐饮、商超是支付宝口碑线下渗透相对成熟的场景，今年双12期间，还会有丽人、旅行、娱乐等更多场景的尝试。

（来源：联商网 李燕君 杭州报道）