三年六班的李子明同学，变成了三年六班的李子明老师。八零后、九零后逐渐步入中年，00后和10后的新生代，并没有多少与旺仔牛奶相关的童年记忆，中国消费食品市场的消费结构，在岁月流逝中，悄然完成了主力接替。

中国市场的巨大变化，让从1992年就扎根大陆的旺旺，在搅动消费食品行业风云二十多年后，渐渐疲于应付。2014年开始，受困于品牌和产品老化，旺旺营收和利润双双下滑，营收更是连跌三年。2017年底，穷则思变的旺旺，开启了一系列产品和渠道改革。

2019年6月18日，中国旺旺发布2018财年财报，财报显示2018财年（2018年4月1日至2019年3月1日）中国旺旺实现营收207.1亿元，同比去年增长2.8%；营业利润较去年同期增长16.8%，达到40.8亿元；净利润为34.8亿元，同比增长11.6%。

全年营收和净利润实现双增长，似乎可以表明旺旺适应市场的改革成效显著，这个消费食品行业的老大哥，重新焕发了活力，但事实真的如此吗？

新好布，旧难除

从2017年开始，中国旺旺开始推动产品和渠道两个方向的改革。产品上通过创新实现差异化，以解决“卖不动”和产品品牌老化的问题；渠道上推动多元化，比如在电商、新零售以及特殊渠道加大投入。

在具体落实上，旺旺首先不断扩张研发团队，目前研发人员突破150人，分成四个大组对应不同的品类，一年产生的新品总量超过100个，而这个量是十年前的3倍还多。但是旺旺所推出的大部分新品都反响平平，就算香蕉牛奶、莎娃酒、大口爽爽喉茶、乳酸水、邦德咖啡、冻痴这些有一定销量的新品，也没有一个能够在细分市场脱颖而出。

相比较而言，渠道多元化发展更亮眼一点，其中电商运营已初具规模，母婴、OEM、冷链等渠道的表现都多少有些亮点。电商渠道56个民族设计款的旺仔牛奶，勾起消费者购买收集欲望，母婴渠道贝比玛玛系列，受到年轻妈妈追捧，冷链新品泡泡酸奶获得好评。

在渠道多元化的帮助下，旺旺整体毛利率上升了2.7个百分点，达到45.4%。米果类毛利率由39.1%升至43.2%；乳饮类由45.2%升至47.1%；休闲食品类由42.4%升至44.7%。

而且受益于渠道改革，米果、乳品及饮料、休闲食品三个板块均实现收益增长，2018财年米果类收益58.1亿元，较2017财年增长3.9%；乳饮类收益97.3亿元，同比增长1.6%；休闲类食品同比增长3.5%，收入51亿元。

新的营销方式也带动了原本增长乏力的传统产品的增长，其中旺旺大礼包收益增长了6.9%。占到旺旺乳品及饮料业务90%的大单品旺旺牛奶也增长1.7%。

但是最大的问题也在这里被暴露出来，旺旺乳品及饮料类营收97.296亿人民币，旺仔牛奶占比为90%，达到87.57亿元。根据旺旺公布的业绩利润显示，旺仔牛奶利润为29.52亿元，米果利润为12.01亿元，一共41.53亿元，旺旺的2018财年总的毛利润不超过94亿元。这说明卖了20多年的旺仔牛奶和旺旺雪饼，依然为旺旺贡献着最多的营收和利润。

中国市场的巨变

20年意味着什么？改革开放到现在有40年，南方谈话到现在已有27年。二十几年来，随着市场的逐步开放和日益活跃，中国经济飞速发展，人民生活水平不断提高，人们的思想观念快速转变。

但是在这二十多年里，旺旺的转变乏善可陈。灌装的旺仔牛奶，还是原来的配方，原来的味道；二十多年过去，旺旺雪饼咬起来，依旧是那种脆脆的感觉。可惜当初那些陪伴旺旺成长的少年，如今已陆续步入中年。

往日不再，原地踏步的旺旺，不仅败给了时间，也渐渐的被竞争对手赶超。旺旺以儿童营养饮品起家，目前的发展也受制于此。

虽然中国人的贵生养生精神，几千年来一脉相承，但是对于营养健康的认知，在每个时段都有所不同。相较于保健品大行其道，三株和太阳神纵横睥睨的90年代；在权健被人人喊打的当下，主流社会对于营养健康的追求，已经更加偏向理性和实际。中国整体消费食品市场，随着人们观念的转变，实际上逐渐进入了新的纪元。

旺旺的困境

根据美好新消费联合前瞻产业研究院发布的《2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告》显示，在饮料行业，近几年饮用水成为销售大头，除了喝水，国人最爱即饮茶和果汁。从市场分布和销售额来看，都高于碳酸类饮料，从侧面体现了健康意识的影响。

同样基于健康意识的影响，牛奶和酸奶更加受到市场欢迎。根据智研咨询发布的《2018-2024年中国牛奶行业市场深度调研及投资战略研究报告》显示，中国牛奶销售额从2012年到2017年，以年复合增长率7.06%由832.09亿元增长至的1170.21亿元，将从2018年的1195亿元稳步增长至2022年的1283亿元；酸奶产品销售额更是从2012年的455.99亿元增加至2017年的1219.24亿元，年均复合增长率高达21.74%，而且将从2018年的1400亿元以年复合增长率11.67%，增长至2022年的2205亿元。

受益于此，奶饮品市场的两大巨头，蒙牛和伊利业绩不断增长，2018年度蒙牛实现收入689.77亿元；伊利2018年实现营业收入789.76亿元，2019年Q1伊利营业总收入231.3亿元，单季度营收已经超过旺旺2018财年整体营收。

对于旺旺而言，现状带来的，可不仅仅只有失落感，2010年以来，儿童牛奶市场年平均增长率超过20%。这意味着像蒙牛未来星、伊利QQ星这样的儿童牛奶，还有各种酸奶，正在快速蚕食旺仔牛奶的市场份额。

再加上旺仔牛奶本身只是奶粉复原加白糖的非纯正乳品，不是真正意义上的奶，面对乳业巨头的步步紧逼，旺仔牛奶并没有多少招架之力。

祸不单行，市场对于旺旺雪饼也同样越来越不待见，在目前的中国零食消费市场，品质化、健康化已经成为主流。海味、坚果类营养价值高的零食受到消费者追捧。中国目前的坚果消费单价已经达到每公吨124545元，三只松鼠、百草味因此而崛起。在刚刚过去的618购物节，三只松鼠零食大礼包更是卖出90万件，创造出新的历史记录。相比之下，已经卖了二十多年的旺仔雪饼，简直不像是这个时代还应该存在的产品。

对于这样的现状，旺旺怎么可能甘心。但是旺旺的战略思路，总是不自觉的在向80后、90后卖情怀，或者向更加个性的00后、10后贴近之间左右摇摆。从李子明的广告，到联合塔卡沙TYAKASH发布联名款潮服，旺旺的挣扎清晰可见。

在这样的战略摇摆下，尽管旺旺对于现状有着清醒的认知，但推出的新品，没有多少能够引起可观的市场反响。市场留给旺旺的时间，其实也已经越来越少了。

海外的出路

不管怎么说，旺旺作为一个台企，对中国的贡献是不容抹杀的。旺旺于1997年6月成立的中国旺基金会，每年用于捐赠的现金及产品约一到二千万元左右，为中国应对97年起每年的洪涝灾害，02年的非典，03年新疆地震、04年陕西铜川矿难，05年江西地震和黑龙江七台河矿难、08年的汶川地震、10年的汶川地震等等，都力所能及的作出了帮助。

滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄，人虽然有情，时间却无情。对于品牌老化的旺旺来说，现在的中国市场过于复杂，竞争也越来越激烈，探索海外市场，说不定可以找到更多的机会。

或许也是出于这样的考量，旺旺主动围绕一带一路倡议，向沿线市场有序扩张，深耕当地的巨大消费潜力，夯实可以推动旺旺未来持续稳定发展的新增长基础。

在落实上，旺旺加速东南亚布局与投入，越南等工厂与多个分公司正在筹建筹设，全力加速扩大在东南亚市场的生产与销售。

旺旺的这次拓展，一方面有着区域政治的利好，另一方面有着二十多年在中国市场应对复杂局面的丰富经验，以及中国在世界领先的互联网经济模式，相信在不久的将来，海外扩张就会让旺旺焕发新的生机。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110，本文首发旷创投网