提起国内最早的大型餐饮连锁品牌，很多人首先想到的是外来的麦当劳、肯德基，殊不知有一个品牌还先于麦肯出现，那就是“美国加州牛肉面大王”（“李先生牛肉面大王”前身），当时其风头之劲盖过麦肯。

如今40多年过去了，这个品牌还好吗？本期《洪波高端访谈》专访其掌门人张林兵先生，带你了解这个品牌几十年的风风雨雨。

1972年诞生于美国的中式快餐品牌，于改革开放后进入中国，成为国内最早的中式快餐连锁品牌，如今在全国150多个城市拥有800多家门店。它，就是李先生牛肉面大王。

1987年花15万美金开一家面馆

“花15万美金开一家面馆，当时我觉得舅舅肯定是脑子有问题。”张林兵多次说道。

那是1987年，1美金相当于3.7元人民币，他的舅舅是“美国加州牛肉面大王”（以下简称“牛肉面大王”）的创始人李北祺先生。

在张林兵的概念里，开面馆就和街边那些夫妻小店一样，最多也就需要2万元人民币。而舅舅这个举动，让他觉得相当不可思议。

张林兵原本并不怎么上心舅舅的面馆，只是偶然一次路过，不禁让他大吃一惊，店里生意好得不得了，等位的长龙折了几个弯。

后来他了解到这样的排队不是一天两天，而是每一天，就连半年后（1987年12月）首家入驻中国的世界知名洋快餐店，同样开在这条街上仅相隔数百米的“肯德基”，其排队情况都无法与之相比。当时牛肉面大王平均一天的翻台率超过30次，排队两三个小时成为常态。

这家面馆环境敞亮干净，一下子就和市面上的其他面馆拉开了距离。而且一斤生面粉和一斤生牛肉就做3碗面，这样的“大碗面条大块肉”，自是比牛肉少得可怜的兰州拉面和只有小碗的担担面，更适合做正餐，也更吸引北方人的眼球。而这样一碗分量十足、汤头味道上好的面，仅仅只需要2.8元。

李先生牛肉面大王的经典牛肉面

不过，张林兵后来才知道，吸引顾客的不仅是因为份量，秘诀更在于后端设备。当时店里所有的现代化设备，如后厨的冰柜、展示柜、装修材料都是从美国原装进口的。他也终于明白为何舅舅开一家店要花费如此巨资：没有先进的设备，没有先进的理念，这碗面的纯正品质难以持久。

而这背后的原因，得从创始人李北祺先生的出生背景以及在美国的创业经历说起。

改革开放后，国内经济复苏，李北祺先生决定回国投资，于是有了我们前面所说的北京东四西大街的第一家门店。

开创中式快餐连锁经营先河

舅舅的面馆经营有方，管理独到，生意红火，让张林兵越发感兴趣。而此时自己的工作又遇到瓶颈，最终他决定加入团队，而舅舅也以副经理一职来欢迎他。

“说是副经理，其实是上夜班，最辛苦那个。”等店里晚上打烊后，张林兵就开始为第二天的开市做准备。他还清楚地记得那时每晚要熬煮400多斤牛肚、1000多斤牛肉，场面相当壮观。

在舅舅的熏陶下，张林兵尤其注重“标准化”，一边熬制牛肉一边摸索出品品质的方案，在牛肉面大王第二家店开张时，他就开始设计分配调料包，并亲手编订了第一本员工手册。

而这个拥有美国基因的面馆品牌，不但成为彼时新潮、国际化的象征，更开创了中式快餐连锁经营的先河。

上世纪90年代，牛肉面大王在国内蓬勃发展。1993年在北京开出27家门店，90年代末在全国开店达到200多家。此外，还在北京、河北、山东、辽宁开设大型现代化中央工厂，实现了诸多开创性举措。

随后的10年，牛肉面大王继续高歌猛进。

这源于品牌底子深厚，也源于张林兵的大胆作为。2001年，张林兵从李北祺手里接过牛肉面大王的大旗，成为新的掌门人。他全力打造供应链，为品牌真正建立了系统，实现了全流程管控。

在当时国内快餐仍处于手工作坊的年代，牛肉面大王的面粉、牛肉已经完全实现标准化，精确到每块牛肉重量偏差不会超过1克，并且在软硬度、形状等各方面完全统一。

工业化、标准化成为牛肉面大王高速发展的引擎，截至2008年总共开出400多家门店，足迹遍布华北地区的火车站、高铁站、飞机场、街边、社区等。可以说，华北处处都能看到牛肉面大王的身影。

品牌更名悼念李先生

2008年并不只有强劲扩张之喜庆，更有李先生离世之悲恸。这一年，牛肉面大王创始人李北祺先生去世了，而公司品牌则更名以示悼念。

由于“美国加州牛肉面大王”的名字涉及国家、地域，迟迟注册不下来，结果造成山寨横行。最终张林兵忍痛放弃用了16年的品牌名，更名为“李先生牛肉面大王”。

这是张林兵对商标注册问题的解决方案，更寄托了他对舅舅的深切悼念和无限缅怀。

品牌更名会引起加盟商的质疑甚至反对吗？很奇怪，并没有。这源于它特殊的加盟模式。张林兵透露，李先生牛肉面大王的加盟几乎都是他与友人的合作经营，并不是面向社会的开放性加盟，所以每当总部战略有所调整，加盟店都能给予相应的支持。

10年慢速前行之痛

基因好，底子厚，还跑得快。如果按照这样的走向，李先生牛肉面大王也许会很快成为中式快餐巨头。然而这头跑了30多年的骆驼似乎疲惫了，以致于在接下来的近10年内仅是缓慢前行。

“时代变了，快餐变了，而我却没变，这很可怕。 ”回忆起过去这些年没有紧跟时代，他十分懊恼。

这些年餐饮之巨变大家有目共睹，其中快餐业态的改变更是颠覆性的。从消费者认知上，过去的新潮时尚，在今天看来显得稀松平常甚至是低端；而从从业人员来看，过去多数努力打拼求生存的夫妻，如今已变为降维打击的大财团。

痛定思痛，他鼓起勇气在2016年对品牌进行全面改革。

重整旗鼓，全面改革

牛肉面大王存在最大的问题就是消费群体“老龄化”，其顾客绝大多数是80后、70后甚至年龄更大的群体。想要吸引新一代消费者的关注，改革势在必行。

1 丰富产品

产品上经典与新品共同推出，并加大力度开发米饭产品及其它休闲产品。这是基于午市、晚市经营比例发生的改变所做的调整。

过去午市、晚市的销量平分秋色，而现在几乎是七三开，原因是顾客不太愿意在晚上吃快餐了，他们更倾向于休闲体验，为此牛肉面大王全新推出了羊肉烤串、炸串串、椒麻鸡、捞汁蔬菜拼盘等40款配菜及饮品。

2 改造空间

年轻一代有新的审美，李先生牛肉面大王也正在努力开展空间创新升级，以北京海淀黄庄店为例，新的空间则充满了吸引年轻消费者的审美元素。

3 升级模式

实际上，产品和环境更新只是形式，本质上更是模式的迭代，李先生牛肉面大王正在进行探索，将纯快餐转向轻正餐模式。

4 互联网营销

李先生牛肉面大王正在努力尝试拉新。2018年双十一策划的“红与黑”售卡活动，就是拉进品牌与年轻消费者距离的一次重大尝试。

一夜之间在天猫卖出3.5万多张卡，合计共售出16万碗牛肉面，交易总额达到196万元。购买人数达33219人，其中新用户占65%。

5 拓展子品牌

他们还在拓展子品牌“牛叨”，将中国、亚洲乃至世界的牛肉吃法集于一身，其野心是做牛肉产业链的布局，使原有的供应链得到更好的平衡。

结语

早于麦肯，又曾红过麦肯，开创了中式快餐连锁经营的先河，无疑李先生牛肉面大王创造了那个时代的辉煌。然而餐饮是一条漫漫长路，一旦松懈就可能被时代抛弃。

幸好，如今的李先生牛肉面大王已经重新踏上征程，火力全开。在近日举办的“2019中国餐饮营销力峰会”上，李先生牛肉面大王荣登“2019年中国中式快餐十大品牌榜”。

我们期待在全国150多个城市拥有800多家门店的它，在不久的将来能展露出全新的一面，也期待它能再创辉煌。

未来，李先生牛肉面大王还将全力做大牛肉事业，重点布局牛肉产业链，与澳洲等世界知名牛肉厂家合作，立志成为专注于牛肉的专家，为国人打造一个健康牛肉品牌；此外还将对牛肉快消品及新零售做全新的探索和突破。

（来源：红餐网创始人 陈洪波）