图/联商图库

最近，经常点外卖的消费者发现，盒马鲜生App上多了一个新选择——舟山梭子蟹，对很多内陆老饕来讲，这算是真正意义上的“尝鲜”。

过去，从没有一只梭子蟹想过，某天会活着离开舟山，经过最快2天时间抵达重庆、成都等西部内陆城市的老百姓餐桌。从舟山到西部城市约2000公里，是“科技”消除了这段距离。

4年前，社区新零售大幕拉开，以盒马鲜生、永辉生活等为首新零售电商相继登台。它们捍卫新一代消费者热爱生活的里子和面子，尝试以一种创造精致鲜美生活的真诚与温度，提供可以和顾客“对话”的商品。

在舟山梭子蟹运抵内陆城市之前，波士顿大龙虾来了，俄罗斯帝王蟹来了，马来西亚猫山王榴莲也来了……作为新零售企业的重点，围绕生鲜品类展开的“蟹”斗，一场比一场激烈。

从萌芽到遍地开花，生鲜电商在喧嚣中走过4年。不难看出，在一个缺乏既有参考坐标的商业生态中，死磕商品力，动用电商流量红利“拉新”、常态促销等市场手段，生鲜新零售越来越回归零售本质，向传统零售赖以生存的产品和服务靠近。

对生鲜电商这场“鲜美生活”的期待逐渐拥有了能见度。

抢占新零售货架

8月下旬的一天，刚从外地赶回重庆的冯星天组了一个特殊的局。他召集了一帮懂吃的老饕，在位于重庆九街的盒马鲜生店品鉴一批尖货。冯星天是盒马重庆生鲜采购总监，他每天的工作就是到处“吃吃吃”，像他这样的“买手”遍布盒马鲜生全国上百家门店。

约定时间刚到，冯星天双手抱着一颗榴莲出现在众人面前。乍一看没什么稀奇，全身长满刺，个头甚至较一般榴莲更小。把果实放在案板上，一位工作人员上前现场切开，冯星天让大家集体围观，见证这颗来之不易的马来西亚猫山王榴莲的打开方式。

冯星天介绍说，猫山王榴莲品质独特、市场价值高，在国内水果界很稀缺，盒马深入马来西亚果园直采，这个品种在收获、储运环节都异常娇气，能让盒马用户顺利吃到嘴，着实花了一番工夫。

过去，猫山王榴莲属于拿钱都不好买的商品，大多数“榴莲控”只闻其名不识其味。这几年，生鲜新零售的兴起不仅拓宽了吃货的捕食半径，也从产品差异化营销和门店流量运营等层面延长了社区零售的“食物链”。

消费一颗猫山王榴莲需要接近300元，比买一个普通品种贵出一倍……升级社区消费品类、生造新需求、利用稀奇的商品撬开用户的嘴，社区新零售卷入一场差异化的品类之争。

据统计，致力于重构新零售商品业态的盒马，目前一个标准店的SKU中，生鲜品类的比例超过50%，直接对应“鲜美生活”的用户诉求，生鲜自然成了新零售战略的种子选手。

在此过程中，传统以供定销的业态运营越来越无法支撑盒马们的战略推进，慢慢被新零售从业者抛弃，像冯星天一样跑到上游源头直采，是多数企业的选择。

在这条启动4年的新零售赛道上，它们一边要和传统商超抢客源，一边要靠能打的核心商品生造和带动消费需求，竞争的压力最后落在以商品为驱动的创新消费体验上。

身处新零售货架硝烟中的还有生鲜老将永辉。

生鲜销售占比50%以上的永辉超市，现在拥有独立的生鲜精英团队。当下，永辉针对专门剥离出来的云创业务，在生鲜商品的抢夺上也同样祭出了大杀器。

据了解，提供新鲜、安全、高性价比的全球优质食材，打造超级美食工坊，是永辉新零售业务的核心目标。目前旗下永辉超级物种门店中，80%的生鲜和商品靠进口，食材新鲜，周转率较高。

“生鲜零售的竞争在于供应链，也在打一场时间的争夺战。”永辉云创相关负责人在回答《商界》记者的采访中表示，围绕新零售业务的争夺，永辉扩大直采，不断寻找优质、低价货源，还进入了生鲜的种植领域。同时，永辉在下游也不断加强产品的研发能力，甚至尝试在终端推出生鲜品牌。

以前吃不到的大海鲜现在点个外卖就能送到，不仅鲜活，价格也比较优惠，永辉新零售业务依托超级物种、永辉生活等载体，也在加速落地。

一个是用线下超市场景来解决生鲜移动电商的流量入口问题，一个是传统商超试图提供“让年轻人来逛超市”的解决方案，两种模式都以商品品类的重构来牵头驱动。

不过仔细梳理会发现，这两家体量和业态布局较丰富的新零售企业，其主打的商品均“巧妙”地避开了彼此锋芒，悄然构成一场默契的差异化竞争。

PK买手制

社区新零售的触角之所以能伸到五湖四海，和大刀阔斧启动买手制分不开，买手们身上被贴上和外卖骑手差不多的标签。

好商品不再单纯依赖供应，而是可以被生造出来。在经过4年的摸索探寻，包括盒马、超级物种等在内的新零售业务，均在向商品力倾斜。在此间，这条细分赛道上也涌现出更多元的竞争模式。

盒马打通区域特色商品供销壁垒而摸索出的选品法则，开始初露锋芒，在寡头品类竞争中为自己争取到绝对的射击点。

冯星天在8月下旬那场品鉴会上宣布，半个月后，第一批梭子蟹就将从舟山运抵重庆，届时这个内陆城市的大众食谱中将划时代地添上一笔。

9月9日下午，打开“盒马鲜生”App，《商界》记者在搜索栏输入“梭子蟹”，一共跳出6个品类，其中包括鲜活梭子蟹、香辣梭子蟹……150-200g/只的“鲜活”梭子蟹排在首位，下面的产品介绍栏中写道，“肉质细嫩饱满、舟山”。这只得来不易的蟹在重庆论斤卖，每斤售价69.9元。

这个被当成9月份区域性拳头商品的梭子蟹，是冯星天眼中的宝，因为它能“活”着横行到重庆，一路上都浸满了买手们流下的汗。

“按照常规采购思路，梭子蟹永远不可能卖到重庆这样的内陆城市来。”冯星天说，源头直采的买手制是新零售业态的一枚武器，它最大化地释放了采购环节的商业想象力。

实际上，买手一职在传统零售行业并不陌生，不过以往这份职业更多充当着“掮客”的功能，类似产地和分级渠道商之间的中介角色。这一群体练就敏锐的市场判断力，也对产地要素和主要经手的农产品、生鲜商品较熟悉。

然而，新零售不仅打破以往的供应成本结构，变革以供定销的老旧模式，还升级了“买手”的技能需求。它不再是一个“倒爷”身份，它的魅力和互联网时代的产品经理相当。

“盒马越来越多地走到田间地头，和基地合作伙伴一同来开发好商品。”盒马全国生鲜采销总经理盛聪表示，死磕商品力才是新零售的王道，有了好商品才是一切模式的根基。她透露，盒马已经有近1/3的生鲜商品来自战略合作的基地，品类覆盖果蔬、肉禽蛋、海鲜水产等几大品类。

而传统商超江湖的王者永辉超市，在发展新业态中也死死守住供应链环节的“供”，并且自我“攻击”，在传统产业链端去把握最新的脉搏跳动规律。

永辉超市创始人张轩宁接受媒体采访时说，永辉多年积累下来的买手队伍，如今已经形成强大的技术壁垒，他们深谙各地生鲜产品的价格、质量和生长周期。

据一项公开数据显示，早在2011年，永辉在全国就已形成一支700人的超级买手铁军。

种种迹象都说明了，生鲜新零售的破题关键仍然在田间地头的“泥腿子”身上。

而不管是新零售电商的土著盒马鲜生，还是传统超市王者永辉，无论是直采差异化商品还是孵化源头品牌，生鲜电商的争夺已经在多个分级赛道上，布满浓浓硝烟。

供应链越做越精

马来西亚猫山王榴莲靠盒马在国内市场实现首发，工作人员小心翼翼地切开果壳、取出金黄色的果肉时，冯星天向在座的老饕们忍不住揭秘，这颗榴莲中的“爱马仕”究竟有多娇气。它从树上自然成熟后是直接掉在地上的，若不进行特殊处理，全身长刺、滚满一身湿泥的“爱马仕”将非常影响卖相。

盒马最后想到在每棵榴莲果树下结一张大网的“笨”方法，巧妙地解决了这个棘手的问题。

诸如类似的困难：挪威三文鱼72小时要从渔场到卖场；8成熟的新疆小白杏送到几千里之外的消费者手上时，必须是最佳赏味期；无法脱水走空运同时又要保障存活率的梭子蟹，20小时内要从舟山要运到相隔约2000公里之外的内陆城市……

下沉到产地、农户、果园，生鲜新零售时代的这些“高标准”倒逼从业者在战胜一个个具体困难的过程中，慢慢把供应链越做越精、越做越细。

在角逐商品力之外，异常考验内功的供应链精耕，逐渐成了生鲜电商的必争之地。

“传统零售解决粗放的供求关系，解决不了新零售的问题。”一位上游的农产品基地工作人员9月9日接受《商界》记者采访时说，客户（指盒马等新零售从业者）都是拿着“放大镜”和“显微镜”同时找问题，然后和我们一起来解决。

工作主要是在山间地头“寻宝”的冯星天说，他最近和“蟹”杠上了，刚刚才让梭子蟹即位，他马上又要到重庆武隆的山上去“对接”高山泉水大闸蟹。加上店里已经上架的俄罗斯帝王蟹、英国面包蟹……单就蟹这一品类，在盒马的货架上，就分布着截然不同的多条供应链。

针对多元化的消费需求，越来越精细的供应链背后是更加个性化和随机化的消费决策。

战术层面的精进逐渐反映和揭示了生鲜新零售在这个阶段的作战方针：启用“高射炮”来击打碎片化的全新消费需求。

纵向梳理新零售供应链，除了发力找货、拿货、运货等环节的新模式，永辉等企业早在几年前布局的分拣仓等来了战略层面的用武之地。

2016年，永辉旗下彩食鲜在重庆、北京和福建先后投产，该业务板块主要负责对食材进行检测、清洗、切割和包装等，使生鲜产品标准化。

这对当下精耕供应链的永辉系来讲，无疑是一桩极具战略眼光的布局。

争挠“痒点”

死磕商品力，供应链做精做细的盒马新零售模式，也在3年多的市场竞争中不停调整打法。

从当初被寄予厚望的大店模式转为同时布局盒马mini、盒马菜市等综合业态，“盒马们”0在保留生鲜电商基因的同时，也在直面不停关店、缩店、更弦易轨的竞争者们黯然离场时留下来的教训。

尽管选址、门店规模、SKU等都是精密计算后的结果，但生鲜电商引领的社区新零售消费狂潮却并没有如期到来。

和当初致力于搭建的“理想国”有些出入，在平台上下单点个波士顿大龙虾、俄罗斯帝王蟹回家享受烹饪乐趣的白领，不如想象中积极；周末或下班因为某件新鲜的商品选择到门店去消费的新中产，也并没有在这3-4年间养成习惯……

反而是延续了菜市场人间烟火气的生鲜电商低配版本吸引到显著的人气。企图利用线上流量红利来整合新零售业态的生鲜电商们搞明白了，既要“伺候”新中产的新需求，也不要放弃“大爷大妈”的生意。

抓一件产品的切入点和重心点的“痛点”已经失效了，要在中间地带找寻平衡，挖掘能增强消费粘性的“痒点”才是当务之急。

对于生鲜电商来说，用户身上的“痒点”究竟有哪些？

《商界》记者上周分别在上午、中午、下午和晚间进入盒马鲜生、永辉超级物种等新零售卖场，在“理想状态下”最有可能打拥堂的进口海鲜区，并没有看到多少消费者。反而是满足日常生活所需的生鲜果蔬货架，和吆喝声、招徕声集中的店中店前，驻足了不少客源，这一幕在晚间尤甚，以下班白领为首的消费者聚集在货架前尽情挑选。

不过，在海鲜加工区，循着香味驻足的人流明显更多。挂在App上的帝王蟹、梭子蟹、面包蟹这些贵族品种的魅力，在一口炒锅的加持下得到升华。

再好听的故事都赶不上让人流口水的图片，以及催人分泌唾液的食物香味……或许这才是等着生鲜电商们去挠的用户“痒点”。

围绕“虾蟹”大采购重构、精进供应链的生鲜电商们，在侵入社区新零售消费内核的挖掘和引导方面还缺乏足够想象力。在同业们集体摸索探路新零售的过程中，打响过一场又一场商品侧翼战的选手们，还缺一条清晰的包抄作战路径。

而这条路上，绕不走的是创新和独特，和一种让潜在顾客把你的产品归为新品类的商业自信。

（来源：《商界》杂志旗下微信公众号“锐公司” 文/谭亚）