36氪获悉，新国货品牌「NEIWAI内外」（以下简称“内外”）近日完成1.5亿元C轮融资，投后估值超过10亿，本轮融资领投方为启明创投。

从2015年成立以来，内外先后完成过4轮融资，股东名单里包括真格基金、真成投资、启赋资本、祥峰投资、蜂巧资本、华强资本等机构。光源资本担任本轮融资的独家财务顾问。

5年时间，内外也从一开始的舒适无钢圈内衣品牌，逐渐拓展成为更多品类的生活方式品牌，品类覆盖家居便服、运动休闲、家居香氛等品类，今年持续保持100%的增长速度。

线下店：另一种占领用户心智的方式

今年对于内外来说，是线下店快速推进的一年。

2018年末内外有26家线下店，截止目前有60家，年底预计会超过80家，覆盖一二线省会城市的高端核心商圈，与嘉里、恒隆、新鸿基、太古、香港置地、德基、华润、中粮、龙湖等一线业主建立了深度合作，预计明年将完成150-200家线下门店的开设。海外门店的开店计划也已提上日程，海外的首家店将开在旧金山。

创始人刘小璐称，门店数量达到一定规模后（一城多店），将有机会形成品牌用户心智的占领。怎么理解呢？举个例子，消费者在城市的不同商场都看到同一家品牌的门店，潜意识会形成正向的品牌认知，因此线下门店是建立强品牌的必经路径，线下门店形成规模后，对线上销售会有进一步拉动。这也是快速拓店的另一层考量。

我们曾经报道过内外的不同渠道运营逻辑：在线上，电商是“少SPU爆款”运营思路，着重在单品的打造，这样也更容易获得渠道流量。用户决策受评论和销量导向。

而在线下，用户的购买决策更多取决于产品的设计、面料和上身的体验，因此客单价和连带率是更高，目前零售店铺平均客单价突破1100元，是线上的3倍以上，睡衣家居便服销售占比超过50%。

除了客单价和连带率，线下店还会带来更多品牌塑造和曝光。有了品牌认知后会再回到线上搜索，形成正向的回环。这种积极的“回环”会随着门店越开越多，从而形成规模效应，据透露，目前内外在天猫内衣一级类目排名Top5。

对于品牌来说，另一个很好的机会是零售业的变革转型，新商业地产在快速扩张。城市内的核心商圈毕竟有限，因此线下好的门店位置愈发成为稀缺且必争的资源。对于内外这样的新国货品牌，跟着商业地产一起攻城略地，也是不断圈地，建立品牌竞争壁垒的机会。

虽然开店速度很快，但内外的门店数据都表现很好，整体新店的平均投资回报周期在6-12个月，线下店的营收占比从去年的10%增加到今年30%左右。

寻找增量：新品类、新人群

随着品牌成长，还会面临用户的问题，一方面要不断寻求增量（渠道算是一种增长，但新人群也很重要），人群的层次和年龄越来越丰富；与此同时，这对于公司来说，面对有层次的用户，建立品牌的难度也会更大。对此，内外做了以下几方面的准备：

1、拆解细分品类，成立独立品牌NEIWAIACTIVE运动系列，该系列已经推出一年多，今年营收预计将超过3000万，成为增速最快的品类，考虑到运动消费的购买习惯和家居系列不同，今年底第一家NEIWAIActive将会在上海独立开店。为此，内外在上海、北京等重点城市签署了自己的运动品牌大使，定期开展线下运动社区活动。

运动系列的顺利推进也得益于今年的新营销Campaign，NEIWAI内外和新锐导演麦子合作拍了三支短片，其中一支是联合品牌挚友谭元元（旧金山芭蕾舞团首席）拍摄的Active舞蹈运动系列，该短片在社交媒体上获得上百万的关注。

芭蕾作为很好的切入点，将运动内衣品类和内外的整体品牌融合，又足够差异化。

2、根据细分人群做新品研发。

今年内外的研发部门和日本的内衣公司合作，开始做大码人群的产品研发，基于无钢圈形式研发更适合大罩杯女性的内衣产品。此类产品在线下销售表现突出。同时，内外于去年推出了针对18-25岁年轻人群的neiwaipetite少女线产品，这条线的推出使品牌这一年龄群的客户比例从原来的25%增长到35%。明年，内外将针对人群多元化推出更多新产品。

接下来，内外会继续提升数据化层面的运营效率，去年开始，内外已经逐步打通了电商和门店的积分系统，接下来公司会用数据做深度的用户洞察，便于后续能做更高效的会员运营。同时将进一步加大在产品上研发投入及海内外渠道的拓展，扩大品牌影响力，成为国际化的中国品牌。

（来源：36氪 徐子）