岁岁年年如约而至的双十一，越来越让人看不懂。

虽说被商家宣传成购物狂欢的节日，但一部分消费者的热情已经不像商家那般持久。且不说参与双十一本是为了省钱，最后的支出往往超出预期。而且就算有购物的欲望，对一整套的优惠活动规则，也产生了厌倦情绪。

双十一优惠活动的规则愈加复杂，耗神、费力、耽误时间，一通操作下来，如果发现省不了多少钱，何必自找麻烦？

此前的双十一已经有不少网友吐槽，希望平台和商家少一点套路，多一点真诚：你们直接标清楚折扣价格，我们提前放进购物车，然后熬夜等到双十一的零点来临，直接付款完事，等待收货。

可是一年年下来，双十一“初心”不再。如今大家感慨：没有做奥数的脑力，就不要参加双十一。数学能力不好，算不清自己到底能得到多少优惠。

让人矛盾的优惠活动

2018年的双十一，天猫首次推出了“双11合伙人计划”， 消费者使用阿里巴巴旗下的所有App都可以收集能量，而后通过能量兑换红包，瓜分10亿元。 今年的“套路”与此前类似，瓜分金额翻倍，红包金额达20亿。不过，做任务并不容易。

根据活动描述，用户仍旧可以通过阿里数字经济体渠道，也就是阿里旗下线上应用与天猫小店等线下门店参与活动，获取待兑换红包。其中，天猫淘宝主互动活动由天猫主办，通过手机天猫、手机淘宝、支付宝可进入活动页面。

玩法主要有四种：全民开喵铺，升级赢红包；盖楼大挑战，获胜赢红包；最终兑换日，拉人赢红包；满级或攒星，赢心愿红包。开喵铺与盖楼挑战自10月21日起开始，目前正在进行。其中的开喵铺活动，用户通过做任务领取喵币，升级喵铺赢红包。而在盖楼大挑战中，用户需要拉人助力，比拼盖楼总等级，来赢取红包。

豆瓣的“2019天猫双十一”小组有3500多位成员，其中的盖楼互助帖自10月22日发布，目前收到2200多回复。在剁手党聚集的豆瓣 “拼组”，热门的“盖楼/喵币/组队”帖都回复过万，其中“双十一合伙人互点，分享五位好友得10000喵币”的帖子，回复达到4.7万。热情可见一斑。

大三女生桃子算是一位购物达人，之前参与了四、五次双十一活动。去年家里买了大件，花费上万，而今年，除了一点日用品，她还没买什么东西，并且感觉“好像也没多便宜”。

桃子吐槽优惠活动的复杂，“前几年都是直接优惠的，现在还要盖楼，赚什么喵喵币”。聊到这里，她连发三个“允悲”表情：“一顿操作猛如虎，一看便宜两块五”。她还提到，自己关注的某品牌天猫旗舰店的牙膏等商品，比之前贵了。

这并非孤例。阿木关注了京东上的一款镜头，通过翻阅什么值得买的网友评论，发现当前售价比618网友购买价格贵了两、三百元。另外与天猫类似，京东的活动也十分复杂。其“全民养红包”活动通过收集金币，“投喂包包”，将红包升级等任务，来瓜分奖池的1亿现金。

收集金币的时间，设定在早中晚三餐时段，共九小时。虽然避开工作时间，但要获取足够的金币，需要完成浏览并关注店铺、浏览会场、逛商品、逛互动、逛视频&直播、分享邀请好友助力等一系列任务，对没有耐心的用户来说，这也是一项困难的挑战。

上班族静心也分享了她的双十一体验。她平常喜欢购物，但很少网购。不过为了省钱“薅羊毛”，双十一的活动，已经参与了六、七次，至今也仍在关注。天猫和京东的活动，她都有做任务，还找人组队来玩。不过在她感受中，双十一“越来越没啥优惠”。

全民狂欢节的演化之路

2009年之前，11月11日这一天对绝大多数人来说，算不得特殊。自2009年开始，这一天渐渐影响到几乎所有网购用户。

2009年，世界经济仍受金融危机的余波冲击。那也是淘宝商城（后更名“天猫”）推出的第二年，如今的阿里巴董事局主席兼首席执行官张勇，在当年3月接手了这项新业务，并用了4个月时间将其带入正轨。不过当时淘宝商城的知名度远不如今日，而张勇想通过一个活动或一个事件，让消费者记住这个品牌，于是他和同事挑出了11月11日，作为活动日期。

这一时间点，处在国庆节与圣诞节之间，秋冬换季，天气转变，人们有购物需求，同时在那一年，“光棍节”开始流行。在淘宝方面的沟通下，共有27家店铺加入当年双十一促销活动，最终达成5000万销售额。

光棍节逐渐被淡忘

这一数字，现在看并不起眼，但当时足够让商家意外。此前一些大品牌在淘宝商城日销售额仅数万元，双十一的销售额甚至达成了平常数月的业绩。 双十一这个节日，一战成名。之后，天猫双十一的成交额和影响力开始成几何级数增长。

2010，711家店铺参与到双十一活动。为防止缺货，商家也开始提前备货。更多消费者被吸引进去，不过随之出现了大范围爆仓现象。物流发展滞后，商品无法及时送到消费者手中。当年淘宝双十一单日交易额达到9.36亿。

2012年，淘宝商城改名为天猫，双十一销售额达132亿，淘宝双十一销售额达59亿，两者合计达到191亿；2014年，各家平台互撕。如，苏宁易购发布“打脸双11”广告，而后一组“回扇”广告在网络迅速传播，被网友认为是天猫方面回应，不过官方未予证实。

2015年的双十一前，战火愈演愈烈，“二选一”问题凸显。京东发布公告称，不断接到商家信息，反映阿里巴巴集团在“双十一”促销活动中胁迫商家“二选一”，已就此向国家工商总局实名举报。而天猫方面回应，称京东是“一哭二闹三上吊”。

2016年双十一前，马云提出了新零售的概念，天猫当年双十一当天交易额首次突破千亿，达到1207亿元；2018年，双十一再创纪录，天猫方面的最终交易额锁定在2135亿，而京东方面在11月1日到11月11日的累计下单金额也达到1598亿。电商黑马拼多多也公布了双十一成绩，耗时约9个半小时，平台GMV超越去年全天。

十年过去，双十一成为几乎全体网民参与的盛会。不过在去年接受CNBC采访时，张勇表示，从未想过双十一能成为世界最大购物节之一。

逐渐“变味”的双十一

双十一的影响力，仍在扩张。更多的互联网平台，都试图从中拿下一份生意。不过对消费者来说，在双十一购物“狂欢”路的另一面，也逐渐有了另一种体验。有些人，已经不再想参与“狂欢”。

桃子每天都在参与电商平台的任务，想着可以抵扣钱，能便宜个几块也好，但她吐槽，“衣服鞋子啥的，折扣大的都是过季款或者老款或者样式不好的”。知乎上有这样一个问题，“如何看待2019年的双十一活动？为什么越来越复杂？” 在排序第一的高赞回答中，网友南阿阿表示，“我游戏都不玩的人，还有那功夫跟人组个队？！”她提到，“这几年双十一上花的钱逐年减少，今年终于正式封包，不花一分钱”。

对桃子来说，虽然在积极参与看似游戏的优惠活动，但她明确表示，自己并没得到乐趣，也没收获其他正向的体验。参与活动，纯粹是朋友同学组队，只是为了能有点优惠。

看明白了吗？

谈及未来，桃子对双十一的兴趣也在变淡。在她看来，如果平台有诚意，那作为消费者，也会有诚意的在双十一购买东西，“但是优惠力度不够，我何不在平日购买？平时又不用玩那些文字游戏，又不用等很久的快递。”

购物并不是纯粹的单向活动，而是各方共同完成的一件事。平台出规则，商家搞活动，消费者有自己的考量。不仅是花钱买东西，也讲究“买”这一过程的体验和心情。随着双十一活动规则的复杂化，部分消费者的热情被消磨，甚至被劝退。桃子和南阿阿的态度，实际也代表了很多消费者的心态。

回顾双十一的发展，从2016年开始，其玩法的复杂性引起注意，消费者需要提前充值或抢优惠券才能获得折扣，且其中暗藏隐性条款。曾有业内人士分析，玩法越来越复杂，是为了把“双十一”的战线拉长，通过优惠券、红包、预付款等提前把消费者锁定。

此外，如今复杂的玩法，也是抢夺用户注意力、用户时长，增加自身平台的活跃度的手段。更根本的一点，随着双十一竞争的愈加激烈，复杂的玩法可以确保商家获得一定的利润——活动规则越复杂，消费者比价越困难，要研究清楚自己购物的真实成本，也越来越不容易。

此前央视网刊发评论文章提到，各种形式复杂、五花八门的打折套路，让人摸不着头脑。再好的“奥数”，也敌不过商家的“套路”

双十一的起步，是借“光棍节”举办促销活动。它本是一个属于淘宝商城的节日，却声势渐大，演变成全民狂欢，甚至成为电商消费节的代名词。不过，在规则愈加复杂，套路越来越多的形势下，消费者态度冷淡下去，双十一的这种“狂欢”，恐怕也会降温。

“变味”的促销，不再是消费者期望的促销。

（来源：新浪科技 李楠 文中桃子、静心、阿木，为化名）