国产休闲服饰品牌美邦服饰（002269.SZ，下称“美邦”）和森马服饰（002563.SZ，下称“森马”）在同一日发布了2019年三季报，业绩却是冰火两重天。

美邦2019年三季报披露，营收额为40.34亿元，同比下滑27.27%，净亏损2.38亿元，同比大幅下滑692.42%，前三季累计净亏损9990.28万元。森马2019年三季报披露的营收额为132.61亿元，同比增长35.82%，净利润为13.07亿元，同比增长2.79%。

此外，美邦还首次发布了2019年年报业绩预告，称公司业绩首亏，预测亏损将达5亿～10亿元。

10月30日，上述两只股票均出现下跌，美邦当日下跌7.02%，以每股2.25元报收；森马下跌10.02%，以每股11.4元报收。

冰火两重天背后

成立于1995年的美邦和成立于2002年的森马，都抓住了2000年后中国本土休闲服饰的高成长期，成长为本土休闲服饰头部企业，但近几年，两家企业的发展路径有了明显差异，对应的业绩差距也越来越大。

2018年10月8日发布与法国高端童装企业KIDILIZ完成股权交割的通告，以1.1亿欧元（约合人民币8.44亿元）收购KIDILIZ集团全部资产后，森马已成为全球第二大童装公司。

从森马此前发布的2019年半年报可以看出，上半年收入、归母净利润、扣非归母净利润分别为82.19亿元、7.22亿元、6.69亿元，同比分别增长48.57%、8.2%、8.02%；其中二季度收入、归母净利润、扣非归母净利润分别为41.02亿元、3.75亿元、3.56亿元，同比增长分别为35.81%、5.68%、5.78%，业绩均符合预期，但利润增速明显低于营收增速。森马称收入大幅增长的原因在于上半年并表了KIDILIZ集团，同时由于KIDILIZ集团继续亏损，利润增速显著低于收入增速。

截至2019年半年报发布，森马线下店铺数量达到9404家，其中童装店占5526家，从品类来看，休闲装收入达29.44亿元，同比增长12.15%（2018年增速为20.54%）；森马童装收入约为37.30亿元，同比增长29.98%，童装板块（包括巴拉巴拉、马卡乐、minibalabla和KIDILIZ）继续保持快速增长。

与森马主营业务稳健增长、童装业务快速增长的景象不同的是，美邦2019年一季度营收17.28亿，同比下滑20.68%；归母净利润3835万，同比下滑23.92%；扣非归母净利润3670万，同比下滑22.68%。之后的半年报形势则急转直下，增速进一步下滑，亏损大幅扩大，显示营收为26.98亿元，同比下滑31.47%，净亏损1.38亿元，同比下滑359.61%；三季报净亏损进一步扩大至2.38亿元，同比再次大幅下滑692.42%。

在线下店铺数量上，美邦也经历了快速增长到收缩的过程，从2011年高峰时期的5200多家店铺缩减至2016年不足4000家。虽然近两年美邦提出“购物中心”+“百城千店”并行发展战略，开出了不少新店铺，但整体规模与森马还是存在差距。

天风证券今年3月曾发布研报，认为美邦在注意力重回服装主业，经过三年时间进行品牌升级和矩阵梳理、细化旗下不同品牌风格、推动渠道和零售升级等举措，2019年将成为其净利润的拐点之年，公司业绩底部已过去，3年内净利率能回升至10%左右。但从二季度开始的业绩下滑和净亏损不断扩大，靠最后一个季度翻盘的难度非常大，恐怕上述拐点的预测将会落空。

中国服饰行业品牌管理专家杨大筠对第一财经记者分析，美邦和森马如今冰火两重天的巨大差距，主要原因是经营风格的问题，森马是一个比较稳健的企业，稳扎稳打、持续专注于服装主业和产品的经营，不断改造升级；美邦的风格则相对更开放一些，曾经尝试过各种方法，包括多品牌、O2O等多个业态，但都以失败告终，这些失败的尝试也给美邦的成长带来了巨大的伤害。

“2000年左右国内休闲服饰市场的竞争环境比较宽松，美邦和森马都抓住契机、快速扩张获得了高增长和高收益。随着ZARA、H&M、GAP、优衣库等快时尚及休闲品牌大举进入中国市场，休闲装市场趋向饱和，以美邦和森马为代表的国产休闲服饰品牌都面临巨大压力。森马主营品牌陷入缓慢增长时，抓住了童装的高成长期，在竞争进入胶着状态时，童装品牌巴拉巴拉为整个森马的战略调整赢得了时间和空间，也给他的后续增长奠定了良好的基础；美邦在其主品牌陷入下滑时，在其他市场却没有相应的品牌来补缺。”杨大筠认为，在市场竞争最激烈时，两家企业选择的战略不同，获得的结果也完全不同，差距就会越来越明显。

国产休闲服饰的出路

每个品牌都会经历高速增长到增长下滑、品牌老化的过程，目前许多服装品牌都面临着品牌老化、增长乏力的问题，其背后除了市场供需关系的变化导致需求增长趋缓，电商品牌异军突起、消费者需求日益细分多元，也让市场变的更加复杂。

美邦2018年实现营收76.65亿元，同比增长18.42%，归母净利润由负转正，实现4291万元，同比增长114%，实现了自2012年后营收首次两位数增长，但2019年前三季度的增长情况再一次转差，已经经过多个层面调整尝试突围的美邦，翻盘之路并不如预想的顺利。

杨大筠认为，不同的竞争阶段面临的竞争压力不同，现在这个阶段美邦的难度和代价都更大，能否翻盘取决于美邦能否坚持下去。

美邦和森马，曾经抓住了中国休闲服饰市场高增长的契机，快速超越了休闲服饰领域更早的领头者真维斯、班尼路、佐丹奴等品牌，后来他们又受到来自快时尚品牌以及电商品牌的冲击。

未来中国本土休闲服装品牌如何突破目前的困境，杨大筠表示有两个方向值得关注：一是在战略上要细分市场，未来是一个小众即是大众的市场，因为个性化、多元化消费是未来增长的一个重要趋势；二是要基于全球看中国市场，在产品设计、研发、供应链快速反应上要国际化，在中国市场趋于饱和的情况下，必须要从全球化市场来突破国内市场的困境，这对中国年轻的、更国际化的消费群体来说也更有吸引力。