对中国电商史来说，2019年11月5日可能是个浓墨重彩的日子。

昨日晚间，据澎湃新闻，此前备受关注的京东对天猫“二选一”诉讼出现新变化，拼多多、唯品会两大电商向北京高院提出申请，请求以第三人身份加入诉讼。

京东、拼多多、唯品会三家都是业界视为“腾讯系”的电商平台，阿里的最大对手腾讯是它们的重要股东；三家也都在不同程度上与阿里旗下的淘宝天猫存在市场竞争关系，多次指控天猫胁迫品牌商二选一。据澎湃梳理的相关诉讼材料，今年9月12日，京东向北京高院提出申请，请求通知唯品会、拼多多作为第三人参加诉讼；9月26日，唯品会及拼多多又在同一日向北京高院递交申请，请求以第三人身份加入诉讼。

在这个案子的过程中，“腾三家”之间展现出前所未有的配合默契度。很明显，它们希望借此一役在司法判例上对电商平台二选一进行遏制。

二选一是正义的吗？

就在当天上午，国家市场监管总局在浙江杭州召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”，召集20多家平台企业参会，指出近期网络经营活动中存在的突出问题，阿里、京东、拼多多、唯品会均为列席企业。在这个座谈会上，监管者将平台之间竞争的二选一视为首要问题，并指出互联网领域 “二选一”“独家交易”行为是《电子商务法》明确规定禁止的行为，同时也违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法律法规规定。

也有法律人士指出，“二选一”违不违法、违反了什么法哪一条，不应由行政监管者来判定，这是属于司法范畴的职责。

实际上，《电子商务法》是去年发布、今年1月1日刚刚实施的，其本身还没得到足够司法实践的检验，也就没有足够多的判例来界定不同情况下的“二选一”如何违反法律。在此之前，相关诉讼只能以《反垄断法》《反不正当竞争法》作为法律依据，而这在司法实践中就需要面临非常复杂的相关市场界定、市场份额测定、滥用市场支配行为的认定等情况，困难重重。

但无论怎样，天猫或者说巨头阿里，现在面临的司法和舆论环境，已经是山雨欲来。

依然是同一天，知名家电品牌格兰仕发布声明称，其已于10月28日向广州知识产权法院就天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜提起诉讼，并于2019年11月4日得到受理。格兰仕在声明中渲染了悲壮的氛围，“匹马立高台，单枪挑乌云”。

格兰仕早在今年618期间就激烈地公开指控天猫实行二选一。格兰仕称，在与拼多多达成战略合作后，天猫就利用各种手段干扰格兰仕的天猫旗舰店、授权店正常销售，但沟通并未得到天猫的积极回应。当时，格兰仕为了反对平台霸权，就曾号召业界“加入正义的一方”，而自己“不畏义死，不荣幸生”。

不过，当时格兰仕自称的“义行”并没有得到足够多的品牌和其它电商平台公开支持。而现在，格兰仕在双十一大促之前再次“以身试险”。

而作为数次被视为“恶龙”的天猫一方，针对今年受到的二选一指控只有过一次偏官方性质的表态。10月14日，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅在社交媒体发文称：二选一是一个伪命题，本来就是正常的市场行为，平台的资源投入需要商家对等；但二选一已成某些企业常常用来竞争的手段，不愿意再被动的配合某些企业的无底线无休止的炒作。

连天猫都失速了

天猫面临的困境已经不是“二选一是不是正义的”，这个悬而未决的问题可以交给司法和监管来解决；现在的首要问题是，假如处于市场优势地位的天猫仍然可以持续实行二选一，还能像此前成功遏制住京东一样狙击拼多多吗？

2015年，顺风顺水的京东在服饰品类上发力，为此花大力气与日本知名服装品牌优衣库达成合作，专属货仓、京东物流支持，试图借助于优衣库这样一个标杆品牌来突破淘宝天猫对服饰品类的封锁。但挡不住马云神通广大，在阿里的一番运作后，优衣库京东店仅三个月就关闭。

经此一役，京东的服饰品类就一直没做起来。刘强东在2017年的一次财报电话会中承认，由于一百多家服装品牌被迫退出京东，服饰品类的整体GMV增长几乎已经陷入停滞。

而现在，创立仅四年的电商新贵拼多多在席卷中国广袤的下沉市场之后，也必须回到一二线城市的品牌消费者。相比起以3C、家电、图书等类目起家的京东，拼多多GMV结构中服饰箱包占了很大比重，而它的流量和产品能力要远超过京东，其做品牌上行的态势将对天猫造成更大的威胁。

于是，拼多多再度面临此前京东的局面。从商业上来讲，天猫当然得做点什么，而不能坐以待毙。

但上周最新的财报数据却没有给天猫带来好消息。阿里巴巴2020财年第二季度（2019年7月-9月）财报显示，用于反映B2C市场表现的指标天猫已付实物GMV同比增长26%，主要贡献类目是快消及3C。必须承认的是，天猫这样庞大的体量还能取得如此增长已经殊为不易，但如果做个对比，这个增速却是最近三年来的最低值。直到上个季度（2019年4月-6月），天猫实物GMV还有同比34%的增长，过去的2019财年（2018年4月-2019年3月）也同比增长了31%。

“错位竞争”的拼多多

为什么天猫会陡然失速？为什么二选一成功遏制住了京东却还没能对拼多多即刻起效？

一个重要的原因可能是运营颗粒度。天猫和京东POP的传统运营方式是品牌和店铺，但拼多多一出生就把运营颗粒度缩小到了商品，这些差异通过产品设计、运营模式以及公司高管团队的理念体现出来。

同为运营品牌和店铺，天猫只要掐死京东服饰的品牌端，就自不必担心消费者流失到京东。但现在即便品牌商同样不能去拼多多开官方旗舰店，大大小小的经销商仍然非常乐意在拼多多上出货。很简单，对经销商来说，并不需要考虑品牌的长期形象或合作伙伴关系，只要拼多多能出货，就会想方设法到这里来。而流量是拼多多最不缺的东西，借助于微信，拼多多的用户增长在过去四年里冠绝全行业。

品牌商难以管控甚至会默许经销商的这种行为，出货量越大的经销商对品牌的话语权也越大。多数品牌商虽然现在还不会以官方身份来拼多多开店，但只要经销商能出货，品牌商就不会过分干预，最多也就是在社交媒体发发声明强调一下正规渠道有哪些。非正品声明确实会影响消费者的心智，但拼多多也正在用百亿补贴形成的极致低价来试图抵消这些负面影响：我给你足够低的价格来买一次试试看是不是真的。

虽然不能说二选一对拼多多毫无作用，拼多多联合创始人达达在接受虎嗅采访时就承认二选一的影响“当然大，4亿用户是需要品牌商品的”。但久而久之，务实的消费者也不会太在意拼多多是不是品牌正规渠道，只要到手的东西没问题就好了，况且又能抹掉一些品牌溢价。大多数消费者需要的是品牌商品，而不是品牌。

天猫跟京东的竞争，就好像降龙十八掌对上铁砂掌，武功套路差不多，都是阳刚之劲，一掌一掌比拼的是内力；而天猫跟拼多多的竞争，则是碰上了九阴白骨爪，人家不跟你对掌了。也许这也是拼多多创始人黄峥所说的“错位竞争”。

“无用”的二选一

但拼多多这种只讲出货效果还无法建设品牌形象的渠道，像是具有成瘾性的大麻，对品牌的长期价值存在一定伤害。

前几天营销圈内流传着一篇爆文《Adidas花30亿买到的教训：做品牌为何如此艰难？》，对全球顶级运动品牌阿迪达斯过去几年的投放策略进行了反思，这也是阿迪达斯高管自己承认的：阿迪过度投资了数字和效果（digital&performance）渠道，进而牺牲了品牌建设。

这篇文章的作者李怡自嘲是“敢在双十一档口探讨长期主义”。果不其然，随后就有一些业内人士表示反对，劝小品牌创业者就不要看这种文章了，最重要的是把货卖出去，让自己活下来，颇有一点“你还在练扎马步，就想从华山论剑的败者中汲取经验教训”的意思。

拼多多被视为是当下最有出货效果的电商渠道，但毕竟大多数品牌商还不愿意把自己的品牌形象绑定在拼多多上，比如三只松鼠、韩后，而拼多多去年开始做的拼工厂项目也还没推出特别成功的标杆品牌。因此，格兰仕依仗拼多多挑战天猫的行为才显得格外冒险，是将自己多年建设的品牌形象拿来作了赌注。

而天猫很早之前就在传达强调品效合一的心智，推出超级品牌日、天猫小黑盒等产品，相当于是从效果渠道转向品牌营销阵地的过程。这样天猫不仅可以收取销售商品的佣金，还能再多一份品牌广告费。

但是，拼多多正在努力把自己的用户心智像天猫京东一样绑上“正品”标签，它希望能有更多品牌效仿格兰仕。另一方面，天猫、京东近年新推出的产品设计、流量玩法也越来越像拼多多。

到了那时，无论强制还是隐性，所谓让品牌商“二选一”的策略就会显得非常无用，而今天如火如荼的腾三家诉天猫“二选一”诉讼也将变得极为可笑，电商平台之间的竞争必须寻求他法。

这种趋势已经越来越明显了。

（来源：36氪 作者：张信宇）