买买买大爆发，1万个年轻人的回答

对于参加完美日记融资竞标的几家FA来说，这真是个漫长的夏天。

每隔一阵子，这家化妆品领域的明星公司就会召集几家FA开会，但究竟由哪一家来承接融资服务，却迟迟没有准话。一位老股东只好出面安抚，称“大家都挺有希望的”。数次无果的来回后，好几家都耗不起了，有的转而接了别的案子，一家初创的FA不战而胜。

“完美日记是强势的一方，FA就是打打下手，做些基础工作。”一位接近这次交易的人士告诉36氪。强势姿态的背后，是一线资本对这家公司超高速成长的认可和追逐。本轮融资后，完美日记估值超过10亿美金。

事实上，冰火转换不过三年时间。

由于消费品牌增速有限，过去VC们并不很青睐这个赛道。2016年下半年，卸任御泥坊COO后，组建逸仙电商的黄锦峰还在为天使轮融资碰壁。他前前后后见的投资人有二三十家。一位投资人向36氪回忆，当时黄锦峰融资的设想是从国外买两个美妆品牌做代运营，但什么数据也没有，完美日记这个品牌的想法也没成型。“可一旦成型后开始快跑，你就发现错过了。”

反思是苦涩的，包括反思胜利者为什么能胜利。在真格基金合伙人兼CEO方爱之主导下，真格成了完美日记最早的伯乐，现场出Term Sheet的爽快让他们只花了一百万就拿到16个点，以当时不到一千万估值计，如今账面价格至少涨了100倍。为什么是真格？“因为真格投的是人。”上述投资人总结道。

在移动互联网投资落潮的今天，一度被TMT投资人认为“成长慢”、“天花板低”的消费品牌，正在被重新考量、定价和下注。

但背后真正的原因，是消费者、营销渠道乃至供给侧的重大变化。刚刚过去的天猫双11，完美日记超过MAC和雅诗兰黛，首次成为彩妆类目新王者，另一个本土新品牌花西子也跻身前十。和护肤不同，彩妆此前是一个完全被外资大牌垄断的市场。即使两年前也很难相信，本土彩妆品牌能够和欧莱雅、雅诗兰黛同台竞技。

36氪收回的一万多份“新字招牌”调查问卷，超8成受访者在30岁以下，正反映了新一代消费者喜好的变迁。

在“过去一年你最喜欢的咖啡茶饮品牌（多选）”下，新品牌异军突起，40%的受访者选择了喜茶，35%选择了瑞幸咖啡，名列第二第三。

在“过去一年你最喜欢的美妆品牌（多选）”下，8.7%的受访者选择了完美日记，虽然跟YSL、Dior和阿玛尼这种大牌美妆仍有差距，但已经能挤入前十。

市场咨询机构青年志研究了18-30岁中国一、二线城市的年轻人，如此描述这个新人群的消费观：一方面极其“任性”，愿意借贷，不惧“月光”，只要力所能及都愿意尝试；一方面又极为“精明”，买买买前会做大量研究，不被品牌和高价蛊惑，好不好用，适不适合自己才是金科玉律。

这背后，是中国成长于更富裕家庭，更有财富安全感、不惧消费的一代人；是接受教育程度更高、留学经历不足为奇，对西方文明和品牌更加“去魅”的一代人；是成长于互联网时代、信息获取更自如，更好奇、善变、多元的一代人。

这给了新品牌以前所未有的机会。

依然没人能断言，中国会不会、以及何时才能诞生“下一个”星巴克、欧莱雅和可口可乐。但喜茶、瑞幸、完美日记、元气森林这些依托风险资本助推的新消费品牌集中出现，意味着这些可能性大大增加。

几个明星创业公司犹如风向标，感召更多人扎进消费创业的潮水。专注消费投资的青山资本投资总监艾笑告诉36氪，2017年、2018年时，她看的案子横跨消费平台、品牌、社交赛道，每年大几百个，而今年开始她只看消费，仅上半年就看了几百个。

如果把眼光放得更加长远，你会发现这是一个更大的浪潮。从供应链到产品，从营销到销售，宝洁、可口可乐等国际消费品巨头在中国确立已久的垄断地位，正在史无前例地被动摇——这基于15年来电商高速发展，10年来各种内容流量平台、社交媒体轮番登场，以及此间成长起来的崭新一代消费者。

天猫淘宝总裁蒋凡在本届双11当天宣布了“中国新消费时代的开始”：“新的消费人口、新的消费供给、新的消费场景和行为都正在爆炸式的出现。”

犹如站在了巨人肩上。即便路径选择不同，速度有快有慢，但这可能是中国本土消费品牌最好的时代。

产业之变：为什么传统品牌人大跌眼镜 

今年5月入职后，完美日记副总裁、1971年生的冯琪尧成了这家公司年纪最大的员工。他是创始人黄锦峰三顾茅庐请来掌舵线下店的资深人士，此前服务过上美集团（拥有韩束、一叶子等品牌）、悦诗风吟和欧莱雅中国。

去年9月和黄锦峰第一次见面，冯琪尧就感到这位80后创始人“野心不小”、“后生可畏”。对于黄展示的双11预估业绩、年终预估业绩，他起初半信半疑。但当这些业绩一个个实现后，冯琪尧决定加入。 

“惊人、没见过、奇迹。”这位从业20多年、久经沙场的经理人如此向36氪形容完美日记的速度。可以说，这代表了传统化妆品行业对于后浪推前浪的大跌眼镜式的惊叹。

2000年完成改制的百雀羚是目前中国最大的化妆品单一品牌，做到如今200亿销售额花了接近20年。爆发一时的韩妆代表悦诗风吟，在中国做到40亿销售额花了五六年。而据36氪掌握的未经官方证实的消息，完美日记2019年的销售额大约在二三十亿，从2017年3月上线第一款产品散粉以来，一共耗时不到三年。

速度只是结果。一个36氪不断在采访中听到的评价是，完美日记的打法对于美妆行业的颠覆是系统性的。

“过去这个圈子很小，大家抬头不见低头见，突然发现互联网的‘野蛮人’来了，老人们的确很不适应。”申英杰对36氪说。他是科丝美诗中国的总经理助理。这家母公司位于韩国的企业是中国规模最大的化妆品代工厂，为完美日记生产粉底、气垫、口红、眼影等产品，占到后者盘子的4成左右。

他把以完美日记、橘朵为代表的，主要在线上销售的美妆新品牌称为“互联网品牌”，和它对应的还有CS渠道品牌、直销品牌、商超品牌和百货商场品牌。

“野蛮人”的第一特征是动作快。申英杰说，过去欧莱雅和科丝美诗合作，一年谈一到两次，每次规划一波新品，从研发到上市，不会短于六个月。强生、联合利华这类偏快消品的，都是来规划两年后的产品。“还有各种稳定性、安全性、跌落、运输测试，工厂测3个月，品牌自己再测3个月。”

但“互联网品牌”的产品经理不分年头年尾、月头月尾，而是“每周都会来”。他们的勤奋工作背后，是完美日记这样的品牌旗舰店每月都在上新的热闹景象。

科丝美诗位于上海奉贤办公区跟生产线在同一栋楼，装修素净，每间会议室门口都有小卡片，打印着来访客户的公司名。如果来的是“互联网品牌”，那么会议室大概率一占用就是一整天。客户坐里面，一会儿销售人员进来，一会儿研发人员进来，当场试样品、调样品、下订单。 

交货期限通常是一个月。“做不到的话，这个单子就拿不到了。”申英杰笑了。为此他们需要提前备好原料，承担前所未有的库存风险。“但相比备了货卖不掉的风险，没有订单的风险是更大的风险。”他说。

在争夺完美日记这个大客户上，科丝美诗的对手还有做欧美出口出身、擅长做眼影的本土公司臻臣，以及彩妆技术顶尖，总部位于意大利的莹特丽——无一不是行业里的佼佼者。“几乎每个产品我们几家都会争一争，样品一轮两轮三轮、报价也来回厮杀个好几轮。”

作为世界工厂，中国在许多制造业领域都拥有充分、不同层次的产能。中国的化妆品生产企业有5000 多家，仅广州就有大大小小2000多家，其中2/3集中在广州白云区。这解释了完美日记、HFP、朴物大美等美妆日化新品牌扎堆广州的原因（也因为宝洁系人才集中）。 

小品牌找小厂，长大后再换大厂是行业惯例。但这个情形正在起变化。

像完美日记这般有野心的品牌会在更早期（2017年产品上线不久）就接触大代工厂，而要尽早抓住有潜力的小客户，大工厂也必须从小订单接起。去年，科丝美诗在内部提出“500个也做”的口号，既是刺激增长，也为了“在无法甄别哪个是宝石哪个是玻璃”之时就投资未来。而此前，科丝美诗的口红起订量是一个颜色20000支。

日趋开放、灵活的供应链，大大降低了消费品创业的资金门槛和规模门槛，让从0到1没那么难。“除了电器类供应链壁垒高一点，多数消费品像食品、服装、彩妆日用品的壁垒都已没有那么高。”一位消费领域早期投资人说。

事实上，快时尚品牌、韩都衣舍代表的淘品牌、张大奕雪莉代表的网红电商，对服装供应链发起过一场前赴后继的“小批量、多批次”的改造。“五年前在服装领域发生过一遍的事情，今天又美妆领域发生了。”天猫美妆总经理激云告诉36氪。

激云所指的产业之变，柔性供应链是其中一件，“依赖渠道分销的品牌全面没落“是另一件。 

“外资品牌都卖单品，SK-II有神仙水，百雀羚top的单品是什么，你根本没概念，它没有战斗力，甚至单独卖连价格都不知道怎么定。”他展开举例。

后者这么做是为了保证最灵活的组合方式、最不透明的价格和最高的毛利，从而给经销商和渠道分润。一位化妆品行业资深人士告诉36氪，依赖传统线下分销的品牌，要给经销商留出5-8%的扣点，再根据渠道强势程度给渠道30-50%扣点。

新一代品牌从第一天就是直营，无论是线上旗舰店，还是线下体验店。这使得了它们可以按照消费者而非经销商喜欢的方式去销售，并充分把握定价权。

化妆品行业素有“暴利”之名，品牌更是站在产业链条的顶端，尤其容易赚钱，一般品牌毛利可以达到70-80%，净利也有10-20%。完美日记的核心用户群是18到25岁、刚开始化妆的大学女生和职场新人。想兜售她们消费得起的产品，就要大刀阔斧砍掉毛利。

36氪“新字招牌”万人调查显示，相比起80后和90后，95后、00后更强调品牌性价比、设计好看

加价率是商品从出厂价到零售价之间的倍率，直接反应毛利水平。一位接近完美日记代工企业的人士称，传统线下渠道的化妆品通常是10-12倍，微商渠道是7-8倍，电商是5倍左右，“完美日记促销做第二件半价时，加价率只有两三倍”，而促销基本是常态。

价格永远是一把利器。活生生的案例就摆在眼前：去年双11，HomeFacialPro登上天猫美妆销量前十，这个品牌主打成分清晰+价格低；在生活杂货店领域，远有以“十元店”式定价崛起的名创优品，近有打高性价比的Nome。

启用大代工厂带来的不低成本，和远低于行业均值的加价率，指向一个出人意料、却又在情理之中的谜底——完美日记仍处在亏损当中。不止一位知情人士向36氪指出这一点。“即便不是化妆品这种高毛利品类，消费品做到3亿以上很多也都盈利了。”一位消费投资人指出它的“反常识”之处。对此，一位从事化妆品行业多年的人士连呼“不可思议”。

被“互联网思维”洗礼过的人却见怪不怪。“只有founder格局够高，才不会满足眼前的利润。最终你赚的钱的大小取决于规模，而不是利润率。”上述投资人说。他认为这正是完美日记从一众美妆新品牌中脱颖而出的关键。

某种程度上，先圈住用户、再慢慢挣钱这个互联网时代的黄金法则再次被沿用了。

凭借“即使亏损也要打掉溢价、尽快做大规模”而成功上市的消费品公司，瑞幸咖啡近在眼前。

新品牌的产生，依托于中国已有的成熟代工厂，和他们配合新品牌的小批量、高频次生产节奏的意愿；

扁平的销售渠道，使得新品牌能加价更少、售价更低；

某些新品牌首先追求用户规模快速增长，愿意反常识地“不盈利”，这与风险投资机构的偏好相通。 

流量之变：全世界变化最快的市场

 “如果今天是你和先生的结婚纪念日，你一定会选择一家好的餐厅，那为什么我们要买最便宜的广告？”2015年年初，英国人Matthew Price（中文名马睿思）出任宝洁大中华区总裁，在见面会上向一位负责媒介投放的同事如此发问。

在场的中国员工对这位新总裁刮目相看。“他才来三个月，就意识到我们之前吐槽很久的问题。”一位当时在职的宝洁中国品牌部门员工说。

彼时，宝洁“跌落神坛”已经有些时日。这家因在电视剧前投放肥皂广告而创造了“肥皂剧”一词的日化巨头，拥有一套久经考验、坚不可摧的电视广告生产和投放模型。它信仰通过购买各种时段的组合来达到“单位触及成本最低”——一种基于媒介中心化的传播方式。但当电视频道数量陡然增长，供给从有限变为无限时，这套逻辑失效了，盯着爆款栏目、热门综艺投放才能抓住特定的客群。

“宝洁当时专门研究过霸王洗发水的投放排期，发现没有任何逻辑，最后才知道是老板夫妇爱看什么，就投什么节目。”上述员工告诉36氪。本土公司操作更粗放、更依靠直觉，但也往往更有效果。

据Trian Fund Mangement 数据显示，2011到2017年财年，宝洁的复合增长率只有2.3%，远低于同行平均水平的3.7%。营销上的笨拙只是宝洁失速的一个侧面，但它意味着，依靠最强势的渠道和最霸道的广告轰炸所构建起来的销售闭环被切断了。

进入社交媒体时代，宝洁的衰退更加严重。一家服务过宝洁的咨询公司人士称，大概三四年前，他们向前来中国进行Global Visit的宝洁总部领导介绍小红书和中国人怎么海淘时，对方表示非常惊讶。“他们完全没想到中国消费者资讯获取能力这么强，购买渠道这么多。”

最大的趋势无疑是，中国年轻消费者越来越依赖移动互联网。而从电视大屏、到移动小屏，再到小屏上一个个“孤岛”式的APP，传统媒介垄断的瓦解是一个不可逆转的、愈演愈烈的进程。

在36氪的新字招牌万人大调查中，超过8成都是30岁以下的年轻消费者。这群以年轻人为主的受访者不仅几乎全都频繁使用微信，也都是微博、B站、抖音、小红、知乎……的常用者。

36氪新字招牌万人大调查中，受访者常用的内容与社区App

36氪新字招牌万人大调查中，受访者主动提及的常用内容与社区App

至于具体到哪个App、哪种玩法在忽然兴起，小而灵活、没有历史包袱、又寄望于弯道超车的本土公司，总是最能把握流量变迁的人。

2018年春节一过，陆昊的日程表陡然紧张起来。作为美妆垂直行业MCN快美的创始人，他开始跟广州、上海周边的美妆新品牌负责人密集会面，每天从早排到晚，最多时候一天见7、8个人。“所有人都想快速搞一波KOL推广，”他说，“当时我们的红人要拒掉90%的单子，根本接不过来。”

大风骤起是2017年双11之后。陆昊告诉36氪，品牌们会使用阿里后台一个叫“生意参谋”的工具查看竞品店铺数据变化，如果有品牌有异乎寻常的增长，大家就会纷纷研究它的流量到底从哪里来，再争相模仿。

很难说最早采取行动的是到底是谁，但是把KOL投放执行到极致、并收割到极致的，无疑还是完美日记。

自媒体“增长黑盒”通过数据分析对完美日记的投放策略有如下总结：每年3/4月和9/10月上线大量新品，在一个月内，依靠小红书，微博，抖音等平台打造1-2个爆款，从前期造势，到后期维护运营，总共用时一个半月左右；并非一味寻求大牌明星的代言，而是广泛投放腰部以下的小众KOL。

看似教科书式的操作背后，是这家公司对于流量洼地的极端敏锐和快速行动。

小红书是完美日记最早的投放阵地。“当时品牌在小红书的标配是上新品投300、500篇，完美日记上来就投3000、5000篇，一下子把声量打出来了。”一位接近完美日记的电商运营人士称。

“2017年末小红书上粉丝几万的博主投一篇只要三四百，到现在起码涨了十倍。”一位熟悉小红书生态的广告代理商说。

这背后是2017年末，小红书的战略重点从跨境电商调转回种草社区，引入以范冰冰为首的大批明星，带动用户量和日活飞快上涨。涌入品牌增多后，KOL价格水涨船高。而到了2019年初，小红书官方介入，在品牌和MCN／博主之间搭建“品牌合作人”平台，KOL投放的价格门槛进一步抬升。

试错成本和钱打水漂的概率也变高了。“当时找10人，10个人都好好写，现在可能有3个只想赚钱。” 上述代理商称。

完美日记在抖音的投放也类似。作为用户量更大、爆发性更强的短视频平台，其日活曲线陡升也是在2018年春节后。“到了年底，所有人都意识到抖音的短视频营销对于消费品来说重要了，中间有6到9个月是红利期。完美日记抓住了。”一位消费领域投资人说。

到了2018年下半年，微信私域流量也流行起来，完美日记从8月开始运营小完子社群。

淘外的大手笔投放，令完美日记在淘内的销量节节攀升。激云告诉36氪，完美日记天猫旗舰店2017年8月开业，起初成绩一般，但到年底时，已经被运营小二从“普通店铺”纳入“重点关注店铺”，到了2018年4月，正式跃升为天猫KA商家，被重点运营。“通常一个新店铺基数小，增速就会快，但是如果持续很快，就会引起我们的关注。”

投放得法之外，产品的颜值和口碑也拉动了自然流量。快美旗下美妆博主博妞记得，直到2018年中旬前，完美日记的产品都还普普通通，只能说“对得起价格”。但从“大英博物馆”联名款眼影盘起，“有了质的飞跃”。

圣母玛利亚图案凸起得很高级，配色也不再平庸，博妞挑出其中的绿色作为主打，示范了一款别出心裁的“松叶妆”。“以前秋季妆容都是枫叶南瓜，这次就是教大家把一个有点跳的颜色用得日常。”博妞说。视频发布后反响热烈，弹幕和评论量是平常的三倍，“博主是不是真心喜欢一个产品，观众也是能感觉到的。”

峰瑞资本执行董事黄海认为，众多消费品中彩妆品类会率先爆发，是因为它最大化地利用了抖音、小红书为代表的短视频和分享社区营销红利，“这些品牌瞄准的18岁刚化妆的大学女生，又正好都在这些平台上”。 

不止一位接受36氪采访的品牌创业者称，今年以来，它们花在淘宝钻展、直通车这种“古典运营法”上的钱从从投放总盘子的5成下降到2、3成左右，更多的钱被投向了抖音、微博、小红书、B站等社交媒体。“某国产护肤品牌在抖音上一个月能花3千万，在淘内估计2千万都不到。”一位接近该品牌的资深运营人士称。

对此阿里的对策是，大力推广淘宝直播、新品共创、定制款等玩法，把品牌尽可能多的环节绑定在自己的生态中。“一些小品牌为了跟天猫搞好关系，也会合作一些可能不是真正需要的项目。”一位经常和品牌方打交道的咨询行业人士称。

无论淘内还是淘外，能踩准各个平台红利、快速崛起的品牌毕竟是少数。让多数品牌创业者焦虑的是，平台的玩法变化越来越快了，这无疑对创业本身提出了更高要求。 

“以前是一年一个比较大的窗口期，现在可能两三个月就过去了。”同时经营美妆品牌妮雅丝和男士品牌他秘的尉迟说。据他观察，从去年到今年，抖音上专业美妆博主试妆类的，剧情小品类的，颜值反转类的，每隔一段时间就会有用户特别买单、ROI特别好的内容出现，不同的MCN机构各显神通，抓住一波就批量地做账号，“一下子火一百个”，但“速生也会速死，真正发展好的都是专注做好几个帐号的”。

双11前夕，他一边忙着审批薇娅淘宝直播间紧俏的坑位，一边和团队商议在快手直播的内容。去年底，快手散打哥日销1.6亿后，他决定让运营做几个推广帐号试水。意外的是，比起“得过美容大赛冠军、上过非诚勿扰”的女主播，“医学背景品牌创始人”的人设更受粉丝欢迎。

他只好亲自出马，白天做创始人晚上做主播，两个月攒下了60万粉丝，但累到再次长痘。某次直播卖一款自家产品，他在一位大主播直播间刷了价值不菲的礼物，一晚涨了6万新粉，卖出了上万单。

“现在做品牌创始人太不容易了，”尉迟感叹了几次，“要开发产品，要对接平台资源，要思考品牌建设，现在还要自己造IP、当博主。”不过这样做让他离用户更近了，他十分看重直播间那些活灵活现的评价，对产品品质也更较真。

另一位食品品牌创业者也在最近陷入一个两难选择：是稳扎稳打做品牌，还是跟一家大型直播MCN签约做主播，边带其他货边圈粉，然后再带自家品牌？

后一个选项近似曲线救国，但也恰恰是这个时代才能提供的、颇具诱惑力的全新路径。

在36氪采访中，有人表示快手由于太接地气、太强调卖货而不太适合塑造品牌。但反对者也坚称，任何一个有流量的地方都不该放过，即使是做品牌，首要目标也是活下去。

新一代中国消费者惯于从互联网获取信息；

能快速崛起的新品牌能敏锐找到互联网流量洼地，但洼地红利是快速变迁的；

要起量，就要敢于果断做大规模投放。

不变的东西还是大于变的东西

活下去之外，中国的品牌创业者、投资者们还在思考一些更深远的东西。

“中国有一个长达5到10年的消费品牌红利期，这是独立于今天小红书火明天抖音火之外的。”一位长期关注消费品的投资人说。换句话说，如果仅仅盯着流量做消费品，格局是不高的，而凭借超强商业能力迅速爆发的品牌往往会遮蔽大家的视线。

另一位早期消费投资人也持类似观点。“新媒体当然要抓住，但通过品牌力，而非运营打法、渠道红利，大资本助推起来的品牌，隐形门槛是更高的，后劲也更大。”

某种程度上，盛极一时的淘品牌可以为这种论调提供一些注脚。

淘品牌代表韩都衣舍走韩风快时尚路线，款式多、上新快，最高时一年2万多个SKU，迎合了淘宝品类建设期对于新品的需求，也拿到了平台最好的流量资源。2014年韩都的势能达到巅峰，成为天猫女装历史上第一个双11、双12、全年度“三冠王”。但好景不长，2015年到2018年，韩都一路从双11女装第一跌落至第六，新霸主优衣库却始终没有易主。

一位前韩都衣舍中层人士告诉36氪，服装领域大品牌太多，当他们把阵地从线下转到线上后，直接挤压了韩都的空间。“我们T-shirt起家的，只能买58到78，为什么不能再往上了呢，因为78元遇到优衣库，98元遇到ZARA，消费者根本不认你。”这限制了其销售规模持续增长。说到底，它只是一个“最大化利用了淘系流量的品牌，而不是占领了用户心智的品牌”。

没有心智意味着没有溢价，只能陷于低质的比价中。而成本却在蹭蹭上涨，淘内的PPC（单次点击付费）从2010年前后的一毛钱，涨到了如今的4、5块钱，这也拖累了其利润水平。

但消费者心智、品牌力这些玄而又玄的字眼究竟是什么？

站在金字塔尖的奢侈品牌提供了极致化的解释。“奢侈品品牌诞生于前工业化、慢生活时代的长期积累，历史故事和品牌力都难以复制。” 时尚商业媒体华丽志创始人余燕如此概括。正是这种难以复制，创造了最高昂的溢价。

对于“新消费公司中谁品牌力最强”这个问题，投资行业几乎达成了一种奇妙的共识，这个答案就是喜茶。这家2012年成立的新茶饮品牌，上轮融资时的估值达到90亿元。

喜茶对于品牌的理解，可以从创始人聂云宸接受采访时的回答中获得某些线索：“品牌应该定位在一些永恒的东西”；“我们对名字和风格很看重，因为它最后沉淀下来就是喜茶的品牌元素和内容，是不变的那部分东西。这听起来好像很简单，但很重要”；“战术层面变动的东西，我们不担心”。这位90后创始人称，他平时花时间最多的三个方面是产品、品牌和运营。

“喜茶就证明了，不靠流量打法、就靠产品和品牌做得好也是可以成功的。一家在购物中心开店的餐饮品牌，有什么红利可言呢？”一位投资人说。他接着表示，如果没有喜茶，包括他在内的许多人可能不会相信这件事。

在36氪新字招牌万人大调查中，受访者们表示，选择一个品牌的最主要原因中，性价比高之外，产品品质过硬名列第二。

本土新品牌必须往前一步的原因还在于，大而迟缓的外资对手已经开始转身，快速追赶。而那些看似跌入低谷，实则深深占领过用户心智的品牌，正是它们最有力的资产。

2017年以来，宝洁开始在社交媒体上发力，一度沦为“妈妈油”的Olay启动了品牌重塑计划，并严密执行种草、拔草策略。去年下半年，Olay“小白瓶”成为爆款单品。刚刚过去的第三季度，宝洁中国销售增长13%，远高于全球市场，其中Olay表现亮眼。

双11前夕，在薇娅淘宝直播间的一次热门位竞拍中，势头强劲的本土护肤品牌HFP以200万元中标。和它争相出价、战到最后一刻的对手正是宝洁旗下的洗护品牌当妮。

好消息是，已然具备增长势能的新品牌正在借助资本，谋求更大的腾挪空间。喜茶没有放慢开店的速度，创始人称到今年底将突破400家门店；完美日记接下来的目标是三年内开出600家线下店，同时计划斥资自建一座合资工厂。

星巴克成立距今48年了。可口可乐133年。宝洁182年。要成为伟大的品牌公司，需要机遇，更需要耐心。

新一代消费者有了新的喜好；

上游供应链的配合，带来了降低成本和售价的可能；

直播、短视频等内容社区App带来了品牌建设和销售渠道红利；

但品牌的本质内核，依然是产品

About 36氪“新字招牌”调研

36氪本次“新字招牌”万人大调研，联合小红书、Nice、毒、Soul共同进行，诚挚感谢各位合作伙伴。明年“新字招牌”调研会继续进行，并进一步完善候选品牌名单。

以下是基于本次万人调研排出的“新字榜单”和各品类榜单。