生鲜市场2020年的开局，被一场突如其来的疫情打乱，目光齐聚“到家”。
据全天候科技报道，「叮咚买菜」在大年三十当天的订单量较上月增长了超300%，近期整体客单价增长约70%，每天有近3万用户自然流入。36氪获悉，永辉超市到家业务全国订单量也在2月初爆发，并在一周之内，日单量峰值从20万单快速爬升到30万单。
微信小程序官方数据显示了同样的信号：从除夕到初七，微信小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149%，社区电商业态交易笔数增长322%。
——这一系列数据勾勒出一组特别的“用户画像”：刚需消费、高频次、高客单价、用户数高增速......任何一个生鲜领域的创业者都清楚知道它的意义——生鲜电商似乎正进入肉眼可见的窗口期。
但36氪近期接触十余家行业创业者发现，比起短期利好，压力也在持续传导：零售业属劳动力密集产业，复工复产延后波及整个产业链；加上生鲜流通链路复杂，各种因素叠加影响，供货不稳定、运力紧张、用工成本攀升成为普遍面临的问题。
并且不该忽视，生鲜电商烧钱扩张的模式面临不小争议，并在去年接连曝出一连串负面：社区团购公司「松鼠拼拼」8月以来深陷裁员风波，业务停摆；同赛道「十荟团」与「你我您」紧接着宣布合并，行业进入整合期；而此前曾被多家一线美元基金看好的「呆萝卜」、生鲜电商「吉及鲜」也分别传出资金链断裂、融资失败负面。
疫情显然是一个短期事件，之后一些人会重返线下，到家需求将随之不同幅度回落，但与2003年非典对电子商务的推动类似，疫情对整个生鲜电商市场仍将产生长期影响。这篇文章是在与一系列生鲜电商创业者、生鲜/消费赛道投资人交流基础上完成，主要想试着回答三个层面的问题：
1、生鲜电商一度因“烧钱”惹争议，此番窗口期改变了哪些商业要素；
2、旺盛需求与供给端紧张的现实落差下，疫情暴露出行业怎样的问题；
3、疫情作为短期事件，窗口期结束，谁才能最终跨越时间周期；
生鲜电商迎来难得窗口期
“习惯”了在线买菜的年轻人可能想不到，麦肯锡在2018年对中国生鲜商品消费者调研之后发现，仍有高达85%的受访者只会到线下购买生鲜商品。
事实上，生鲜电商一路摸索至今，整个市场占有率仅有3%左右。对于多数消费者来说，更多把它当做线下渠道的一个补充，它远未成为“主流”。
难点在于，生鲜电商的高履约成本，和高损耗率。要解决这两点，需要生鲜电商公司覆盖密度足够高的用户群，且用户有高频的购买习惯。
曾经高歌猛进的「呆萝卜」就败在模型无法跑通上。2019年10月下旬，呆萝卜被爆因经营不善导致资金链断裂，而在这之前的9月，这家明星生鲜企业门店数量刚刚突破1000家，进驻四个省份在内的19座城市，月订单量超过1000万单。
“很多投资人认为呆萝卜这种次日自提的商业模式，烧钱会相对更少�！狈迦鹱时局葱卸禄坪Ｋ担暗泶痰氖�，它却是第一家爆雷的”。
在针对资金链问题的回应中，呆萝卜创始人兼CEO李阳反思称，“对增长的预期与需求太高，低估了生鲜的“烧钱”速度，以至于造成了资金消耗过快�！倍谡庵�，低效的项目管理、低毛利率以及持续的用户补贴，则将呆萝卜进一步推入深渊。
在黄�？蠢�，呆萝卜爆雷反映的不是一家公司的问题，而是整个生鲜电商行业，在疫情爆发前，鲜有能跑正的经济模型。
这也是为什么我们看到这次疫情带来了难得的窗口期，一些原本生鲜电商领域不具备的“极端”要素。
第一个利好，各平台获客成本直接下降到0，毛利率提升，现金流改善�！杆漳顺 垢涸鹑送蹒�36氪坦言，此前的拉新成本非常高，达几十块钱，到家业务则将近“上百元”。
但如今各大平台几乎是0成本获客，与此同时，订单量也在短期内普遍也有数倍膨胀，加上商品促销折扣普遍明显收缩，种种成本优化叠加下来，即使平价销售，毛利率也会明显改善。
第二个利好，是相对隐性的，即用户大量涌入、一个区域内密度上升之后，会为平台带来整体成本的下降。
在「叮咚买菜」资方BAI董事总经理汪天凡看来，线上买菜生意的本质就是“履约效率”。一个区域内用户密度越高、前置仓越多，那么配送的效率就会越高。而每一个订单配送的成本降低了，就能给消费者带来更好的体验（包括时间和价格），那么未来新消费者加入的门槛就越低——这急剧拉升了一个线上平台的网络效应，使得后来者要达到同样的效果，需要花费高昂的代价。
第三个利好，帮平台获取到平时难以触达的“增量”用户。对于60、70年生的中年人群来讲，平时即便平台拿出不菲的补贴，可能也难以将这部分人群转化为高频购买的用户 —— 但最近，不少年轻人都开始教父母如何线上买菜了。
生鲜供应链服务商「蔬东坡」的联合创始人、首席运营官容柏清向36氪展示了一组数据，疫情期间，其服务的二、三线城市和县域生鲜电商中，30~49岁中年女性（家庭主妇）的数量急速上升，现在其占比已经高达用户总量的62.5%。即便疫情结束后这类用户的数量回落，但这段时间仍为培育这类用户的习惯带来了宝贵的窗口期。
第四个利好，高集中度的消费需求。不止是订单密度集中，受疫情影响，叶菜类蔬菜、水果、猪肉、米面粮油蛋奶等特定生鲜产品需求普遍激增，登上各平台TOP榜。京东到家数据显示，除夕至大年初六，蔬菜销售额同比去年增长510%，鸡蛋增长770%，乳制品增长370%。商品种类的缩减，有利于生鲜零售商在短时间内整合上游资源，优化端到端的物流成本。
需求在前，拦路石在后
生鲜电商的短暂窗口期到来同时，一系列问题接连暴露出来：
1、生产端采摘、加工人员严重不足，成本上涨；
2、供应商货品紧张、断供现象时有发生；
3、物流受交通、防疫检疫影响明显，部分地区出现延迟/无法交付；
4、复工不同程度延后，“最后一公里”作业员工匮乏；
疫情期间，蔬菜成了“必备单品”，各地需求旺盛，但供给十分紧张。
在永辉生活·到家蔬果买手罗江英看来，受疫情影响，近期生鲜产品面临两大困境：
一是农户不下地，采摘和收割的生鲜货品少；
二是蔬菜不能长期备货，备货条件有限，重点蔬菜、大米，批发市场备货量不足。
负责每日优鲜云南蔬菜基地采购的鄢世卿，在初二的时候接到消息，蔬菜生产基地工人短缺，且薪资也随之拔高：200、300、400、500...“每天的人工费都蹭蹭涨，菜价也在上涨”。
整体物流状况同样不容乐观；王琦告诉36氪，苏宁菜场复工之初，首先面临缺货问题，尤其是肉、水产品；而后是供应商加工问题，“人员没有回来”，物流问题随后逐渐显现，不仅作业量大，对物流分拣、配送安全也有要求，但由于人员缺乏，致使到货延迟现象仍有发生。
吉及鲜创始人兼CEO台璐阳在2月1日复工后发现，货源不稳定时有发生，并且物流运力稀缺，“有大量闲置物流车，但是很少有司机愿意上班�！泵啦嗽诮邮�36氪采访时表示，疫情期间，为缓解家庭订单激增带来的运力、仓储分拣压力，美菜在全国40个城市招募了9000名司机和分拣员。同时，还通过采购加强与源头、供应商端的联系，开发郊县蔬菜供应商加工生产个人家庭装蔬菜等，来缓解市内加工人员严重缺乏的压力。
产地缺人、干线物流缺人，“最后一公里”问题也同样尖锐。
对于超市、社区生鲜店来说，由于复工推迟及心理负担的影响，一线员工人手严重不足，并且其中还有部分人力需要投入到防疫卫生工作。兴盛优选此前在接受36氪采访时表示，兴盛优选在陆续复团，但一些地区受限于当地管控，小店不能开业，导致无法复团。
配送方面，“自建+众包”配送能力均出现不同程度受损。此外，抛开一部分囤货需求，日常生消费峰谷特征明显，这也使得配送压力陡增，订单无法按时交付现象时有发生；而一些社区物业出于安全考虑，不同幅度加强人员流动管控，禁止配送员进门，交付效率显著下滑。
尽管各平台的需求不断上涨，但若像上述所言接满足不了需求的增长，解决不了供给侧的困境，长期来看，就将错过疫情带来的窗口期。
从短期到长期，谁能从中受益？
一系列现实问题摆在眼前，大浪淘沙的生鲜电商市场，谁才能最终跨越时间周期？
疫情难以帮助品牌建立护城河，结束后需求将再度下滑——但长期利好亦来源于此，本质是留存多少的问题�！岸员鹊チ康脑龀�，更重要的是能否实现用户留存，抛开留存去谈增长没有意义”，高榕资本董事总经理韩锐表示。
华兴新经济基金董事总经理牛晓毅则认为，核心在于三点：疫情过程能否提供稳定的商品、价格、配送速度和质量，也即是通过获取消费者的信任，转换成中长期价值。
“这个竞争激烈的红海市场当中，大家都在纠结前置仓、开店、中心仓哪个好，市场上模式非常多，但模式不是问题的核心。”黄海认为，在第一梯队的生鲜电商战场当中，一点点商业模式的优化，不足以决定整个战局，而是由团队管控、供应链管控、场景性价比等综合链条决定，“终局的商业模式肯定是复合型的，不同形态满足不同用户群。”
因此，36氪综合各方观点认为，生鲜电商长期利好将在两个方面显现：头部生鲜电商、零售商生鲜电商业务。
关于一，从供给端、零售端分别来看；
①供应链优势：从疫情期间整体表现来看，强供应链掌控能力的头部生鲜零售商优势明显。一个重要原因在于，大家都在“用脚投票”，有限的资源会优先向头部生鲜电商平台倾斜。而这会进一步巩固头部生鲜电商与上游的联系，并最终体现在经营效率上。
②用户教育的长期影响：比起短期0成本获客，用户线上买菜习惯更有长期价值；“下第一个APP是最难的，”但迈开第一步之后，下第二、三个就会相对容易。据黄海判断，恢复常态之后，用户会从不同APP当中进行比较，头部生鲜电商最有可能从中受益。
关于二，在目前头部生鲜电商里，不乏零售商的身影，但对于零售商到家业务的利好仍值得期待——春节期间，零售商到家业务集体爆发：步步高better购到家业务同比增长1000%；2月5日，天虹超市到家全国订单翻6倍；社区生鲜连锁超市钱大妈到家业务成交增长5倍，订单量增长3倍。
零售商生鲜电商业务的长期利好体现在两点：
①“农改超”再度获益：与非典对“农改超”的推动类似，此次疫情结束之后，传统渠道有望加快向商超转移。对比欧美国家和地区，中国生鲜商超渠道销售占比也有很大提升空间。招商证券综合欧睿数据显示，2019年中国生鲜商超渠道销售占比仅为36%，而美国、英国、日本这一数据则分别高达66%、73%、69.50%。
②刺激零售商到家业务投入：零售商的生鲜电商是一项长期工程，需要对存量业务进行全链路的数字化升级，投入时间及成本受基础数字化能力高低影响。
多点Dmall华东区域总经理张逸飞告诉36氪，对于不同零售商家来说，上线O2O业务流程及耗时有所不同，针对0基础的商家来说，系统对接、前期调研、运力、配送人员安排、配送路线划分、资料写入、商品规划等一系列工作下来，上线周期通常在45天~50天左右；如果商家有一定O2O经验，常规上线时间在10~15天。
疫情显然足够刺激到零售商决策者的神经�！罢獯我咔榛崾蔷薮笾破鳎币晃徊辉妇呙耐凡苛闶凵痰郊乙滴窀涸鹑烁锌�，之前商超做到家业务会因烧钱而犹豫，但疫情这种极端情况，不仅证明用户有到家需求，而且上限很高。
如此来看，窗口期结束之后，在有限的存量市场，生鲜电商年轻创业者还有一场求生“硬仗”。
