联商专栏：近期，在CK推出的一系列酷儿(没有性别框架的人)模特广告中，29岁模特贾里·琼斯的广告牌，在网上引发的轩然大波。
这是因为，贾里·琼斯集众多“非主流”元素于一身：黑人、性别男跨女、同性恋、大码身材。
从而，多元审美与政治正确的吵骂在网络上交织起伏。
其实，不管CK是为了“政治正确”还是挑战商业消费的“审美霸权”，吵骂声中，有一件很清晰的事实是：性别、审美的多样性已经越来越被大众接受，尤其是95年以后的年轻人。
据公开数据，38%的Z世代认为性别并不能定义一个人。并且，当表格要求一个人选择性别时，59%的Z世代认为表格应该包括“其他”选项。
基于此，在CK的酷儿模特之前，无性别服饰，早已不动声色地在服饰大产业的红海里，开辟了一条新赛道。
并且，在Forever21申请破产、Gap退出中国市场、Zara业绩大幅放缓、H&M利润持续8个季度下降......这样的时代大背景下，无性别服饰收获了一大批95后拥趸。无性别服饰品牌 bosie数据显示，消费者中70%是95后，其中20%是00后，男女比例是1:1。
跟紧了时代趋势，契合了年轻消费者的喜好，并且还拥有被抖音、小红书、B站、公众号、微博等传播渠道拉平的审美红利，无性别服饰似乎拥有着无限未来。
但在“螳螂财经”看来，对于服饰品牌的发展，无性别目前或只是个噱头。
01
年销过亿，无性别服饰踩中了95后哪些点?
“未来10年，女性将越来越硬朗，男性越来越精致�！�
淘宝在发布的《2019中国时尚趋势报告》中，作出了这样的预测。
报告显示，淘宝的女性消费者购买西装的人数比率大幅超越男性，其中“大哥廓西”一词的搜索增速同比飙升317%，成交增长139%。
当女生穿着“气场两米七”的西装变身霸道总裁的时候，男性消费者却走在“精致猪猪蓝孩”的路上一去不复返，将中性风格里带镂空透视和蕾丝设计的单品尽收囊中。
在消费者的审美变迁中，无性别主义在服饰行业里展现了大好的发展势头。近年来，不管是走在时尚圈顶端的奢侈品牌、还是运动品牌、快时尚抑或是小众设计师新品牌，都纷纷盯上了无性别服饰这块“蛋糕”：
2016年， Zara 在官网上增加了“无性别”购物品类;
2018年，江南布衣推出时尚环保品牌 REVERB，主打无性别设计理念;童年，中国无性别服饰品牌 bosie 成立，只用了一年时间，实现从0到年入1.4亿。
随后，2019年H&M也与瑞典街头品牌Eytys合作，推出无性别中性系列;
与此同时，将女性从繁冗的紧腰长裙中国解放出来的奢侈品品牌 Chanel ，在2019年也与嘻哈歌手 Pharrell Williams 在韩国首尔联合推出了 “Chanel Pharrell” 无性别胶囊系列;
2020年，美国运动品牌 Converse 推出史上第一个“无性别”服装系列 SHAPES
……
不管是国际大牌还是新品牌，都走在“去性别化”的路上，为自身打开更广阔的市场，甚至滋生了年销过亿的品牌，其本质是迎合年轻人变化的消费趋势，拥抱拥有无限可能的95后。
最明显的一点是，无性别服饰打破了常规的理念，正好与95后追求个性，不被束缚的喜好相契合。
作为“互联网原住民”的95后，他们是更想要表达自我、追求个性的一代，并且更能接受先锋价值观，就如支持女权运动、支持LGBT群体……
95后的这些精神追求，也让他们的消费特征发生了变化，他们会更加喜欢有内涵、有特色、有个性的服饰。这从最近几年潮牌、汉服等小众服饰的火爆就可见一斑。
而无性别服饰，一方面恰好是拥有打破了传统的性别框架的内核，另一方面，相较于传统的女装女装，个更有具有个性。这些，刚好契合了新一代年轻人的精神喜好。
其次，年轻消费者已经从传统的认品牌到现在认风格的转变，圈层消费已经是常态化。
在优渥物质条件下成长起来的95后，他们也往往是“孤独”的一代，从而，伴随着互联网的发展，他们更愿意通过各类兴趣圈子找到归属感与认同感。
二次元圈层的B站、国风圈子的汉服、潮完圈子的盲盒......在95后的世界里，圈层消费已是常态，从而形成了强大的粉丝经济体系。
根据第一财经发布的《这就是95后的国潮地盘》报告显示，95后潮服消费增速在各代际中排名第一，已经成为潮流消费的主力军，他们对服饰品类、颜色、风格的不同喜好，也推动着市场迎来新的消费趋势。
而有着个性、小众、潮流标签的无性别主义服饰，也成了95后表达与众不同的一个媒介，并吸引着“同类”形成一个服饰领域更细分的消费圈层。
最后，借助抖音、小红书、B站、微博等渠道，无性别服饰的审美红利得以飞速传播。
“我出生在山东淄博，一个三线城市，你在北京的国贸，但是我们都能看到李佳琦，这是一个非常神奇的现象。”bosie 品牌创始人刘光耀曾说过这样一句话。而他的看法是，借助于抖音、小红书、B站、微博等渠道，过去一二线城市审高于三四五线城市的审美水平被拉平，从而，如今的年轻人，已经没有太大的审美差异。
“大家的审美拉平就意味着，我们原来认为的那些低线城市人的审美在提高，但是他们的价格承受能力没有提高。所以我觉得，做一个审美很好，但是价格又能够比较大众化的话其实就可以卖的很好�！�
“物美价好”，这是无性别服饰打开市场的一个方面。但其本质，仍是无性别服饰的“物美”带来的飞速传播的审美红利。
第一财经数据显示，95后整体不如90后对价格敏感，而产品评价和社交媒体上的点赞数会对其购买决策起到显著的影响。
对于服饰来说，传播的一个条件就是晒图，而一件好看、有特色衣服被用户在社交媒体上自发宣传时，品牌就享受到了审美红利。进而，在飞速传播带来的审美红利中，95后的消费决策被影响了。
02
性别选择不止二进制，
但无性别服饰还是伪命题
面对95后的兴趣分布的日益细化的现状，无性别服饰似乎已经打入了他们小众化的消费圈层，但看似打破常规、充满个性的无性别服饰，还只是打着“去性别化”噱头的伪命题。
就目前来说，无性别服饰的主要集中在T恤、衬衫、西装、卫衣、工装等单品。这些单品，从上个世界二十年代，香奈儿将男性化的元素融入了女装设计中，并让越来越多女性把裙子换成了裤子后，就一直是性别比较模糊的服饰单品，以目前国内比较成功的bosie 品牌来说，基本上是以这些单品为基础，将男女服饰均为同一个sku，划分成为XS,S,M,L,XL五个尺码。
而其实，无性别服饰，其本质是要打破性别的边界，让男性可以穿女装，女装穿男装，又或者是这个衣服男女都可以穿。
但，从流行一时的oversize、男朋友风…到2019年火极一时的“大哥廓西”，都是女装男性化的趋势。
以及，在当下的娱乐时代，随着流量明星的崛起，在他们的身上开始出现看似男装又像女装的中性打扮。但这样的装扮却极少会出现在普通人的日常生活中。
而几乎与女性画上等号的裙子，或者蕾丝等元素，虽然越来越多的出现在时装秀上，但如果现实生活中，真有男性穿上蕾丝衣服、裙子等服装，怕是只会收获一个“娘炮”、“女装大佬”的称谓。
换句话说就是，无性别服饰，更多的是女装男性化，男装中性化，而少有男装女性化。
人们愿意接受女性在服饰上跨性别的选择，却还不愿包容男性的反向选择。这也意味着，无性别服饰里，女性化的元素还不能被公然放在市场上。
因此，即使无性别服饰再怎么鼓吹“去性别化”，也不能掩盖这还是一个伪命题的事实。
从而，当品牌只能聚焦在“中性”这一关键词上，无法扩展与女性挂钩的品类或元素时，就会很难拓宽SKU。最后，将无可避免地沦为一个小众设计师品牌或者潮牌。
在2020联商网大会上，Bosie创始人刘光耀也表示过对未来模式的思考：“未来我们希望能够邀请更多的粉丝参与到我们设计的源头中来，你是谁你就做谁，你是谁就做和你相似的人群喜欢的东西，这样就是未来的一个可能性......我们希望能够成为一个胶囊时尚的品牌，就是每个产品，每几个单品，每一个系列都能自成一体，都能够服务某一类人群，而且这个小组织的活力是无穷的，所以我们希望能够不断做出这样很棒的胶囊，不管你是黑猫还是白猫，只要能服务到我们的消费者，我们都愿意让你尝试一下�！�
也就是说，某种程度上，现阶段的无性别服饰，或许还只是品牌拉近与95后消费者之间的距离，帮助品牌破圈获客的一种手段，后期如何发展，就看消费者的喜好怎么变。
Givenchy的新创意总监Matthew Williams说：“世界不需要更多的衣服，有意思的是怎么讲好这个故事，你不一定能用肉眼看见一件衣服很特殊，我喜欢在服装外创造一个世界�！�
确实，这个世界已经不需要更多的衣服了，但却乐于见到服装背后，承载的关于性别、选择、自由的探讨。
“我一直想知道，是谁决定了男人和女人的着装应该不一样。”日本时装设计大师山本耀司在1983年就提出了这样的疑问，在时代的发展过程中，不断有品牌开始探讨这一问题，并由此进化到无性别主义服饰盛行、并崛起了年销过亿品牌的今天。
但这并不是终点，性别选择不止二进制，无性别服饰，也不该只停留在“中性”。
（来源：螳螂财经 易不二）
- 该帖于 2020/7/9 9:03:00 被修改过