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联商专栏：不是我不明白，是这世界变化太快。早在1989年的时候，摇滚歌手崔健就已经发出了这样的低吼。转眼30年过去了，这世界的变化越来越快。

美国的疫情，可能真的很严重。

7月8日，拥有202年历史、备受美国总统和商务人士青睐的美国服饰品牌布鲁克斯兄弟（Brooks Brothers）申请破产保护，并永久关闭美国51家门店，台湾12家门店因亚洲疫情趋缓不受影响。

美国服装零售商Ascena零售集团也申请破产保护。Ascena旗下拥有知名女装品牌安·泰勒（Ann Taylor）与大码女装品牌（Lane Bryant）等知名品牌。Ascena将关闭至少1200家门店。

无印良品美国分公司、荷兰牛仔品牌G-Star美国公司已申请破产保护。

前者资产和负债5000万到1亿美元，破产主要原因是疫情期间关闭18家门店，无法弥补租金等成本造成的损失。后者同样在疫情中关店，财务状况堪忧，目前其最大债权人是纽约第五大道门店房东，所欠租金约42.6万美元。

1、无印良品之痛

7月10日，日本株式会社良品计画宣布，新冠疫情冲击下，业绩急剧恶化，美国子公司负债6400万美元，已向美国法院申请破产保护。不过，疫情只是无印良品美国子公司破产的加速器，毕竟其美国业务已经连续三年亏损，上财年亏损就约在1000万美元。

无印良品于2006年正式进入美国市场，目前在美国设有18家门店，年收售额约为1.02亿美元，占良品计画营收的2.5%，但在过去三个财年中，美国市场一直处于亏损中。根据其破产声明，无印良品的美国业务已连续三个财年亏损，上财年亏损约1000万美元。

事实上，营收额贡献率仅在2.5%左右的美国业务，对无印良品的冲击并不大，如今，无印良品真正需要焦虑的，是它在中国市场的前路。在门店数量和销售额占比均超过全球业务一半比例的中国市场，无印良品中国同店销售在2016年后便一路下滑，至今未止住颓势。

曾几何时，这个日本品牌一度在日本本土甚至中国开创了一个自己的时代，并成为了中国中产阶级与文艺青年们的心头好。但或许是因为品牌理念的走偏，或许是未放下海外品牌的倨傲，又或许是错估了竞争对手的成长速度，无印良品的王朝在中国迅速建立，又迅速崩塌，被“后来者”网易严选、小米有品、名创优品等围攻。

良品计画发布的最新财报显示，公司在今年3-5月的整体营收同比大跌29.8%至788亿日元，毛利大跌34.9%至366亿日元，营业利润大跌72%至29亿日元，多个财务指标创下连续5个财季以来最低纪录。中国市场的营收仅录得6亿日元，远低于过去五个季度的10亿日元左右。

2、优衣库也不容乐观

7月9日，优衣库母公司迅销集团发布2020财年第三季度销售数据。因受疫情影响，迅销集团该季度持续亏损，收入下降39.4%，经营亏损43亿日元。截至5月31日，迅销集团2020财年的前九个月，综合营业收入为1.5449万亿日元，同比下降了15.2%，营业利润下降了46.6%，为1323亿日元。

按市场来看，迅销旗下核心品牌优衣库第三季度在日本本土的收入同比下降35.5%，经营利润下跌74%。而其在全球其他市场的收入则同比下降45%，运营亏损14亿日元。此外，GU品牌事业部营业收入同比下降19.1%，经营利润同比下降61.8%，同店销售下降27%。全球品牌事业部则在该季度内收益下降63.2%，运营亏损67亿日元。

该季度的重大亏损与此次新冠疫情对全球零售业的冲击密不可分。据销售数据显示，今年5月，优衣库日本受疫情影响最重，有311家实体店暂停营业。而GU该季度最严重的时候也有192家店铺暂停营业。但是迅销集团旗下品牌的电商表现不俗，其中优衣库日本第三季度电商渠道销售上涨47.7%。

不过，自6月起，优衣库日本与GU的销售额开始出现回升迹象。该月内，优衣库日本总销售额增长26.2%，GU同店销售额增长16.4%。但优衣库在全球其他市场和地区的表现差异较大，大中华区收入和利润在5月已呈现增长态势，并正在以有力的速度复苏。该季度内，69亿英镑的减值损失，主要集中于美国和韩国的实体商店出现亏损。

在迅销集团旗下品牌中，优衣库日本是此次疫情中恢复最快的。对此，迅销集团的解释是夏季系列的需求增加，因为从本月初开始，气温就超过了去年的同期水平，同时周年庆的促销也促进了销售的复苏。值得注意的是，在财报中，迅销集团特别提到了AIRism的强劲销售。优衣库于今年6月19日发售了AIRism口罩，该口罩采取速干透气面料，一经发售立刻引发消费者线上线下的哄抢。

3、这些新晋的潮牌怎么了？

近年来，几乎一边倒地，无论曾经的年轻时尚品牌，还是当下的主流品牌，服饰似乎统统挣扎在朝不保夕的危险边缘。

新浪财经在2月份报道，真维斯澳大利亚公司进入自愿托管程序，开始进入破产清算阶段。2013年至今，真维斯已关店1300多家。母公司旭日集团2018年8月27日发布公告称，以8亿港元将连年亏损的内地服装零售业务即真维斯品牌出售给集团创始人、大股东杨钊和杨勋兄弟，真维斯在中国内地服装业务已经进行剥离。2019年，旭日集团又剥离了真维斯在澳大利亚、新西兰的业务。

另外，5月份，Esprit宣布将于5月31日全面关店。从2月份开始，Esprit的中国门店、官网就通过1折销售清库存，4月天猫旗舰店也加入打折阵营，Esprit在中国市场迎来退出倒计时。

根据Esprit天猫旗舰店公告，其会员项目将于今年5月31日停止，并且从今年2月28日起，会员在线下店铺、折扣店铺、官网与天猫旗舰店购买商品将不再累计积分。除了停止会员项目外，Esprit正在疯狂打折甩货。

这些年来，电商对服饰品牌的线下门店冲击是巨大的。而此次疫情，更是成了压垮这些服饰品牌的最后一根稻草。

分析人士普遍认为，对于那些曾经辉煌的年轻品牌来说，跟不上时代的节奏是它们倒下的原因，在旧品牌的阵营里面，就包括真维斯、佐丹奴、班尼路，以及Esprit等等。而快速崛起的新兴流行品牌则是以优衣库、H&M、ZARA，等等为代表。

但是，谁曾料到，连无印良品在美国也要申请破产，而优衣库也大幅度亏损。很多人都看不懂了，相对于上世纪的那些潮牌来说，无印良品和优衣库不都是新兴崛起的，代表新潮流文化的品牌吗？

服装世界，这是怎么了？

笔者以为，就无印良品和优衣库而言，在今年，它们的困局主要来自于以下几个方面：

第一点，疫情对它们的影响显然是巨大的。也许有人说，它们在线上都有非常成熟的销售渠道，即使线下门店的客流锐减，但是线上可以实现弥补啊？

但是，事实并不一定就是这样。我们知道，优衣库的打法是“快时尚”，它的服饰单价非常低，所以它的所有门店一定都是依托大型购物中心的人流，这样的年轻人群进店之后，会有绝大部分是冲动型消费，看中了一件衬衫或者T恤就买了。对优衣库来说，它线下门店的成交能力是非常强大的。

所以，如果一旦线下门店遭受打击，线上的渠道显然非常不足以弥补线下销量的损失。

第二点，在线上，无论优衣库还是无印良品，它们产品本身竞争能力就弱了很多。单价便宜，在款式差不多的情形下，当消费者没有品牌偏好的时候，它们产品的竞争力显然不如那些不知名的品牌。

在线上，非知名品牌服饰数量巨大，而且在平台的推荐之下，很容易第一位地进入到消费者的眼睛，它们的价格要远便宜优衣库或者无印良品，而无论优衣库还是无印良品的品牌并不能形成高壁垒的品牌溢价保护。（品牌不能提供身份的象征，除非是限量款）

第三点，快时尚就要有快速的周转。一旦压货，就非常麻烦。就像高速滚动的资金链一样，一旦停顿下来，就会产生连锁反应。优衣库的SKU非常多，需要尽快把它们卖掉之后再推出新品。但是，疫情到来，打断了这样的循环，一旦有了积压，旧的卖不出去，新的又上不来，就会导致严重的亏损。

4、服饰品牌的生命要素：品牌、渠道、产品

在当下这个时代，传统服饰的品牌构建能力和营销能力已经远远落后，跟不上时代。

即使比较无印良品和优衣库这两个品牌，我们会发现，优衣库已经能够找到品牌构建的新钥匙，但是无印良品还要差一大截。

在互联网时代，品牌、渠道、产品，是服饰品类生存下去的三大要素。

关于新的品牌形象和品牌价值的构建有两个方面：

第一，对品牌本身的认知，需要年轻化，可爱化。让品牌充分融入到年轻的文化氛围当中。如果我们观察这些年来市场上诸多方兴未艾的茶饮品牌就会发现，它们在品牌年轻化方面具有很强大构建能力。

第二，营销策略和沟通方式充分进入互联网语境。在年轻人的世界，有年轻人的说话方式，有他们独特的喜好和价值观。小米的为发烧而生是一种价值观，故宫文创当中“朕就是这样的汉子”更是一种戏谑而玩世不恭的语境和态度。

关于渠道的重建和创新也有两个方面：

第一，线上渠道。无论依托平台也好（比如天猫旗舰店），开拓自己的专营渠道（APP），或者依托微店、微商模式（比如团购模式）等等，对服饰品牌来说，线上渠道的流量获取不能单一化，一定要构建自己的粉丝群体。无论公众号还是微博，不能仅仅做成一个会员系统，而是要成为一个“人设”，人性化地每日与粉丝沟通互动。

第二，线下渠道，关于店面的场景创新。适当增加线下店面的业态复合化。比如微型的书展，艺术展，创意展，甚至包括年轻人热衷的盲盒、多肉等等。

关于产品的创意和嫁接：

服饰产品的创新可能是最为重要的一个硬核要素。产品款式是一方面，另一方面，限量款，跟其他时尚元素和时尚话题的整合嫁接，要考验创意能力。

比如说：优衣库基本上每隔一段时间都会推出一套IP联名款的产品，这些产品往往都会成为被抢空的对象。这些年来中国品牌名创优品也采用了IP赋能的策略，在成功与Hello Kitty、粉红豹、Kakao Friends、芝麻街、漫威、花木兰、故宫宫廷文化等全球著名IP达成合后，今年7月份联名腾讯旗下国民手游《王者荣耀》，推出了上百款高颜值的周边产品。

5、品牌年轻化是未来的唯一活路

其实不仅仅是服饰品牌，在一个巨变的时代，任何传统的东西都是痛苦的。这一届的年轻人在互联网文化的侵袭和浸泡之下成长起来，想要理解他们，首先要进入他们的世界。

对外，品牌年轻化是根基。从大了说，所有与人群的接触点，都会构成品牌，包括线上线下的渠道，包括营销活动，包括每一次的产品推出。品牌是一个终极的人设，如何跟年轻人说话，不仅仅关乎现在，更关乎未来。

当90后已经30岁的时候，不仅仅是所有的潮牌要痛苦思变，那些定位于中年、商务的服饰品牌可能更加需要颤抖。对一个90后的年轻人来说，在他们的世界观里，难道金利来，花花公子之类，不早就是父辈们的品牌了吗？

（文/联商专栏作者 老刀，本文仅代表作者观点，不代表联商网立场，未经授权，不得转载！）