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撰文/罗秀玲

图片/企业供图

2011年，杉杉商业勇闯“禁区”，在宁波开出首家奥特莱斯——宁波杉井奥特莱斯，经过9年发展，杉杉商业集团将奥特莱斯先后开进哈尔滨、郑州、太原、舟山、南昌、赣州、兰州，再加上即将开业的衡阳、乌鲁木齐、沈阳、贵阳、西宁项目，杉杉奥莱计划到2022年开出13座奥特莱斯。

历经9年发展，杉杉奥特莱斯迎来了“黄金时代”，根据杉杉奥莱方面数据，2019年，杉杉奥莱五家门店突破10亿，其中四家门店突破20亿，而其最早开业的杉井奥特莱斯项目已跨越年销售25亿元俱乐部，成为中国最赚钱的奥莱项目之一。

每年9月，都是属于杉杉商业集团周年庆大促月，7家门店在9月掀起奥莱风暴，同步在各城市给顾客全年最大的优惠力度。

就在上周，杉杉奥莱太原店在9月4日-9月6日完成3周年庆大促，三天实现2.25亿的销售神话。接下来，宁波、哈尔滨、郑州、南昌、赣州、兰州也都将陆续加入这场庆生中来，给所有城市的奥莱忠实顾客们，带去意想不到的惊喜。

顶配造就顶流

“杉杉奥特莱斯成功之处在于项目的准确定位和团队精益求精的匠心精神。”杉杉商业集团副总裁王琳告诉《联商网》。

2011年，杉杉奥莱选择与日本三井不动产合作开出首家奥特莱斯，这使得杉杉系奥莱从一开始就拥有先进的日式精细化管理和纯正的奥莱血统。

如今杉杉系奥莱更是以“大品牌，小价格”为主打，奢侈品成为其核心竞争优势。

以杉井奥特莱斯为例，随着去年4期馆的开业，项目品牌总数已经超过300家，其中名品占比超过15%。

“奥莱集合了百货和购物中心的优势，而商品力是其运营关键，我们通过新品牌引进打造更多品类组合，来提高顾客吸引力。”

从去年开业的四期来看，杉井奥特莱斯更加注重大店、标杆店的引进。

华东地区超2000㎡的耐克奥莱旗舰店、SKECHERS高端城市系列店、FILA FUSION时尚系列店、Onitsukatiger、宁波首家瑞表折扣店、高端彩妆集合店AFIONA、MAM高端造型美容沙龙等品牌的入驻，使得杉井奥莱业态更加丰富，吸客能力也不断加强。

“目前杉井奥莱辐射范围不仅仅局限于宁波地区，宁波下面的地级市、县城都已经辐射到了，还有绍兴、台州、温州、湖州、金华、丽水等地。”

杉井奥莱也已经成长为以奥莱业态为主要特色的城市综合体，“目前奥莱里面的主要业态我们都已经配置齐全，接下来将会在化妆品方面有所突破。”

而宁波的奥莱市场更利好的情况是，奢侈品氛围和市场越来越重，越来越多的年轻人开始涉足奢侈品市场，这无疑给杉井奥莱提供了更强大的名品基础。判断奥莱是否有发展的空间，取决于是否有足够的奢侈品正价店、足够商品库存和强大的粉丝基础。未来杉井奥莱也会将更多的高端品牌带进商场，形成与正价店的差异化优势。

将周年庆做成购物节

除了商品力之外，杉井奥莱的成功之处在于消费者心智的培养，而“造节”成为最有效的方法。

“9年来周年庆我们一直做的是全年最低价，这就让顾客认识到最值得购物的时机就是周年庆”。

这让杉井奥莱培养出Coach、Michael Kors，HugoBoss，E·P雅莹、NIKE、adidas、 FILA等超过50家年销售过千万的品牌店铺。

王琳告诉《联商网》，为了做好周年庆，杉井奥莱做足了准备：

1、聚焦货品，新品占比40％左右，但折扣打出了低至3折，再享折上6折的巨大优惠。其中，最聚人气NIKE、ADIDAS、FILA以及国际名品都推出了意想不到的折扣活动，绝对是一年扫货最佳时机。

2、注重购物体验，店员1:1配比，为大促购物服务到位，并且通过抽奖、游戏、表演来增加购物乐趣；

3、注重细节服务，提供水、点心，通过接驳车接送顾客。

通过注重细节的服务，杉井奥莱圈粉无数，目前杉井奥莱会员总数已经近40万万。

事实上，不管是优化商品组合还是注重细节服务，其背后都是杉杉奥莱一直倡导的“奥特莱斯+”理念。

新零售带来新赛道

“我所理解的奥特莱斯+应该是除了纯粹购物之外，不断迭加更多的娱乐体验一体化以及线上线下结合。"

遭遇“黑天鹅”的实体商业在线下遭受严重打击，而早已在线上布局的杉杉商业却显得游刃有余。

“今年上半年杉井奥莱线上销售突破5000万，电子会员超过50万，这是很厉害的数字”。

在唯品会加持下，杉杉奥莱早已抢跑新赛道。

7月24日，杉杉奥莱全国版线上商城正式上线，据悉，杉杉奥莱线上商城并不局限于商品售卖，而是通过直播、短视频等新玩法加入做类似于小红书、抖音之类的社交电商。

为了做好线上销售，杉井奥莱每周会进行3-4场直播，从直播到发货闭环流畅，"关键是一定要对货品熟悉，还要保障顾客收货流畅”。

根据杉杉奥莱计划，随着线上商城改造，将全国会员都聚集到平台上实现流量最大化的变现，同时结合唯品会已有的会员资源，做大线上奥莱规模。

面对着线上线下利好，杉杉系奥莱也提出了发展新目标：“未来3-5年门店总数在25家以上，年销售规模300-500亿，成为中国连锁奥莱的领军者。”