来源/子弹财经
撰文/ 张老师
到底什么样的造节思路，才能重启消费热情?
对于平台和品牌而言，任何一个节日，都是一次宣传展示的机会，好的宣传自然能得到受众的好评，然而，一旦表现方式失误或者是因为一句不当言论，就很容易“翻车”。
今年5月4日青年节，腾讯公关总监张军就因为一句“当我们忙着做各种致敬青年的策划时，青年们正在睡觉。”的言论上了热搜，在知乎等社交媒体上被年轻人集体吐槽。
不得不承认，随着现在社会压力的增加，就业难、高房价和996等让年轻人开始逐步对营销话术免疫，甚至对刻意的营销造节开始抵触。
5月26日，就在其他电商平台都还在为618预热，准备血战一场的时候，苏宁却出其不意，提前出招——以“谁还不是个宝宝呢”为主题，高调打造了宝宝节。
苏宁要给成年人要搞一个六一狂欢，不仅给了消费者一个超预期的惊喜，更是打破传统电商促销节奏。
六一宝宝节如何读懂成年人的需求?苏宁打造的“宝宝节”有哪些可以借鉴的新方法论?高明的品牌造节应该如何玩?
看完这篇文章，或许你可以找到答案。
1、“规模型消费节”的故事，越来越讲不通
自双11购物狂欢节拉开了造节营销的序幕，每一年的618、双11都是烧钱大战，站队大战。
根据「子弹财经」不完全统计，中国仅仅在电商领域的节日就已经超过了100个，电商的造节大潮形成了“节日月月有、折扣天天打”的局面。
但是，与销售额同时增长的，是商家不断增加的玩法。
存量市场越来越大，增量越来越小，为了尽可能多的获客，红包、满减、预售、盖楼、转发、提现......复杂的规则，正不断拉低着用户体验。
等待久、限制多、定金不退和退货难，也是很多消费者的感受。提前好几周就开始预售的商品让几周的消费都被集中到某一天，本属于消费者的购物狂欢，似乎开起了“倒车”。
今年虽然交易额数字还在爆发增长，但是还有很多消费者仿佛已经开始逐渐褪去了最初的热情，频繁的降价也使得众多供应商难以承受，规模性购物节模式的可持续性也受到了一定程度的质疑。
可以说，经过多轮比拼，电商造节也已经进入到下半场，单纯靠低价促销，无法足够吸引消费者兴趣，消费者也不再如当初有血拼劲头，如何将造节玩出新意，杀出营销重围，是平台需要思考的问题。
那么，到底应该如何保持并提高购物节参与度?
「子弹财经」观察认为，第一要以通过共情触达消费者。
消费迭代，新一代年轻人日渐成为市场的消费主力，但是他们在独当一面的同时，也承担着较大的工作生活压力。
而电商领域营销的核心之一就是“制造焦虑”，虽然短时间提升了销量，但是却对整个社会造成了较大的负面影响。因此，想要提高参与度，包装节日只是由头，引发共情才是大头。
节日本来就是表达内心情感的仪式，营销的立意不是价格战，而是情感战。购物节应该为他们解压而非“制造焦虑”，才能不断积累品牌的人情味。
而苏宁举办六一宝宝节，就是希望办一场找回童心的大party，给成年人一个喘气的机会，高高兴兴地放一天假，尽情享受童年般的时光，过一次不一样的儿童节。
第二则是不要追求短促的爆发，而是要回归日常销售状态。
其实，对于网购消费者而言也在经历着一些变化，从最初的尝试，到疯狂，再到理性。
双11狂欢的战线拉得越来越长就可以看出，从最初的11月11日当天抢购，到现在提前一个月的预售到之后的返场答谢等，持续一个多月的双11狂欢已经由单纯的购物盛宴开始转变成一种消费文化或者消费现象。
高频次大促实质是非理性消费的表现，借助价格战和强媒介确实能获得一时的流量销量双丰收，从长久来看，过分消耗消费者的热情于品牌建设不利。
这就意味着，电商购物节需要更多营销模式“填充”进618的漫长档期中，才能让用户主动参与进来。
这是当今电商造节的正确趋势，也是苏宁打造宝宝节底层的出发点和商业逻辑。
2、苏宁宝宝节，如何给电商造节“去油”?
这次苏宁宝宝节，可以说是一场“去油”营销。
不跟其他电商平台厮杀，更没有火药味，把消费者们当做“孩子”，找回他们遗忘已久的童心，从而达到舒缓压力的目标。
苏宁的宝宝节深受年轻人认同，有两大必杀技：
首先，宝宝节放大了“节”的仪式感。
5月26日晚8点，苏宁召开了六一宝宝节发布会，这次发布会有个很有意思的名字叫——六一宝宝节掰头大会。
掰头大会的嘉宾阵容，几乎将奇葩说的原班人马全部搬来，探讨扎心话题“成年人太懂事，是不是一件好事”，戳中了众多成年人的泪点。
现场嘉宾们激情辩论，让人印象深刻的是大王与男友吕鹏兴的温情对决。大王先一步摆出了自己的论点，用亲身经历指出懂事是一件好事，可以帮助伴侣减轻许多负担和压力。吕鹏兴听罢却心疼不已，他当场现挂，用表白式的辩论告诉大王，你可以不懂事，因为有我在。
除了掰头大会，5月31日晚至6月1日凌晨，苏宁易购六一宝宝节将为等待支付尾款的大宝宝们打造“开心直播夜”。
不同于传统电商晚会的形式，郭京飞、关晓彤、贾乃亮、雷佳音、刘雨昕、彭昱畅、齐秦、张韶涵、张信哲及张艺兴等明星天团加盟，共创全新的综艺电商直播模式，在大会之后，还公布了“开心直播夜”的明星阵容批量童年照。
截至6月1日凌晨1点，苏宁易购六一宝宝节开心直播夜全网观看量破1.6亿�！案煞固焱拧�、“张韶涵腹肌”、“张艺兴童心复古大片”等词猛上热搜。
综艺的加持、明星的参与赋予了这个IP更强的生命力，让本来扁平的购物体验变得有趣且超预期。
其次，既然是购物，宝宝节还强化了“买”的体验感。
为了让宝宝们抢购到心仪的物品，苏宁易购专门设置了六一预售会场，登录即可开启抢购活动，力度堪比618当天。其中还包括各项福利内容，如“1元开盲盒”活动以及“0点0元抢”活动等。
在1元开盲盒活动中，只需花一块钱，就有机会抢购到泡泡玛特、乐高、任天堂游戏机和戴森吹风机等奖品，大部分成年人是舍不得花全款购买的，可没有人会拒绝玩具，苏宁设置了这样的活动，让大宝宝们也有机会赢得盲盒奖励。
截至5月26日21点30分，苏宁易购六一宝宝节盲盒销量已经突破10万个。
超级品牌的数千款超级爆款，在直播中以福利的形式放送，强化用户“买”的体验感。截至6月1日凌晨1点，Apple Air Pods二代无线耳机、云鲸智能拖地机和海信1.5匹一级能效空调挂机占据了苏宁开心直播夜的销量前三。
3、零售之战，是一场长期价值战
用户体验，从来都是零售行业的核心战场所在，电商及其购物节也不能例外。
跟短期的盈利相比，已经30岁的苏宁，更多的是考虑长期价值。
对商家来说，苏宁通过“大节套小节”的模式为商家端创造了更多环节来融入“宝宝节”，扶持了品牌和商家。同时，让消费者感受到了真正的用户体验，也落实了今年苏宁易购发布的全新的品牌心智“专注好服务”。
过去，大家对苏宁的印象是买家电和电子产品的选择，而经过这些年的自发展和对外并购，苏宁的业务已经横跨了电商、物流和商贸百货等版块，进入到消费生活的方方面面。
而自苏宁转型零售服务商后，其线下门店数量也稳定增长，尤其是前段时间零售云门店已经突破了9000家，目前，149元就能开通苏宁易购Super会员，可连续7周领取20元津贴，相当于9元开卡。六一宝宝节期间，用户6月1日开卡或者续费Super会员，额外免费拿到一张“50元无敌券”，同时享受满500元加赠“50元通用红包”的活动。
凭借线上线下的双重共振，会为消费者带来更温情的常态化服务体验。专心做好“服务体验”这件事，让苏宁线上+线下的服务场景越来越宽。
可以说，苏宁的产品和服务早已打通全域，能够无缝对接消费者任何场景下的需求，无论是到店、到家，还是电商直播，苏宁的解决方案都是平台级的。
营销要真诚，发自内心才能引发共鸣，惊喜感追求的背后，其实是对用户需求的深挖。
在营销方式上，苏宁不再跟随电商行业营销节奏，正面硬刚价格战，而是自我创新，通过打造六一宝宝节，明星、直播及综艺结合的全场景直播综艺晚会形式，把节造好。
在产品上，苏宁看到了年轻人对新产品的探索潮流，推出盲盒等玩法，充分激起年轻人的好奇心和参与感。
“以情动人”而非“以势压人”的购物节，才是成年人最好的解压密码。
- 该帖于 2021/6/2 15:26:00 被修改过