出品/联商专栏
撰文/芥菜种
近日，每日优鲜与叮咚买菜先后选择在美国上市�？吹贸稣獠舨寺羲男滦嘶チ笠瞪鲜械恼笫坪艽螅惨鹆艘的谕獾墓惴汗刈�。他们会被资本市场看好吗？
显然，从目前的表现来看，市场的理性并没有替连年亏损的它们买帐。
数据显示，叮咚买菜已经连续两年亏损18.73亿，31.77亿。每日优鲜连续三年亏损额是22.31亿，29.09亿和16.49亿。
在这样的背景下，每日优鲜的股价开盘首日就陷入了暴跌的尴尬，也就在意料之中了。
6月25日，每日优鲜美股上市首日破发，收盘跌幅达25.60%。随后股价依然跌跌不休，至29日收盘，股价已跌去超过三分之一，市值仅剩20亿美元。截至目前，每日优鲜的总市值仅20.81亿美元。
叮咚买菜后脚还没跟上来，看到这波形势，在上市前夜，立即调整了发行规模，从1400万股减至370万股，募资规模缩减超70%，所幸保住并未破发，上市第二天股价大涨超62％，市值近百亿美元，保留了一丝“脸面”。
不过，好景不长，周四美股收盘，叮咚买菜跌14.96%，报32.57美元，总市值为76.88亿美元，股价遭遇过山车。难道生鲜电商不香了吗？
钱，都烧到哪里去了？
公开资料显示，叮咚买菜于2017年上线以来，截至2021年3月31日，叮咚买菜已经在中国29个城市建立了超过950个前置仓。其中房租、人力、配送车辆、损耗都是可见成本。这里还不包括平台巨额的运营成本、营销成本。
虽然在上市之前，短短4年时间，叮咚买菜已经累计获得10轮融资，包括今年4月份完成7亿美元的D轮融资。
但一个残忍的事实是，巨额的投入成本却很难靠毛利不高的卖菜利润来补齐——究其原因，客观上来说，还在于市场环境太过严峻：
生鲜这块蛋糕的准入门槛太低，来分的人太多，市场周边满眼都是各路竞争对手，社区团购、农贸市场、超市、夫妻小菜店、自产自销摊位、街头小商贩，以及淘宝、拼多多等网购平台也可以轻松购买量贩生鲜。
由于市场随时可能上涌现出雨后春笋般兴起的生鲜店，老百姓的选择多了，也意味着这块市场蛋糕相对小了。因此，高成本、高密度竞争、低毛利，成了生鲜创业的硬伤。
想要在生鲜领域闯下一片天地，必须尽可能实现低成本运作才能在众多的竞争者中存活下来。而生鲜市场的恒定特性是：卖菜买菜，从古至今，始终是个与烟火气有关的活。
如何才能合顾客的意？
如果卖菜这件事，离了朴素，那么就离了烟火气。而老百姓买菜却离不了烟火气。这里的烟火气，包含了一日三餐的小算盘、食材的成色味道，买卖双方交易时的冷暖温感。
可以这么说，首当其冲的是，卖菜这活必须是绞尽脑汁进行低成本运作的，有些成本能省则省，才有盈利余地。普通老百姓菜米油盐的算盘打得有多响，生鲜生意的算盘也要打得多响，最后方能合他们的意。
为此，我们看到的是，市场上那些活得很好的生鲜店，大多是这样的：夫妻店省不了规模进货的成本，但是可以省人工，一天工作12小时以上服务顾客，还能笑脸相迎，给你菜袋子里塞点小葱。
社区团购省的就更多了：与社区店合作省房租，手机提前一天预定降损耗，团长负责制省人工，规模出货价格低。至于网购平台上做生鲜电商，大多是产地直发，多为产地报销、自产自销，批量出货，价格优势明显。
因此，做生鲜生意，是剥去华丽外表的活，自带浓厚的朴素主义色彩，唯有建立实实在在的成本体系，才能赚到钱。
所以，生鲜市场的逻辑最能体现物美价廉、薄利多销的道理，也必须经得住物美价廉的考验。毕竟，做的是老百姓过日子的生意，就得按老百姓精打细算过日子的方式来经营。
目标客群到底是谁？
当然，随着一部分人已经先富起来，如果想要避开市场红海，做高端的有机生鲜食材，那么针对中高产的小众阶级，其生鲜经营的模式也就另当别论了。
就怕做成了“四不像”，又像是针对普通大众的——大量砸钱补贴引来一批过普通日子的用户。一旦价格绷不住了，老百姓撤退，产品滞销。又想是针对有着精致生活方式的中高产阶级，有着华丽的包装和跟上潮流的营销。
究其原因，身处顶层设计圈子的资本玩家们和融资创业者们，并没有真正接触过底层的烟火气，高估了老百姓的消费水平。但是砸钱进行包装设计和漂亮的营销，并不能让标高价格站得住脚。消费者对生鲜这种高复购的产品价格和口味是敏感的，就算是中高产阶级用户也未必会闭着眼睛买帐。而且，问题还在于：到底你的目标客群是不怎么在乎价格的中产用户还是大众用户呢？如果只针对中高端客群，注册的用户数量又能说明什么呢？不停用优惠券来投喂，又是在培养那一类消费群的购买习惯呢？
因此，一些生鲜平台不免徒有其表，客群画像很模糊。买卖双方彼此对望，都看不清对方，只留下一点模糊不清的印象。如此，怎么做菜米油盐的生意呢？老百姓宁可菜场逛一圈，夫妻店里买一点，反而来得踏实。
再来说资本市场近些年对生鲜领域创业的疯狂追求，也是让众多玩家们还没感受到烟火气，就飘了起来。殊不知，有些时候，资本看好，并不是因为这个市场前景有多好，而是它在没有出口的时候需要找一个出口，在没有更好的选择时却必须做出选择。水流缓缓，可以润泽万物，洪水却盲目肆意，最后留下一片狼藉。
18867529701- 该帖于 2022/8/3 8:39:00 被修改过