出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员柳二白

济南终于迎来了首家仓储会员店。

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十个多月前，媒体报道山姆要落户济南东部。一个月前，山姆会员店开工建设。要想见到山姆在济南的庐山面目，还需要漫长的等待。许多人都以为济南的第一家仓储会员店，乐观估计也得等到一两年之后。没想到的是，家家悦抢先在济南开出了首家仓储会员店，这令业内意外，令消费者惊喜。

家家悦这次筹备仓储会员店，之前并未看到多少宣传信息，直到临近开业，才见到各种相关报道，像是低调埋头用功的学生，直到考试临近才露出实力。

今年济南商业活力尽现，年中开了7-11，年末开了盒马，年底又开出家家悦会员店，这让大卖场一统天下的格局，发生了悄然变动。在济南这块商业地图上，多了许多新选手和新面孔，这不仅能增加区域商业的活力，还能让商业竞争向良性化发展。

在见到家家悦仓储会员店之前，有些忐忑，因为对家家悦较为熟悉，他们的商品和运作模式也较为了解，所以很怕看到一家太像“家家悦”的仓储会员店。仓储会员店，毕竟不是大卖场的升级，也不是大卖场的跳板。仓储会员店进入门槛较高，考验零售商的综合实力。因此虽然仓储会员店热得发烫，但入局的零售商仅限全国知名品牌，一些区域或小零售商大都望尘莫及。

家家悦会员店开在济南西部，距离主市区较远。山姆会员店落户在济南东部，目前看，两家会员店各守一方，不知是有意为之，还是巧合。

竞争与机遇

济南消费者对仓储会员店较为陌生。购买会员才能进入，在消费者看来是一件比较新奇的事。上一次济南消费者为进门店付费，还是在二十年前，那时济南有两三家付费会员大卖场，后来都在时间的洪流中销声匿迹。

家家悦会员店设置了会员门槛，个人会员每年198元，有十几天的特惠活动，只收半价，每位会员还赠一张家庭卡。家家悦还专门设立了企业会员，为企业采购开通了直通车。

作为济南的首家付费仓储会员店，家家悦也是稍显谨慎，在开业前及开业后都尽可能地与消费者交流沟通。开业前两天，家家悦专门在户外做了试吃活动，试吃的种类包罗万象，让消费者尽可能了解售卖商品的种类及品质。为了吸引更多会员，家家悦把免卡体验日延至元旦过后。在济南市场，付费会员是新事物，作为首家会员店，家家悦承担了付费会员店的推广职责。

一进入会员店，能立即感觉出与其他家家悦门店的不同。面积大，通道宽，高货架。货架简单明了，用了割箱陈列，堆码在地台上平地起高。店内没有过多装饰，以商品为主导，商品是卖场最好的装饰品。

据报道，家家悦会员店面积有7000平方米，3000多个SKU。面积大，品种数不多，每支商品都有较多的展示空间。店内许多食品都在做试吃活动，试吃的员工很热情，顾客试吃后大多会购买。试吃虽然是一个较简单的促销手段，但效果却出其不意的好。

（敞阔的通道与高大的货架）

会员店最终要以有竞争力和差异化的商品取胜，如果商品失去魅力，会员店也失去了存在的意义。家家悦会员店里的商品焕然一新。据媒体介绍，家家悦组建了庞大的采购团队，有400多名员工，可看出家家悦为会员店下的力气。

在会员店里，基本看不到家家悦大卖场里的热销品，商品都是为会员店量身打造。因为目标客群是家庭采购，包装商品大都是大规格。有硕大无比的薯片、爆米花，还有超大的零食福袋，一个小孩子都环抱不了。与大相对的是，价格的优惠。一些熟识的品牌，常引来消费者对价格的赞叹。湾仔码头的白菜肉水饺，普通超市大多是36只一包，价格大多在30多元，而这里的同品种水饺是66只一包，价格也是30多元，熟悉的商品，价格对比后确实令人震撼。这种硕大的包装，除了家庭消费，还有一个用处是聚餐食用，如果个人食用，确实有些压力。

家家悦会员店主要通过三种方式来实现商品的差异化：一是自有品牌，一是自行开发的商品，还有独家采购的商品，在济南市场独树一帜。

家家悦的自有品牌有家联优选，涉及了较多品类，据不完全统计有调料、粮食、速冻食品、牙刷、卫生纸等，每个品类大多只有一个品种，品质较高。令人印象深刻的是家联优选的调料和杂粮，如花椒，颗颗宝满，色泽真实均匀，看得出经过了精挑细选；还有杂粮，种类很多，有日常生活所需的品种，还有配制好的麦片虾仁粥等，各种颜色的杂粮摆成一排，煞是好看。

（摆得好看的杂粮）

家家悦自行开发的商品，大多集中在非包装商品，这也是零售商的竞争力所在。烘焙商品是家家悦会员店一个重要亮点。风靡网络的瑞士卷、麻薯、红丝绒蛋糕等，店内均有销售。看商品包装，这些都是在店内加工制作。买了一盒麻薯，上面包装的时间是当日凌晨三点，可看出零售商的努力和零售员工的辛苦。烘焙商品虽然在外观上看不出差距，但一入口立即能分出优劣，用料足和好的商品，能品尝出食材的软糯鲜香。家家悦的麻薯价签上注明用了一级黑芝麻。要想让消费者复购，不仅要价低，还得品质高。家家悦烘焙区尤为热闹，消费者的购车物车里大都有一款烘焙产品。

（烘培区）

海鲜一直是家家悦的拳手品类。这次在会员店，家家悦做了变通，开发了海鲜桶、海鲜麻辣锅、毛血旺等品种，门店把多个海鲜品种组合在一起，配上料包，消费者回家只需简单加工，就能做成一道海鲜菜肴。还有炸刀鱼、麻辣小龙虾、五香鲅鱼等海鲜热菜售卖，也较受欢迎。

家家悦会员店虽然只有3000多支商品，但在一些品类上仍展现出了丰富性。像咖啡有不下10个品种，咖啡豆、挂耳咖啡粉、白咖啡等，还根据烘焙程度不同，分出不同的品类，展示出品类的专业性。鲜猪肉分五花肉、里脊、梅花肉、颊肉等七八种，还有腿骨、排骨等分类，品种的多样性，给了消费者较大的选择余地。

家家会员店的水果蔬菜都是精选过的品种，事先包装好，按包或盒销售。水果的香气和新鲜的色彩，让水果区格外醒目，苹果的颜色从黄到绿再到红皆有。西红柿也有四五种，一种甜度高、沙瓤的品种很受欢迎。蔬菜品种不算多，但品质都较好，很新鲜。

（多个颜色的苹果）

最终还是要靠商品吸引消费者，商品是根本。在当下阶段，家家悦会员店展现出了别具一格的特色，很多商品都是在济南市场首次亮相。当然，要想保持优势还需要持续不断的创新与探索。

发展与挑战

家家悦会员店的“食”占了主要地位，选品主要侧重两个场景，一是以家庭生活为主线，米面油调料、速冻食品、加工好的净菜，和现场制作的热菜，这些都能满足三餐所需。第二是休闲场景，除了烘焙品类，饼干、薯片、糖果、咖啡都有较大的陈列量，这些更受年轻消费者的欢迎。围绕这两个场景，家家悦会员店做了深度选品。

精选品种，这给零售商提出了更高要求：不仅要符合消费者预期，还要让消费者惊喜。随着本地消费者对仓储会员店模式的熟悉，消费者会潜移默化的提高要求，时间一长，难免会有审美疲劳，因此，仓储会员店在精选品种同时，还要推陈出新。会员店每推出一个新品，都应“落地有声”，让消费者觉得值得买。表面是选品，背后考验的是供应链能力。

（受到消费者青睐的烤鱼、烤鸡等）

家家悦的会员店，不管从会员管理方式还是从选品布局上，更接近于传统仓储会员店的模式，他们没有选择不收会员费。不收会员费的仓储会员店，虽然降低了准入门槛，但也似乎意味着商品的竞争力不高。家家悦会员店无疑选择了一个更具挑战性的发展方式。

未来，家家悦会员店大概要迎接两个挑战，一是保持商品的持续竞争力与差异化，这是吸引消费者进入门店的重要基石，商品有足够的吸引力，才能让消费者心甘情愿地付费进店。二是会员的办卡量和续卡率，对付费会员店，会员卡无疑是一个重要的考核指标，增加会员卡的含金量，提升消费者的办卡热情，是一项重要工作。

最近济南连开两家新业态门店。上个月底，盒马鲜生在济南开业，也引起了较大轰动。盒马鲜生与家家悦会员店属于两种不同的业态，满足的是消费者不同场景下的生活需求。以鲜肉为例，盒马的鲜肉包装大多是小份，200g左右，而家家悦会员店的鲜肉大都在一公斤以上。盒马的鲜肉包装适合当餐食用或当日食用，而家家悦则适用于家庭囤货。消费者的需求被细分，这更增加了大卖场的生存难度。不时有新店开业，难免会给市场带来震动，当下的困境也暗藏机会。厉玲老师最近在联商网举办的峰会分享中说，没有不好的模式，不能把发展不好归结为模式不好。最近济南市场新业态频出，给市场带来了活力，也带来一些新的发展思路。

长路漫漫，勇于挑战、接受挑战的零售商，显现出无比的勇气与信心。路在脚下，每走一步，都要付出十足的努力，但也只有这样，才能有机会看到更美好的风景。