出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

文和友，是一种独特的商业现象。有人说它是餐饮企业，但本质上，文和友并不是纯粹的餐饮。它的内核是对某一种特定文化的呈现。所以，在长沙，去文和友是为了吃饭吗？并不是，而是一种“文化消费”，就好像去某个景点观光旅游一样。

所以，文和友想要复制输出，那就比较难。就好比，在丽江无法复制泰山，在故宫无法复制卢浮宫一样。

但是，文和友又并不是百分百的“景点”，处于其底层的，依然是餐饮。所以，很多消费者在体验了文和友之后，一方面会说，那些场景和空间真有创意，仿佛回到了过去；但是另一方面又会说，文和友的小吃真一般。

这就导致了文和友两头为难。跑到广州和深圳去的文和友，一方面没搞懂当地的市井文化，另一方面又没搞懂当地的小吃美食，开业几个月之后就惨遭媒体的大批特批。

文和友的负面报道又来了，这次依然是吃了“骄傲膨胀”的苦果。

01

文和友被曝大裁员

据自媒体“快消”报道，多名员工爆料称，文和友已于年前启动一轮大面积裁员，有部门被裁人数超60%以上；年后，新一轮的裁员工作仍在继续。此次被裁的员工，大多数是2021年7月之后入职，主要涉及文和友长沙拟启动的沉浸式剧场项目和南京文和友项目。

除裁员外，爆料员工还表示，文和友存在克扣工资的行为。即文和友员工每个月的工资并不会足额发放，其中有10%的绩效工资会压到年底当年终奖一次性发放；而2021年，全员无年终奖。

界面新闻就此向文和友求证，文和友公关相关负责人对此回应称，“裁员属于公司业务调整产生的正常人员变动，实际上，公司的多个岗位都还在招人，年后也陆续会有新的人员入职。公司各个项目现在都在进程之中，也会有新项目和业态陆续面世。”

一般意义上，裁员的原因可能会有两种：

第一，战略性收缩。压缩规模，优胜劣汰或者取消了某些业务，撤销某些部门。

第二，意外事件。比如原计划的项目破产或者其他黑天鹅事件。比如去年教培行业的大裁员。

这两种裁员，对企业影响显然是不一样的。第一种裁员，是企业的自主规划，业务调整，对企业来说，这是在经营的可控范围之内。但是，第二种裁员就会带来较大的伤害，因为这样的裁员是“意外”，属于突发事件的打击。

据报道，文和友这次裁员，是“项目黄了”。

裁员还只是表面的副作用，内在的诸多问题还包括，前期的努力、投入可能会全部打了水漂。

据报道，文和友长沙沉浸式剧场项目意图效仿迪士尼，打造一个类似于花车巡游的收费内容。但是，“IP主题的设定变来变去，到底是做地方特色，还是打造未来感，亦或是大杂烩的娱乐空间，高层对项目主题一直未达成统一意见，两个多月的时间里，剧本方案经历了七八次大的调整”。最终，IP还没来得及确定呢，项目停工了。

南京文和友也被曝“趴窝”。公开资料显示，南京是继长沙、广州、深圳之后准备落地的第四个城市，项目选址秦淮区长乐路132号，位于夫子庙和老门东之间，定位依然是“地方文化+美食娱乐”的结合体，目前正在筹备中。

根据南京的城市定位，公司一开始定的策略是做明朝文化，调研、运营方案、文本创作、空间设计等所有的工作由此展开，谁曾想，2021年12月，团队人员突然被告之，明朝文化不做了，要改作六朝文化。

南京项目员工称，“项目暂停，人员要优化”。而南京作为新项目，要“优化”的人数远超长沙项目，“从鼎盛时期60多个人，裁到20个人左右，听说还要裁”。

02

文和友为什么折戟广州深圳？

去年至今，文和友的新闻一旦见诸报端，就必然会说到广州与深圳的项目。文和友从长沙走出去，首站广州，其次深圳，但如今看来，这迈出去的第一步，依然显得草率了。

如今，广州深圳文和友的人流大幅下降不说，还落下了话柄，真的是好事不出门，坏事传千里。

据报道，文和友在2021年先后获得B轮、C轮融资。B轮投资方为红杉资本、IDG、华平资本，融资金额为5亿人民币，C轮投资方也包括了红杉中国基金。早在2020年2月，文和友完成了近1亿人民币独家A轮战略融资，投资方为加华资本。当时估值已经超过100亿元，预计最快2024年赴港上市。

2019年，文和友宣布5年内将在北京、上海、洛杉矶等国内外一线城市开出10家超级文和友，完成其“餐饮界迪士尼”的布局。

2020年7月，斥资2亿元打造的广州文和友开业。排号3000桌，平均排队4小时，创造了餐饮行业排队最高记录。

但仅半年时间，伴随着“食物一般”“装修没诚意”“不能代表广州文化”等争议，本土商家撤出，3楼关闭，门前冷清，曾经的流量冠军如今孤零零立在广州CBD。

2021年4月份，文和友在深圳罗湖东门步行街附近开业，据传开业当天，排队取号人数都高达5万人次，排队时长8小时。

但深圳文和友同样在开业之后不久，便遭遇客流下降，交易额不佳，部分商户退出的窘境。

2021年9月开始，文和友相继对广深门店进行装修升级。深圳的“老街蚝市场” 目前仍在调整中，而广州文和友已经基本完成改造。它新增了充满烟火气的“华文巷”，变身成一个微缩水产市场，且墙上贴了很多当月海鲜推荐的海报，菜单上小龙虾也给粤菜小炒和海鲜让了位。

广州文和友

笔者在2021年的文章《深圳文和友向生蚝低头，改名能解决问题吗？》一文中曾指出：

“老街蚝市场”这个名称已经足够俗气，跟“XXX大排档”几乎没有差别。其中的弊端也是显而易见的：

第一，极大地降低了文和友这个品牌的档次。第二，“老街蚝市场”跟“文和友”之间是什么关系？深圳文和友是否完全跟“文和友”品牌切割了？如果这样的话，那必然是得不偿失。以后文和友再开到其他城市，是不是以此类推也要换成别的品牌而不叫文和友？

文和友CEO冯彬将广深两地文和友的折戟，归结为“菜品”问题。2021年在接受《新京报》采访时表示，广州和深圳的文和友从生意上来说还算不错，但也都各自存在问题。“尤其是广州，我们最大的反思是我们不够自信、是摇摆的。我们在广州吃的最大的亏，在于想做广州当地文化的同时，又舍不得把湘菜丢掉，这是我们最大的反思和最大的挑战。”

03

文和友的症结所在

文和友显然是一个极具创意特色的餐饮界的新物种。正是因为独特的商业+文化的复合模式，让文和友在走出去的时候，非常非常难以回答“我是谁”这个问题。

从纯商业模式角度来看，文和友和美食广场没有太多差别。超级文和友的变现手段包括两种，一种是不收租金、物业费等，通过店铺收益分成，另一种则是收取一定的租金和物业费。

按照广州超级文和友开业时提及的招商福利，采用的就是第一种，首批进驻的商户无需交纳租金等进场费用，仅需交纳后期水电费、购买食材即可，但要和文和友进行营业额分成，分成比例为30%。

为了打造市井文化场景，超级文和友引入的大多是非连锁、规模较小的老字号，它们不愿投入更多成本，从街边转移到中心商圈的意愿也比较低，前期出于扩张，文和友很大程度上需要“不计成本”地引入。这也意味着，从这些老字号商户上，文和友很难获得太多的利润空间。

文和友创始人文宾曾透露，与爱马仕毗邻、和世界一流品牌比肩而立是超级文和友选址的重要参照，门店还必须占据商场一楼的铺位。再加上这样庞大的体量，导致了超级文和友选址难、选址贵。据了解，广州超级文和友投资成本达到了2亿元。

在商业的本质上，文和友属于小吃美食行业，在选址上又是一流的商业中心，这必然带来了收入很难支撑它高昂的成本。这是症结之一。

症结之二，作为“以文化驱动的餐饮企业”，文和友是否适应任何一座城市？

“文化消费”处于一种超低频消费状态。这就好比一处景点，当去过一次之后，就再也不想去了。文和友作为“文化消费型驱动的餐饮”企业，需要这座城市本身就具备大量的外地旅游人群。

长沙作为一座具有网红特征的城市，旅游人口众多，文和友作为长沙的城市名片，外地游客乐于去参观打卡，餐饮消费体验的好坏反倒退居其次。

但是，作为广州和深圳，在旅游产业并不十分旺盛的情况下，外地游客数量少，而本地人去过一次之后，当文和友的餐饮竞争能力又不是很强的时候(价格比大排档贵，但是口味和菜品不具备绝对的特色)，它如何吸引广州人和深圳人成为回头客？

症结之三，文和友与长沙的关联太强。

在受众的心智当中已经形成了这样的联想：文和友代表长沙。如果说广州文和友，那必然不是地道的，也不是正宗的。文和友不能代表广州，这是一道很尴尬的“认知门槛”，或者在消费心理学上叫“刻板印象”。

深圳文和友改名为“老街蚝市场”似乎是在试图解决这一问题。当文和友成为公司品牌而不是其产品品牌的时候，问题同样接踵而至：其他城市的文和友又该叫什么？是不是每一座城市都有一个不一样的名称？

深圳文和友

从长沙走出去的文和友，需要清晰的自我认知，在文化层面，到底是走统一的七八十年代的怀旧风路线还是根据城市历史底蕴走属于城市特色的其他创意？比如南京项目用明朝风格还是六朝风格？

即使解决了文化定位的问题之后，文和友还需要解决“餐饮”定位的问题。如果放弃湘菜特色，在不同的城市打造属于当地的特色小吃，与地方本土的餐饮企业竞争又不具备优势。

综上问题，笔者认为，首先，在名称上，文和友应该坚持叫文和友，但是要强化城市名之后的文和友。比如：广州文和友、深圳文和友、南京文和友，要不断弱化文和友与长沙的关联。但实际上，当文和友在其他城市扩张成功之后，长沙的标签自然会逐渐消解。

第二，在文化创意上，不能左右摇摆，连锁的最大优势在于可复制性，降低了创意的成本。文和友应该坚持“七八十年代地方特色”的传统元素和风格，而不应该纠结于到底是“明朝风”还是“六朝风”。

第三，在餐饮定位上，需要保留一部分经典的湘菜小吃，同时结合当地城市的特色小吃。

第四，在选址上，文和友并不一定非核心CBD商务区的购物中心不可，高昂的选址成本极大地压缩了文和友的经营试错空间。对文和友来说，合适地理位置的独立店也许是一项不错的选择。

04

应该给予文和友更多的鼓励和肯定

显而易见，文和友是创意和智慧的体现，相对于单一传统的餐饮，文和友在商业模式和商业技术上要高出很多倍，这是一项高度脑力化，高度智力化的劳动。当文和友折戟其他城市，当它项目黄了并裁员的时候，应给给予文和友更多的肯定和鼓励。

毕竟，做一项前无古人的事业，前路诸多迷茫，更容易犯错，更容易找不准方向，是伟大的冒险，更是对商业世界的新贡献和新榜样。