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撰文/娜娜

7月21日午间，知名甜品连锁品牌LADY M突然宣布中国内地门店终止营业。

这份公告（见文末）由上海牧薪餐饮管理有限公司（以下称上海牧薪）通过“LADY M内地官方”微信平台发布，公告显示，上海牧薪系LADY M Confections Co.,Ltd.授权，作为中国内地LADY M品牌产品的独家经营者，现应LADY M品牌方要求关闭LADY M中国内地全部现有门店。具体日期为2022年9月10日，该终止营业日也是LADY M预付卡的终止兑付日。消费者可于终止经营日前至LADY M实体门店及线上小程序消费。随后，该公司公布了退卡流程以及售后客服等信息。

资料显示，LADY M是来自美国的高端甜品品牌，有着“蛋糕界中的爱马仕”之称，人均消费达90元。2017年品牌首次进入中国内地，首店开在了上海IFC，此后相继进驻杭州、北京、南京等城市，店铺所在地基本都是当地高端商场或最为火爆的商圈，包括上海国金中心、上海港汇恒隆广场、上海环贸iapm、杭州万象城、杭州湖滨银泰in77、北京华贸中心、南京德基广场等购物中心。截止目前，品牌在中国内地门店数有20余家，其中上海门店数达10家，占比近40%。

据36氪报道，LADY M与原中国内地被许可方——顺利园（上海）商业经营管理有限公司签订了5年期合同，该合同已于2022年4月9日到期。此次LADY M收回门店经营权，未来将全面采取直营模式在中国内地重新发展。

《联商网》了解到，上海牧薪正是顺利园（上海）商业经营管理有限公司的全资控股子公司。而从上述公告中可以看出，针对LADY M要终止当前中国内地门店经营的要求，上海牧薪较为“郁闷”。毕竟过去五年，上海牧薪替LADY M打开了中国市场，并且建成了3家LADY M中央工厂、全国几十家实体门店以及一套线上销售网络。

至于合同到期后为什么不在续约，以及上述门店终止营业后，上述资产如何交割处置，上海牧薪以及LADY M品牌方均未透露，外界暂不得而知。

事实上，LADY M的此番变动早有端倪。今年以来，Lady M中国内地门店格局悄然生变，北京首店朝阳大悦城店、三里屯店先后闭店，西单大悦城店重新选址，深圳首店万象城店则从独栋旗舰店搬迁至万象城负一楼的小柜台。彼时就有业内人士猜测LADY M将收缩内地业务，如今看来，其中早已隐藏玄机。

早前据彭博社报道称，Lady M正在考虑启动新一轮融资，将以6亿美元的估值进行融资，预计融资规模为2000万美元。据知情人士称，新一轮资金主要用于扩大亚洲市场份额、战略收购其他烘焙品牌，以及在中国开设更多的门店。

回顾LADY M入华发展的这几年可以发现，其拓展速度并不快，五年也才开了20余家，平均一年五家，这样的速度远远低于同行，而过去几年正是中国烘焙市场快速发展的阶段，尤其是新中式烘焙赛道炙手可热，网红品牌层出不穷。过于迟缓的开店节奏意味着LADY M错失了一定的市场份额，加上疫情的影响，LADY M在中国市场的发展似乎被蒙上了一层阴影。

此外，社交平台上，围绕LADY M品牌除了网红、价格贵等标签之外，似乎别无其他话题，品牌亟需寻求突破，给消费者创造新的价值记忆点。

从授权经营到直营，LADY M能否在中国市场重新打造一方属于自己的天地，还有待时间验证。毕竟中国烘焙市场虽然前景广阔，但是竞争也是异常激烈的，想要长久站住脚跟，先过消费者这关。

附：LADY M中国内地门店终止经营公告