“美来自内心，美来自美宝莲。”十年前，开架美妆品牌美宝莲的一句广告语走入国内消费者的视野，如今却要大面积关闭线下店转线上。

7月27日，据界面新闻报道，美宝莲官方团队回应确认将关闭大部分线下店。就算是全力做线上，美宝莲的当下处境都有些艰难：要面临国货品牌丰富的营销手段，还要面对更具有性价比产品的新潮美妆品牌的冲击。

大面积关线下店

美宝莲不再是当下潮流人士的心头好。据界面新闻报道，美宝莲官方团队回应确认将关闭大部分线下店，之后仅保留在屈臣氏内的柜台。美宝莲称，“自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型，以实现线上线下交融互动的体验店，从而给消费者带来多元美的购物体验，未来将持续不断打造更强大的优质单品”。

针对美宝莲线下规划采访了其母公司欧莱雅集团的相关人员，截至发稿暂未回复。

消息一出，话题“美宝莲将陆续关闭线下门店”登上热搜。美宝莲北京银座和谐广场店店员向北京商报记者表示，“确实收到了关店的通知，不过时间会在8月中旬，这期间消费者仍然可以在线下门店购买”。

北京商报记者在大众点评上搜索美宝莲发现，目前北京共有20家相关门店。其中美宝莲纽约万达广场店已显示暂停营业，而美宝莲纽约长楹天街购物中心店中今年4月的评论显示，“店不见了，找半天发现已经换成卖电子烟的了”。可见，美宝莲在北京线下的份额越来越少。

对于曾经喊出“让每一个中国女性至少拥有一支美宝莲的口红”的品牌关闭线下门店，不少网友也表达了自己的遗憾，“人生中第一支口红来自美宝莲”“小时候电视上全是美宝莲的广告，美来自美宝莲都洗脑了”。

潮起潮落，美宝莲的撤店早有端倪。2018年5月，多家媒体报道美宝莲大规模从超市和大卖场等渠道撤柜；2020年，美宝莲再次传出撤柜消息，对此美宝莲中国曾表示，此举是美宝莲品牌主动做出的渠道策略调整。

据英国欧睿国际咨询公司的数据显示，美宝莲化妆品在中国的市场份额也在逐渐减少，从2010年的20%以上，降至2019年的9.1%。

天风证券的一份研报也透露出了平价美妆品牌缩减线下渠道的苗头。该报告指出，从2011年到2016年，化妆品在KA渠道（综合大卖场）的份额从34.1%下降至26.9%；而电商和专卖店渠道显著上升，其中电商渠道占比由5.2%提升至20.6%。

受奢侈美妆挤压

北京商报记者梳理欧莱雅集团近年来的财报发现，美宝莲所在的大众消费品牌部门多年来在集团的销售额占比均位列第一，但增速却在放缓甚至不增反降。在2021年年报中，第一的宝座更是交到了奢侈美妆部门的手中。

据欧莱雅集团2021年年报显示，奢侈品部门已经成为了销售额占比最高的部门。而在此前的多年里，美宝莲所在的大众消费品部门一直在销售额中占比最高。通过对比2019年和2020年的欧莱雅业绩来看，美宝莲所在的大众消费部销售额一直处于核心地位，也是销售额比重最高的领域，曾在2020年占比达41.8%。不过，销售额的增长趋势在2020年第三季度出现下滑，大众化妆品部门销售额下降了6.2％。

在美宝莲逐步关闭线下门店之际，同为欧莱雅旗下的奢侈美妆品牌Carita却在进军中国市场，将于8月1日在北京SKP以及南京德基广场开出门店。欧莱雅首席执行官叶鸿慕更是在2022年一季度财报中直言，“欧莱雅坚持高端化和创新战略”。

不止Carita，相比于美宝莲的离场，高端美妆品牌们线下开店更是如火如荼。例如，兰蔻第二家全球旗舰店于2020年在北京apm开业；同年，Gucci在北京SKP-S开设了美妆概念店；2021年，爱马仕的首个美妆系列也走入线下精品店。

“奢侈品美妆发力线下主要是建立更强的品牌认知度，让用户了解、习惯和在客服的配合下体验，形成和平价美妆的差异化。”互联网时评人张书乐表示。

对于高端美妆来说，线下店对品牌形象的建立和维持意义重大，但对于频繁出现在商超的开架品牌来说却并无太多助益。时尚领域分析师张培英指出，“相较于奢侈品美妆，开架美妆产品的线下试用、服务体验的意义不大，超市大卖场等场所更是采用自行购买的模式，加上近年来美宝莲的主要客户群体消费习惯向线上大幅倾斜，平价美妆线下店存在的意义就大大减弱了”。

但他也认为，“美宝莲关闭线下店不会是长期的，只是基于当下品牌的发展情况和现阶段消费习惯做出的举措”。

线上难以突围

在欧莱雅集团坚持高端化的策略下，“不受宠”的美宝莲却也难在平价市场上站稳脚跟。

从美宝莲的回复中可以看出，线上是现阶段品牌的主要发力点。北京商报记者在美宝莲天猫旗舰店中看到，目前该店已有1182万粉丝。据美宝莲官网显示，其线上渠道有天猫美宝莲旗舰店、京东旗舰店、聚美优品旗舰店、卓越亚马逊、1号店（自营）、唯品会、苏宁易购等9个。

美宝莲一直宣称“发明了世界上第一支睫毛膏”，如今睫毛膏依旧是其明星单品。在美宝莲天猫旗舰店中，2022年7月发布的新品“冲天睫毛膏”位列天猫榜单睫毛膏热销榜第二名，售价99元。

虽然有表现可圈可点的明星单品，但从近两年各大电商平台销售榜单来看，美宝莲的整体销量早已不可同日而语。据天猫2020年“双11”数据显示，彩妆销售前十榜单中，美宝莲位居第九，第一、第二分别为国货品牌完美日记与花西子；2021年，美宝莲则已跌出“双11”彩妆预售销售前十。

2022年的“6·18”大促中，天猫美妆品牌排名前30中都不见美宝莲踪迹，京东香水彩妆类目成交额中，美宝莲成交额约547万元，排在第21名。

“美宝莲转战线上，是品牌老化希望焕新的做法。美宝莲进入中国年代较久，过去的传统营销沟通方式已经很难吸引新一代年轻人。” 深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为。

而同样是有着近百年历史的老牌评价美妆品牌百雀羚，却在营销手段上花了不少心思。例如在KEEP平台上发起“14天高能变美挑战”、KOL种草植入、聘请王一博为品牌代言人等举措，让一个原本印象中是“妈妈用的护肤品”，摇身一变成了年轻人的新宠，去年“双11”期间，百雀羚的成交量过亿。

此外，伍岱麒指出，“美宝莲产品属于中低价格，在品质上也难以有优胜的地方，所以总体而言，美宝莲在中国市场的发展不容乐观”。

张书乐则认为，“美妆市场进入了消费升级，在面对更便宜且更潮的国货美妆平替压力下，由于美宝莲自身品牌调性的延续性，无法升级到中高端，反而高不成低不就，成为‘历史’”。