来源/燃次元

撰文/谢中秀

618已经过去，各个平台也相继发布战绩，表示仍在增长。

比如京东宣布“2023年京东618增速超预期，再创新的纪录”，淘宝天猫也说到“今年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长”。

但在GMV、同比增速等具体数字的缺席，以及消费者自身体感之下，“静悄悄”“冷清清”仍是大多数消费者对这一届618的感受。

“也就买了一些服饰之类的必需品”“装修人，只买了装修相关的东西”“看了几天都找不出想买的”“已经好久不参与购物节了”，不少消费者如是说道。

以往，大促都是消费者大囤货的时候，日用消耗品，诸如洗发水、沐浴露、纸巾、卫生巾，以及美护，比如面膜、水乳精华等，一买就是半年甚至一年的用量，这也构成了大促消费的主力军。

但这个618，年轻人似乎不囤货了。

“去年双11、双12买的日用消耗品还没用完”“我还在用2022年3月囤的洗衣凝珠”“2021年双11囤的卫生巾，现在还剩有几片”，几位消费者向燃次元表示。

伴随着直播、各类渠道的日常活动，大促的价格吸引力也在被瓦解。“我觉得直播间平时价格就很便宜，618还得凑单、蹲点，没必要。”消费者星星直言。

在不囤货的背后，消费习惯的改变是更深层次的原因，伴随着本地零售供应的增长，通过外卖以及前置仓就能买到大部分所需日用品，天猫超市、京东等渠道疯“卷”物流，即时达、次日达更能满足当下年轻人需求，囤货成了非必要。

“我现在很多个护类日用品，比如洗发水、卫生巾，都是需要时打开美团外卖，薅屈臣氏羊毛，日常就有折扣价，再叠加199-60元或者299-100元的活动，价格比大促还便宜。”消费者毛毛说道，“纸巾之类的消耗品，则是快用完的时候从天猫超市或者生鲜电商买，第二天就能到。”

无论618是“再创记录”，抑或是“静悄悄”，消费者的消费需求仍在，只是变化正在发生。

实体店的数字化程度提高，即时零售等日常高频消费瓦解了电商节囤货消费的需求。同时，实体门店数字化程度提高之后，带动本地零售崛起，更懂本地消费者、更有特色的商品，也顺应渠道的变化，从线上零售渠道分走了一部分蛋糕。

这个618，线下也似乎更比线上热闹。

不少消费者晒出在外卖平台薅到的羊毛，如牙膏、面膜、卫生巾、洗发水等，以及在平台上购买的猫砂、雪糕、MUJI商品，还有各化妆品柜台线下活动等等，直呼“划算”。有消费者甚至直言，“618只有线下真的打起来了。” 

目前即时零售最大的平台美团闪购发布的数据也显示，5月25日至6月18日，美团闪购联合360余城8大核心品类超70万家线下门店，开启了“超级门店购物节”，活动期间美团闪购销售额年同比增长66%，商家数量增长42%，参与用户增长57%。

金融时报的记者曾经写到，20世纪90年代初，行业老板们经常会念叨他们成功的三个秘诀：地点、地点、地点。随着电商发展，零售的关键要素变成了：流量、流量、流量。

但如今，伴随着消费者需求变化，本地零售成为消费者购物的优先考虑场景，零售的秘诀被加上了一条：即时、即时、即时，地点不再是核心，流量也不是唯一，满足用户“即想即买即得”，丰富的供给和价格竞争力，成为新的趋势。

变化已经发生，商家、平台也得跟着变。

年轻人不囤货了

“囤”够了的年轻人，这个618拒绝囤货。

作为一个“囤货党”，大白今年618只适当购入了牛奶和纸巾，并补货了一些护肤品，“没有买很多，就正常看到划算的就买了。”大白表示。

在价格方面，大白感受，“今年618的价格和之前相比，优惠力度差不多，还行。其中牛奶价格据我观察，应该是近半年最便宜的了。”

让大白不再囤货的原因，是之前囤的货还没消耗完，“双11和双12买的日用消耗品都没用完，比如抽纸、厨房纸、湿厕纸、擦脸巾……都有很多。因为这些东西其实用得很慢。”

以前每逢大促会大量购入日用品，囤够半年甚至一年用量的妮妮，则感受到了现下薅羊毛囤货的艰难。

“以前大促囤卫生巾，我会一次买够一年的量。但今年我只薅了8包，大概能用三四个月。而且这个羊毛薅得还异常艰难。”妮妮分享道。

相比于以前大促的“跳楼价”，如今消费者已经感受不到大促的“价格”诚意，“各个平台的价格都差不多，而且价格和平时活动也差不多。”妮妮直言。

相比于仍在酌情薅羊毛囤货的大白和妮妮，星星和毛毛已经没有了囤货的习惯。

“我一般会趁着618这种大促节点购买护肤品，一次性囤够能用到下一个大促的量。但今年618没囤了，因为价格差异不大，平时直播间也很便宜。”星星分享道，“至于日用品，比如洗发水，我现在几乎都是用一备一，不会囤货。”

“偶尔看到生鲜电商‘羊毛’，也会薅一下，比如之前在盒马买过一个卫生巾，当时做活动买一赠一，价格比淘宝还划算，所以就买了。”星星表示。

毛毛在浏览了一圈发现，自己并没有囤日用品的需求，因为平时已经在外卖平台买够了，“在美团外卖买屈臣氏，渠道可靠，价格优惠，配送也很快，为什么还要618囤货？”

“原价35.9元的卫生巾，折扣再加上满减，70元买了6包；吕的洗发水和护发精油，30多元、40元就能买到；理肤泉面膜，80多元10片，比李佳琦直播间还便宜。”毛毛分享账单道。

“而且这些活动，还不用等半年一次的大促，而是时不时就有。”现在，毛毛已经习惯了在外卖随时购买个护用品，一有个护用品购买需求，就会打开外卖平台，看看活动和价格。

618大促，囤货已经不在这些年轻人的考虑范围。

“火”烧向本地

各平台仍在公布618“战绩”。

比如京东表示，截至6月18日23:59，2023年京东618增速超预期，再创新的纪录，大量的品牌商家在这个京东618获得了亮眼的增长。

淘天集团也表示，今年淘宝天猫618，用户、商家规模、成交三项指标全面正增长，“这不仅是史上投入最大的一届618，更是用户参与度最高、商家参与规模最大的一届618。”

但没有GMV、增速数据佐证。而消费者“静悄悄”的体感，以及快递小哥“不忙了”的声音，似乎更为具体且直观。

在618线上体感热度下降的另一侧，线下的热度似乎正在上升。

不少消费者分享美团平台薅的面膜、猫砂、牛奶等日用品的“羊毛”，并表示，“618的羊毛真是薅也薅不完”“618打下的猫砂山，今年美团太给力了，猫砂活动力度这么大”，以及“618便利店活动，划算”。

今年618，美团也加入了“战局”，将每月18日进行的神券节加码，并首次携手餐饮商家入局，让618不只是零售，餐饮也参与大促。

“618的时候，美团外卖好像连做了三天直播，据说还邀请了黄子韬。”日常餐饮时常使用美团的毛毛说道，“最近我试了美团外卖一个功能，直播买外卖券，然后点外卖的时候可以直接用。很划算也很方便。”

燃次元留意到，今年618，美团加入加码直播，邀请黄子韬等明星以及美食达人参与、进行直播，直播的品牌也覆盖星巴克、喜茶、沪上阿姨、海底捞、老乡鸡等多个大牌，提供大幅度折扣商品。

数据显示，美团餐饮外卖商家首次组团参与618，实体餐饮品牌商家通过美团直播间提升获客成为一大看点，在美团618神券节直播活动中，星巴克品牌新客周同比（与活动前一周相比）增长159%，海底捞新客周同比增长64%。

销售方面，直播期间，星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品，星冰乐系列产品销量周同比增长370%，库迪咖啡生椰拿铁单品销量周同比增长138%，海底捞销量周同比增长51%。

至于闪购，美团的成绩一如既往地优异，除了用户、销售额、商家数量同比增长均在50%以上之外，今年618，即时零售呈现全品类繁荣特征，多个品类取得三位数以上增长。

图/美团618神券节（左）

美团闪购618“超级门店购物节”战报（右）

来源/美团外卖本地生活微信公众号（左）

美团闪购商家中心微信公众号（右）

为什么是即时零售火爆？

《经济日报》观察到这一趋势，其写到，“即时零售以‘本地实体+即时配送’的模式，有效链接起商家和消费者。从商家角度看，它为线下实体店提供了参与大型购物节的机会，而不再只是线上狂欢。它克服了空间和信息的阻隔，线上、线下共同发力，助力社会整体消费复苏，消费潜力得以进一步挖掘。即时零售平台数据显示，今年‘618’期间，三线及以下城市比一线城市的消费增长表现得更为惹眼，这得益于即时零售等新业态的不断发展。”

美团闪购品质百货相关负责人介绍，“订单不断增长，得益于越来越多用户习惯‘即想即买即得’，得益于我们不断优化用户购物体验。”

零售正在加速复苏和回归。2023年5月国民经济成绩单数据显示，5月份，社会消费品零售总额37803亿元，同比增长12.7%，其中商品零售增长10.5%，餐饮收入增长35.1%。

伴随着消费者行为偏好的变化，本地零售发展势头更猛。

过去，零售数据在电商618和双11等节日集中爆发，但随着本地消费崛起，传统电商等无法满足消费者平价、特色的需求，1-3天的履约时长也无法提升年轻消费者的体验。因此，本地零售在新需求之下开始生长。

同时，从消费者角度看，消费正在回归附近，居民更青睐确定性、即时性的消费体验。

过去，传统电商依靠产品的丰富性实现了消费行为的线上化，而随着社区零售的商品愈加丰富、即时零售等新业态出现，居民对于生鲜食杂的需求出现了回归本地的趋势。

各平台数据也在彰显这一趋势。电商一季度财报显示，2023年一季度，阿里巴巴营收2082亿元（人民币，以下未标注则同），同比微增2%，其中淘宝和天猫的在线实物商品GMV（剔除未支付订单）同比录得单位数下降；同期，京东营收为2430亿元，增长仅1.4%。

而美团一季报显示，一季度美团实现营收586.2亿元，同比增长26.7%。

相对电商大促，购物更便利，所需即所得，即买即达；加大优惠力度，消费促销活动成为日常；商家足够丰富，追求薄利多销，本地零售进入发展快车道。

零售战场已变

毛毛感受到，随着品类的丰富，身边选择本地零售满足需求的人越来越多。

“日常需要卷尺、美工刀，都能打开美团外卖找到商品。”而毛毛印象最深的是，“去年国庆，我旅游回家，猫把床尿得乱七八糟。那会儿虽然是下午六七点，但旅游归来的我实在是太累不想出门，最后是从美团上买的被芯和被套换上。”

“还有一次，也是去年10月，北京大降温，我住的公寓集中供冷供暖，那会儿还不到开暖气的时候，只能硬撑，最后我冷得不行，也是从美团外卖买的电热毯铺上，才有好觉可睡。”毛毛回忆道。

到现在，无论是春游临时需要风筝、野餐垫，还是电池，毛毛都会打开美团，“前两天我们舞蹈室开课，需要油纸伞做道具，竟然有同学打开了美团，搜索‘油纸伞’，还找到了相关产品。”

图/舞蹈室同学通过美团外卖搜索“油纸伞”产品（左）

毛毛通过美团外卖购买的屈臣氏卫生巾产品（右）

来源/毛毛提供

随着消费者的需求变化，美团不同于电商的长期投入和积累，也开始发挥更大作用。在中国科技企业之中，美团从创立开始便立足本地零售，也通过建设本地仓储、优化本地特色商品产业供应链、科技研发等能力，帮助本地零售实现供给侧提升，为本地零售的发展提供可靠的产业支撑。

以往，实体门店能依靠门店地点，一般只能覆盖方圆1000米内的居民，如何更好、更快地触达更多消费者是实体店的痛点。但伴随着美团的即时配送成为基础设施，美团也在帮助本地实体门店和商超扩大经营范围、增加客流，从服务家门口的消费者到服务5公里范围内的社区居民。

燃次元看到，加入本地零售，提升数字化程度的店铺越来越多。比如打开美团“超市便利”“看病买药”频道，可以看到附近的超市、便利店、药店几乎都接入了美团外卖，提供即时零售服务。

此外，为了丰富供给，在美团、顺丰、盒马等零售企业的持续建设下，全国多数城镇已初步建立起符合居民高品质生活需求的零售基础设施，形成了中心仓储、网格仓、前置仓到社区自提点、便利店的零售基础设施网络，保障了更多商品更快、更低价供应到社区居民家中。

比如，这个夏天，搭上即时零售快车，不少国货老品牌饮品、雪糕冷饮等销量飙升。

美团数据显示，6月以来平台上的“国产八大饮料”外卖订单同比增长29%。部分品牌不但借外卖平台拓宽本地消费空间，有的还销往了省外。今年前五个月，北冰洋六成即时零售订单来自省外，广东的亚洲汽水省外销售订单则同比增长31%。

技术也在对实体门店加入即时零售体系，提升数字化水平起到加速作用。

上海的开吉茶馆就利用大众点评上的每一条评价、每一个消费记录，形成门店运营的反馈和支撑，并实现实现经营在线化、服务标准化：茶馆里，32元的拌水果，是网友推荐的TOP1；用酒瓶子装的南糯普洱冰极萃，也让年轻人眼前一亮。

在北京市东城区簋街、海淀区悦界、朝阳区蓝色港湾、大兴区龙湖时代天街等十余个特色餐饮街区落地的“数字化餐饮街区” ，也有商家直言，“您有一个新的美团外卖订单”，和餐厅熙攘的人声一起，成了店里的常态化配乐，“帮我们省了不少心，经营起来更加得心应手了。”

美团自研的“牵牛花系统”，从商品管理、履约管理、员工管理、财务管理、用户管理、供应链管理等商家经营环节着手，全链路、全场景的助力商家降本增效；通过无人机研发及应用满足消费需求、创造消费场景，也是美团科技探索的方向之一。

但本地零售的发展也有区域差异，以及占领用户心智等更长的路要走。

“平时看到羊毛，也会在美团外卖薅雪糕等便利店产品。但屈臣氏、MUJI就不太可能了，因为我们三四线城市根本没有这些店。多数日用品，诸如大家说划算的面膜、洗发水，还是从电商平台购买。”妮妮直言。

星星则表示，“我一直在听身边的朋友说美团有很多羊毛，但我一次都没有遇到过，所以一直没能对美团建立熟悉度和使用偏好。”

伴随着实体门店的数字化水平提升、前置仓即时零售等新业态的出现，促使本地消费崛起，本地零售构建起了完整的业态。

通过即时零售促进本地实体店经营复苏的意义，还不止于链接消费者和商家，它将分散在全国各地的实体门店广泛连接，通过本地供给，满足本地需求，创造本地税收，解决本地就业，明显有助于畅通经济的“毛细血管”。

更快、更便宜、更懂本地的实体零售快速发展，新的零售格局已来。

*文中星星、毛毛、大白、妮妮为化名。

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