来源/36氪 

撰文/贺哲馨

华尔街日报消息，美国轻奢巨头Tapestry最快将于周四宣布并购Capri，如交易最终成型，将成为近年来奢侈时尚集团最大的一次并购。

Capri由美国设计师Michael Kors于20多年前创立，目前旗下拥有Michael Kors、意大利品牌Versace和以高跟鞋著称的Jimmy Choo等多个品牌。Tapstry则是轻奢品牌Coach的母公司，总部同样位于美国。旗下还拥有设计师品牌Kate Spade和鞋履品牌Stuart Weitzman。目前Capri和Tapestry的市值分别约为40亿美元和100亿美元。

当下消费形态越来越向K型靠拢，即高奢、平价市场蓬勃，中间市场受挤压。这样的背景下，性价比并没那么诱人的轻奢品牌的未来渺茫。

去年7月的一场投资者日会议上，Capri董事长兼CEO John Idol重申了集团向高级奢侈品市场发展的策略，“在未来两到五年内，会有三家公司可供选择，主要是欧洲私营奢侈品企业。”,他还表示为这些品牌“付出高价”是值得的，因为它们的增长空间将十分巨大。

巧合的是，近年来Tapestry也希望在通过收购欧洲奢侈品牌来与LVMH、开云和历峰这样的老牌奢侈集团竞争。

Tapestry旗下最赚钱的Coach，其高端化可追溯到2018年。时任品牌CEO的Joshua Schulman来自于高级百货公司Neiman Marcus，他提出了给Coach手袋分为“金字塔型价格层”的设想——与奢侈品牌类似的一种定价结构。据悉，Coach最贵的手袋系列Rogue价位在800美元，比一般Coach手袋价格贵上一倍。

不过，卖得更贵并不能提升品牌价值。轻奢基因集团运营高级奢侈品牌成功的例子少之又少。原因是两者的在商业运作模式大相径庭。

轻奢品牌（affordable luxury）如其名，产品瞄准大众市场，并不营销稀有性，对一切新兴的销售渠道持极为开放的态度。包括Coach和Kate Spade在内的品牌都相当早地在抖音进行布局。本月初，Versace也步了同门品牌MK的“后尘”开通抖音直播卖货，虽然卖的是品牌副线Versace Jeans Couture，但也被认为非常“掉价”。

相反，奢侈品牌的品牌价值空间则来源于“可得性与渴望度”之间的距离，因此必须谨慎对待分销渠道、严格管理价格体系——就算是入门级别的美妆、手袋也不例外。疫情期间布局抖音的Bottega Veneta、Louis Vuitton、Gucci等都将直播作为提升品牌曝光度的手段，而非卖货渠道，且均在疫情后期大幅减少了在直播间的露面次数，回归秀场、大幅广告牌等线下曝光。

实际上，曾被视为Capri集团高端化好苗子的Versace，在被收购很长时间业绩一直萎靡不振。Capri曾希望其能迈入20亿美元俱乐部，承担集团营收主力，但多年前过去Versace年营收始终在10亿美元徘徊。

因此，Capri此次“卖身”Tapestry，并非传统意义上的强强联合，更像是抱团取暖。当欧洲奢侈品集团在这两年加快了收购和合并的速度，奢侈品市场强者恒强、赢者通吃的局面愈加凸显，作为后来者的美国选手们想要追赶绝非易事。