出品/FBIF食品饮料创新
撰文/FBIF创始人Mote莫特
7-Eleven始于1927年的美国达拉斯，当时作为Southland Ice Company旗下的冰屋零售店。随着时间的推移，公司逐步从一家出售冰块的小店发展为提供日常便利商品的“托特姆（Tote'm）商店”。1946年，7-Eleven品牌正式诞生，以营业时间（7点到11点）命名，并逐步向24小时营业模式扩展。
如今，7-Eleven已经成为全球最大的便利店连锁之一，拥有超过84,500家门店，遍布全球19个国家和地区。本案例将深入探讨其在美国、日本、中国等市场的成功故事，以及其通过创新产品、品牌并购和市场策略的全球扩张历程。
7-Eleven早期历史：从冰屋到便利商店巨头的蜕变
7-Eleven，这个如今遍布全球的便利店品牌，其故事并非始于繁华商圈，而是源自美国德州的一家普通冰屋。从一家不起眼的制冰公司，到后来成为世界上第一家引入24小时营业模式的便利商店，7-Eleven不仅开创了全新的零售业态，更塑造了现代城市生活的购物习惯。
1、1927年：冰屋的诞生
7-Eleven的历史可以追溯到1927年，当时它以“南方冰公司”（Southland Ice Company）的名义在美国达拉斯成立。这家初创公司主要经营制冰业务，销售冰块给家庭用户以保存食物。然而，一位员工约翰·杰斐逊·格林（John Jefferson Green）敏锐地意识到，除了销售冰块，公司还可以在冰屋里销售日常生活用品，如牛奶、鸡蛋和面包。这一想法得到了南方冰公司董事乔·C·汤普森（Joe C. Thompson Sr.）的支持，使得公司开始探索超越制冰业务的新零售模式。
2、1928年：“Tote’m Stores”的出现
随着公司业务的发展，南方冰公司开始在达拉斯开设多个零售店，这些店铺被命名为“Tote’m Stores”，意思是顾客可以“自提”（tote away）他们的商品。为增加吸引力，一位店铺经理珍娜·利拉（Jenna Lira）从阿拉斯加引入了图腾柱，放置在店铺门前，这种独特的装饰吸引了大量顾客，也成为了“Tote’m Stores”的标志之一。与此同时，公司在部分店铺中增加了加油站服务，试图将加油与便利购物结合，进一步拓展了业务范围。
3、1931年：大萧条中的求生之路
1931年，大萧条席卷美国，南方冰公司也未能幸免，陷入了严重的财务困境。尽管如此，公司并未停止营业，而是通过重组与破产保护维持了经营。达拉斯银行家W.W. Overton Jr.通过低价出售公司债券（每美元仅售7美分）的方式，帮助公司筹集资金，挽救了公司的运营，并将公司控制权交给了董事会。这个关键的资金注入，帮助南方冰公司度过了经济危机，也为后续的发展奠定了基础。
4、1946年：品牌重塑为“7-Eleven”
随着美国经济逐渐从二战中恢复，南方冰公司决定对其品牌进行重塑。1946年，公司将“Tote’m Stores”更名为“7-Eleven”，这一新的名字反映了当时店铺的新营业时间：每天早上7点开门，晚上11点关门。这种长时间的营业在当时是非常罕见的，大大提升了顾客的便利性和品牌辨识度。此举标志着公司从传统零售模式向现代便利店模式的过渡，也为后来的24小时营业奠定了基础。
5、1963年：迈向24小时营业的尝试
20世纪60年代，随着城市化进程的加快，人们对便利购物的需求日益增长。1963年，在德克萨斯州奥斯汀的一家7-Eleven店铺首次尝试24小时营业，以应对顾客在夜间的购物需求。这一尝试获得了极大的成功，促使公司在达拉斯、沃斯堡和拉斯维加斯等地陆续推广24小时营业模式，开启了便利店全天候服务的新时代。
6、走向特许经营：品牌扩张的新策略
1961年，7-Eleven开始探索特许经营模式，希望通过合作伙伴的力量实现品牌的快速扩张。公司最早在1968年与密歇根州的Garb-Ko公司签订了区域特许经营协议，成为美国国内首个7-Eleven特许经营商。这一战略极大地加快了7-Eleven在全美范围内的扩展，也为其日后成为全球最大的便利店连锁品牌奠定了基础。
日本市场：本土化创新与战略并购
1、引入本土化食品创新
1973年，日本零售巨头伊藤洋华堂（Ito-Yokado）与7-Eleven签订了特许经营协议，标志着7-Eleven在日本市场的首次进入。1974年，第一家7-Eleven门店在东京正式开业。伊藤洋华堂敏锐地察觉到日本消费者对便捷食品的需求，迅速引入了符合本土口味的产品，例如便当、饭团等。这种本土化的产品策略，不仅满足了日本消费者的日常需求，也与当地市场文化深度契合，使7-Eleven迅速占据市场份额。
2、产品与服务的持续优化
在日本市场，7-Eleven并未拘泥于传统便利店的商品范畴，而是不断优化和扩展产品线。例如，推出了自有品牌商品“7-Select”，涵盖了日常食品、饮品、甜点等多个品类；还创新推出了冷热即食食品，为忙碌的都市消费者提供了便利的就餐选择。这种针对本地消费需求的创新，使得7-Eleven成为了日本消费者日常生活中不可或缺的一部分。
3、战略并购助推全球扩张
1991年，伊藤洋华堂成功收购了Southland Corporation 70%的股权。这一并购不仅为7-Eleven注入了大量资金，还加强了企业在全球市场扩展的能力。到2005年，伊藤洋华堂通过进一步收购实现了对7-Eleven的完全控股，成立了Seven & I Holdings公司，7-Eleven成为其全资子公司。这一系列战略并购，为7-Eleven在日本及其他亚洲市场的发展奠定了基础。
4、门店网络的快速扩张
如今，日本市场拥有超过21,000家7-Eleven门店，占全球总门店数的近30%。这一数量不仅反映了7-Eleven在日本市场的成功布局，也展示了其高效的供应链和卓越的运营管理能力。通过优化门店选址、扩展服务项目（如便民支付、ATM服务），7-Eleven成功实现了对消费者生活场景的全覆盖。
全球便利店的代名词：7-Eleven全球扩张
7-Eleven作为全球便利店的领军品牌，不仅在美国、日本取得了辉煌成就，更通过深耕本地化战略，成功拓展至多个海外市场，7-Eleven更是成为全球便利店的代名词。
截至2024年，7-Eleven在全球19个国家和地区运营，拥有超过84,500家门店，是全球最大的便利店连锁品牌之一。其成功的核心在于灵活的特许经营模式、强大的品牌认知度和对本地市场的深刻理解。未来，7-Eleven计划进一步在中东和非洲等新兴市场扩展，同时通过数字化转型和创新产品策略提升全球竞争力。
1、美国市场：重塑本土经典
7-Eleven的全球化扩展真正起飞是在被日本的Seven & I Holdings公司收购之后。如今，7-Eleven在美国拥有超过9,800家门店，成为美国市场的领先便利店连锁品牌。通过一系列并购，尤其是2021年斥资210亿美元收购Speedway连锁，7-Eleven的美国版图进一步扩展，并进入了更多州的市场。
7-Eleven在美国以其标志性的Slurpee和Big Gulp等大杯饮品而闻名，这些产品成为了品牌文化的一部分。为了进一步吸引年轻消费者，7-Eleven在2021年启动了“Take it to Eleven”广告活动，旨在提升品牌形象，宣传店内的餐饮质量。此外，7-Eleven还在部分门店试点安装电动车充电站，并于2023年推出了自主品牌的7Charge充电网络，以满足日益增长的电动车需求。
2、东南亚市场：本土化与扩展
在东南亚，7-Eleven的扩展极具战略性，尤其是在泰国和菲律宾这两个重要市场。泰国是日本之外拥有最多7-Eleven门店的国家，截至2024年，泰国共有超过13,800家门店，占据了便利店市场的70%份额。7-Eleven与当地的CP Group（正大集团）合作，不仅在城市区域扩展，还深入到乡村和偏远地区，为更多消费者提供便利服务。
菲律宾的7-Eleven也表现亮眼，门店数量在2024年突破4,000家，覆盖了全国主要城市和地区。这一成功很大程度上得益于7-Eleven与本地支付平台GCash的合作，推出了便捷的扫码支付功能，极大提升了消费者的支付体验。
7-Eleven在东南亚的扩展各具特色：印尼2008年入市，曾达190家门店，2017年因销售不佳退出；老挝2020年与正大集团合作，2023年开设首店；马来西亚自1984年起发展至3200多家门店；新加坡1983年进入，拥有393家门店；越南2017年开设首店，由Seven System Vietnam运营。
3、欧洲市场：本土化运营与挑战
7-Eleven在欧洲的扩展主要集中在北欧国家，包括丹麦、挪威和瑞典。在丹麦，截至2024年，7-Eleven在全国共有超过185家门店，覆盖了哥本哈根、奥胡斯、奥尔堡等主要城市。通过与丹麦铁路公司DSB及壳牌（Shell）的合作，7-Eleven在交通枢纽和加油站的布局使其品牌深入人心。然而，欧洲市场的扩展也面临挑战，例如英国市场。7-Eleven曾于1997年退出英国，但在2024年计划重返英国市场，尝试通过创新产品和本地化策略重新赢得消费者。
4、澳大利亚市场：重新崛起
7-Eleven于1977年首次进入澳大利亚市场，并在墨尔本开设了第一家店。如今，7-Eleven在澳大利亚拥有675家门店，主要集中在大城市和加油站。2010年，7-Eleven通过收购Mobil加油站网络，大幅增加了门店数量。然而，澳大利亚市场并非没有挑战，尤其是在劳工纠纷和特许经营模式上的争议。尽管如此，Seven & I Holdings于2023年宣布以17.1亿澳元收购了澳大利亚的7-Eleven特许经营权，进一步巩固了其在澳洲市场的地位，并计划在未来几年内继续扩展门店网络。
5、亚洲其他市场：多样化扩展策略
在亚洲其他市场，7-Eleven采用了灵活的特许经营和合作伙伴模式。例如，中国台湾市场的7-Eleven由统一企业（President Chain Store Corporation）运营，截至2024年拥有超过6,000家门店，是中国台湾最大的便利店连锁品牌。在韩国，7-Eleven与乐天集团合作，拥有超过11,000家门店，是韩国市场第三大便利店品牌。
此外，7-Eleven在中国大陆也有稳步扩展，目前门店数量达到3906家，覆盖了包括北京、上海、广州等主要城市。通过引入本地化产品，如饭团和包子，以及数字化支付系统，7-Eleven成功吸引了大量年轻消费者。
7-Eleven的产品创新秘籍：从造爆品到自有品牌
7-Eleven凭借其独特的创新精神和对消费者需求的深刻理解，成功打造了Slurpee（思乐冰）、Big Gulp、Fresh Food以及自有品牌7-Select等一系列爆款产品。无论是在酷暑中畅饮一杯冰爽的Slurpee，还是在忙碌的早晨享用一份新鲜的便当，7-Eleven始终以其贴心的服务和高品质的产品，成为全球消费者信赖的便利店品牌。
1、从董事会午餐到便当爆款——创新精神的延续
便当料理
7-Eleven的创新故事始于一个流传甚广的传统：每到午餐时间，7-Eleven的高层会聚集在一起，共同品尝自家便利店出售的便当。这不仅是日常的工作餐，更是一场“美食品鉴会”。高层们会认真分析每一道菜品，从味道、口感到包装设计，讨论改进空间。这样的“午餐会议”模式，不仅拉近了高层与产品的距离，还为后续的产品优化提供了宝贵的意见。
在这种紧密的反馈机制下，7-Eleven不断推出升级版的便当产品。例如，他们在传统日式便当基础上，开发了“健康轻食便当”和“豪华牛肉便当”，满足了不同消费者的需求。这种对细节的关注和迅速调整，使得7-Eleven的便当系列成为日本和全球消费者的最爱，成为便利店领域的爆品之一。
2、Slurpee与Big Gulp——清凉饮品的王者之道
Slurpee（思乐冰）
除了便当系列，7-Eleven最具代表性的爆品还包括两大经典饮品：Slurpee（思乐冰）和Big Gulp。
Slurpee作为7-Eleven的标志性冰饮，自1965年首次推出以来，凭借其独特的半冷冻口感和丰富的口味，以其独特的半冷冻饮品形态迅速风靡，并且在夏季尤其受到欢迎，被视为“夏日必备”，风靡全球。Slurpee不仅是一个饮品品牌，更是一种文化符号，每年7月11日（即“7-Eleven Day”），全球的7-Eleven门店都会免费赠送Slurpee，吸引了大批消费者排队领取，形成了一种节日现象。这种创新的营销方式，不仅增加了品牌曝光度，还大大提升了消费者的忠诚度。值得一提的是，7-Eleven不断推出季节性和限量版口味，如可乐、蓝莓和樱花味等，成功吸引了年轻消费者的关注。
Big Gulp则是另一款经典饮品，代表着7-Eleven的“大杯潮流”。自1976年推出以来，Big Gulp因其超大杯容量（最大可达128盎司，约3785毫升）而成为了美国文化的一部分。7-Eleven还不断扩展产品线，包括Double Gulp和Super Big Gulp等系列，为消费者提供更多选择。无论是酷暑中的一杯冰爽汽水，还是冬日里的热饮，Big Gulp始终保持了高人气。这款产品通过提供多样化选择和大容量满足了消费者的需求，同时也在便利店市场掀起了一股“大杯饮品”的风潮。即使在纽约市推行限制大型含糖饮料的政策时，被媒体称为“Big Gulp禁令”，Big Gulp也因为便利店法规豁免而成为人们热议的话题，进一步提升了其品牌影响力。
3、Fresh Food计划——高品质即食食品的战略创新
为了满足消费者对健康和品质的追求，7-Eleven启动了Fresh Food计划，全面提升即食食品的品质。这一系列产品包括现烤面包、沙拉、新鲜水果和现煮咖啡等，旨在为消费者提供便利的同时，也确保食品的新鲜和健康。
在开发Fresh Food系列时，7-Eleven与日本领先的食品供应商Warabeya Nichiyo建立了深度合作，确保每日配送的新鲜食品能够迅速到达每一家门店。这种高效的供应链管理，使得7-Eleven可以在每天早上为顾客提供新鲜出炉的面包、健康沙拉和现磨咖啡，甚至在繁忙的通勤时段也能轻松购买到美味的早餐。
Fresh Food系列的另一个亮点是季节性新品的推出。例如，每年春季会推出樱花主题的甜品和饮料，夏季则有清爽的水果沙拉和特调冰咖啡。这种根据季节变化调整产品的策略，不仅增强了顾客的新鲜感，也提升了消费者的购买频率。
4、数据驱动的精准创新——自有品牌7-Select的成功实践
7-Select的部分产品
在自有品牌方面，7-Eleven通过数据驱动的决策，成功推出了“7-Select”系列，并迅速在市场上占据了一席之地。7-Select不仅是简单的自有品牌产品，更是经过大数据分析和消费者调研后精心设计的高性价比商品。它覆盖了从零食、饮料到即食食品的广泛品类，其中以健康零食和高品质饮料尤为受欢迎。
例如，7-Select推出的“高蛋白薯片”和“无糖果干”，迎合了健康趋势，迅速成为消费者的热门选择。而7-Select咖啡豆系列则凭借香浓的口感和亲民的价格，成为了不少消费者每日必备的饮品。通过利用数据分析工具，7-Eleven能够快速捕捉消费者偏好，并据此调整产品线，确保每款新品都能满足市场需求。
数字化转型：引领未来零售变革
面对全球零售业的数字化浪潮，7-Eleven积极拥抱技术创新，推出了一系列数字化服务。
1、智能充电网络布局
随着全球零售市场向绿色和数字化转型迈进，7-Eleven推出了自主开发的电动汽车充电网络7Charge。这一网络通过专门的移动应用程序，帮助用户便捷地查找充电站，并支持多种支付方式，包括信用卡和移动支付。2023年，7Charge在美国多个州落地，覆盖了加州、德州、佛罗里达等主要市场。7-Eleven的这一举措，不仅增强了其在可持续发展领域的品牌形象，还为未来布局绿色出行和新能源服务奠定了坚实基础。
2、7NOW即时配送服务的全球扩展
为了满足消费者对便利性的需求，7-Eleven推出了7NOW配送服务。这一服务覆盖美国多个主要城市和地区，用户可以通过应用程序在线下单，享受门店商品的快速配送。该服务支持包括日用百货、食品和饮料等商品的配送，部分地区实现了30分钟内送达的高效服务。7-Eleven还计划通过与第三方配送平台合作，进一步扩展7NOW服务的覆盖范围，以提升消费者购物体验和品牌忠诚度。
3、AI预测与智能库存管理
在优化门店运营效率方面，7-Eleven引入了基于AI预测分析的智能库存管理系统。该系统利用大数据和人工智能技术，对历史销售数据进行深度分析，并预测未来需求。这种智能化的管理手段帮助门店减少库存积压，提高库存周转率。同时，7-Eleven还通过智能订单系统，帮助各门店在繁忙时段迅速补货，减少因缺货导致的销售损失，从而提升整体营业额。
通过以上举措，7-Eleven正逐步实现全渠道、全流程的数字化升级，为未来零售业务的持续增长提供了新的动力。
挑战与未来展望：面对全球市场的多重考验
尽管7-Eleven在全球扩展中取得了显著成就，但仍面临着来自不同市场的挑战。例如，在亚洲市场，公司需要应对快速变化的消费者需求和激烈的本土竞争；在美国市场，7-Eleven面临着来自Wawa、Circle K等竞争对手的压力。此外，近年来环保意识的增强，促使公司采取措施减少塑料袋的使用，并提升产品的可持续性。
展望未来，7-Eleven计划继续加大对数字化和环保项目的投资，并进一步扩展全球市场，特别是在新兴市场和高增长潜力地区。公司还将继续通过产品创新和并购策略，保持其在全球便利店行业中的领先地位。
参考资料：
[1] Seven & I Holdings - Wikipedia
[2] Seven-Eleven Japan - Wikipedia
[3] 7-Eleven - 维基百科，自由的百科全书
[4] 7-Eleven - Wikipedia
[5] Slurpee - Wikipedia
[6] 7-Eleven便利店历史（7-Eleven官网）
[7] 7-Eleven Company’s History: How It Became a Global Giant?（Mirrorre View）
[8] 7-Eleven: Why the retail giant is on a rival's shopping list（2024年8月21日，BBC）
[9] Top 10 Cool Facts about 7-Eleven - Listverse（2024年6月17日，Listverse）
[10] A Convenience Store Pioneer: The Evolution of the 7-Eleven Franchise System - Franchise Opportunities（2024年1月4日，Franchise Conduit）
[11] 盈利能力比肩阿里！新零售时代，711如何打造爆款奇迹？（2018年8月2日，营销报）
[12] 7-Eleven的慢与中国便利店的快（2019年03月05日，界面新闻）
[13] 点亮全球夜经济的便利店——浅析711便利店模式的全球成功之钥（2024年03月06日，新财子）
[14] 711凭什么开遍全球？揭秘实体零售连锁成功之道！（2016年7月23日，逸马连锁圈）
[15] 快报告丨便利店巨头7-Eleven的商业模式及核心竞争力研究（2019年7月2日，快速消费品精英俱乐部）
[16] 深度解析7-11便利店的爆款营销策略（2021年6月3日，便利店研究中心）
[17] 便利店先行者711：以食品为核心的增长战略-FoodTalks全球食品资讯（2023年12月14日，启承商业笔记）
[18] 毛利超华为、人效超阿里，为啥7-11便利店数据指标这么亮眼？（2022年12月24日，零售圈）
