出品/独角mall

作者/大江

奢侈品撤店的消息，此起彼伏。

2月，GUCCI关闭了在上海的两家标志性门店。

一家位于“时尚潮流聚集地”的上海芮欧百货，另一家位于南京东路的地标性商场上海新世界大丸百货，两家GUCCI门店在一天之内同步撤离，引起了广泛关注。

这股奢侈品店撤店风，也从上海吹到了各地。

3月10日，位于太原天美新天地的D&G已经闭店；近期太原王府井的BV也撤店。

3月16日，国贸商城的Marni撤店；无独有偶，华贸购物中心的三大奢侈男装旗舰店Zegna、Giorgio Armani以及Emporio Armani也在一天之后相继闭店。

贝恩公司发布的《2024年中国奢侈品市场报告》指出，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%-20%。

众多奢侈品牌频频撤店，意味着奢侈品在国内的高速增长“疫情红利期”已经结束，步入更加平稳的消费时代。

深圳万象城Dior

一直以来都作为奢侈品的重要客群的中产阶级，消费也越来越趋于理性。

在普遍消费降级时代，奢侈品已经收割不动中产了？

01

中产依然有购买奢侈品的需求

但更看重“保值”需求

95后柠柠，从2021年开始购买奢侈品，她入手的第一只奢侈品牌包，是GUCCI的红酒。

深圳万象城GUCCI

此后她又购买过LV、BVLGARI、Chanel等奢侈品牌，以平均每年1到2只包的频率，购入这些大牌的经典保值款包。

今年年初，她去香港旅游的时候又入手了一只经典款的Chanel，并且最近两年只会购买Chanel的包，因为她觉得香奈儿比较保值，设计也好看。

保值和好看，是她购买奢侈品包的基本要求。

她告诉笔者，她会购买几百块钱的设计好看的不知名包，也会买几万块的奢侈品包，但不会购买几千块的COACH、MCM等轻奢款包。

从她的角度来看，轻奢包只要再加几千块，就可以购买一个入门级的奢侈品牌包，还可以花几千购买二奢包，单独购买中等包是不值的。

她也坦言，去年奢侈品牌频频涨价会影响她的消费，她不会购买5万以上的奢侈品牌包。

一方面是超过了她的消费预期，另一方面是有些奢侈品牌包不值这个价，购买之后在市场的流通价值不高。

她也在考虑购买二手奢侈品，但现在还没有买过，因为二手奢侈品牌市场水比浑，她担忧没有靠谱的路子可能钱花了还买到假货。

对于柠柠这类95后新中产而言，依然有购买奢侈品的需求和习惯。

但对奢侈品牌的消费态度不仅有“身份象征”的需求，要设计好看；同时也转向更为“务实”的考量，还要保值。

02

维护品牌价值、如何保值

才是维持奢侈品牌增长的关键命题

一般而言，只有普通人普遍认可奢侈品品牌的地位，能买得起奢侈品的少数人才会为奢侈品的价格溢价买单。

深圳万象城LV

这个理念依然适用于每个奢侈品品牌。

很多奢侈品牌为了维持“品牌稀缺性”，造成大量浪费。

烧掉产品是很多奢侈品牌应对库存的普遍手段。英国奢侈品牌BURBERRY为了处理库存，每年焚烧的产品平均价值高达2700万美元。

而现在不少奢侈品牌在市场看好时期大量开店，削弱了品牌的独特性，以致于陷入不保值的陷阱。

如此来看，布局更为审慎的Chanel是将品牌价值和品牌独特性维系的最好的奢侈品牌之一。

在今年1月底发布的《2024年中国奢侈品市场报告：逆水行舟，穿越周期》，贝恩公司资深全球合伙人 Bruno Lannes 还提到：

“中国内地奢侈品市场正处于一个充满不确定的时代，也是品牌生存求变的关键节点。很多品牌或将陷入持续低迷，而部分品牌仍然能够保持增长。对于大多数品牌来说，未来的重点将从扩张和涨价，转为销售网络整合和绩效提升。”

在经济不景气的时候，本身对价格比较敏感的中产，更为关注购买奢侈品后，在二手奢侈品市场是涨价还是亏损。

靠扩张或者涨价来维持品牌价值，显然中产已经不太买单了，如何保值，才是维持奢侈品牌增长的关键命题。

从去年到今年年初，奢侈品牌持续陷入闭店潮，同时也是避免业绩平庸的店铺进一步对品牌价值的损耗，这样也可以集中资源打造旗舰店或者体验中心。

比如九龙仓财报里就提到了海港城的LV旗舰店将扩容，有望升级到4层。

K11 MUSEA也被曝出正与LV洽谈打造亚洲最大门店之一。

03

黄金、体验消费等需求

进一步分流中产的消费预算

对于中产而言，奢侈品并不具有消费的“唯一性”。

从去年年底到今年年初，不断涨价但更为保值的黄金，成为中产们的首选投资对象。

全国各地都在排队的老铺黄金屡见不鲜，就连罗湖万象城里都开设了4家老铺黄金。

体验消费的崛起和复苏，也进一步分流了中产对于奢侈品牌的消费预算。

有媒体报道，今年春节不止出境游订单量大幅增长，南极、南美等小众旅游目的地的订单咨询量更是暴涨200%。

以南极为代表的高端旅游产品的人均消费就在10万左右。

根据国际南极旅游组织协会（IAATO）的数据显示，疫情后的2023-2024年的南极旅游季，中国游客在各国游客里前往南极的数量排名第三。

此外，旅游带来的境外奢侈品消费也不容小觑。

换句话说，现在不少的中产，目光只会关注更为保值的消费品，以及“诗和远方”。

要么就是依赖房产泡沫的“伪中产”，实际的消费力已经掉出了中产行列。

显而易见，中国内地的中产数量，所构成的庞大的奢侈品消费群体，依然对奢侈品牌具有强烈的吸引力，但对于奢侈品牌而言，又到了要转变思维的严峻时刻了。

注：柠柠为化名。