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撰文/梁争誉
杭州高奢商场风起云涌，一场新的权力角逐正悄然展开。
近日，百大集团（600865.SH）披露一笔重大租赁交易，拟将杭州百货大楼（以下简称“杭百”）南、北楼物业出租予恒隆地产（00101.HK）全资附属子公司，租金标准为3750万元/季度，租赁期限为20年。这意味着，恒隆地产将接管杭百未来20年的经营权。
杭百位于杭州传统核心商圈武林商圈，南北两楼现为武林银泰百货B、C区，与即将开业的杭州恒隆广场仅一路之隔。恒隆地产此次重金拿下杭百经营权，也被业内视为杭州高端商业格局或将迎来新一轮洗牌的信号。
作为炙手可热的新一线城市，杭州无疑具备高端零售进一步拓展的消费基础。
据杭州统计局披露数据，2024年杭州社会消费品零售总额9151亿元，同比增长2.8%，其中商品零售8482亿元，同比增长3.2%。杭州居民的消费能力也不遑多让，2024年人均消费支出52996元，同比增长5.7%，再次超越上海（52722元），连续蝉联全国“最能花钱”的城市。
奢侈品牌显然不会错过这片沃土，核心资源加速向这座城市倾斜。
2024年12月，香奈儿2024/25高级手工坊系列发布大秀落地杭州西湖，杭州成为继东京、上海之后第三个发布该系列“全球首秀”的亚洲城市。今年3月，香奈儿在杭州湖滨举办全球首发“可可小姐乐园”美妆线下快闪活动，进一步验证杭州在奢侈品牌眼中的战略地位。
品牌资源与消费势能双向奔赴，杭州的高端零售版图正持续扩容。杭州大厦、杭州万象城、湖滨银泰in77等重奢商场年销售额陆续突破百亿；杭州恒隆广场、IFC、SKP等老牌亦跃跃欲试，正酝酿下一轮高端零售竞争。
杭州高奢江湖，混战一触即发。
押注杭州，恒隆超30亿拿下杭百20年经营权
恒隆地产拟承租物业是位于杭州市延安路546号的杭百南、北楼，租赁面积约4.2万平方米，用于经营商业服务用途，包括但不限于餐饮、特殊商业、商业零售及配套。交付日暂定2028年4月1日，租赁期限为自交付日起20年。合同期限届满，恒隆地产享有同等条件下的优先续约或签约权。
这笔交易租金标准为3750万元/季度，每三年租金在前一个周期租金标准基础上递增4.5%，百大集团同意在合同期限的前两年分别减免3个月的租金。据此计算，恒隆地产需为此付出总租金约33.36亿元。
恒隆地产大手笔拿下杭百经营权，或意在打通其与杭州恒隆广场的商业协同，强化在杭州高奢市场的整体布局。
2018年5月28日，经过7个半小时、336轮的激烈竞价，由恒隆以107.31亿元拿下武林商圈绝版商业地块武林天水单元XC0105-05A地块（以下简称“百井坊地块”），成为杭州第三宗百亿地块，溢价率118.5%。
按照构想，百井坊地块将对标东京银座、巴黎香榭丽舍大街、新加坡乌节路等国际知名街区。
恒隆集团荣誉董事长陈启宗彼时表示，成功投得百井坊黄金地块，让恒隆在内地的商业版图增添一个战略驻点。“我们一直对内地商业及零售市场的发展非常乐观，是次入驻杭州，正配合恒隆欲进一步扩大在内地投资的长远策略。”
百井坊地块即今天的杭州恒隆广场——这是恒隆进入内地第9个城市的第11个项目，是由一座约10万平方米的购物商场、五座甲级写字楼、一座奢华酒店（浙江首家文华东方酒店）组成的高端商业综合体，将于2025年起分阶段落成开业。
杭百经营权落袋后，恒隆在武林商圈的零售体量将增长至14.2万平方米，不仅与直线距离不足400米的“老牌霸主”杭州大厦（约18万平方米）差距明显缩小，且在体育场路的沿街展示面将扩展至约200米，双方在高奢零售领域的较量或将真正上演。
关于如何评估杭百的商业潜力、杭百如何与杭州恒隆广场协同运营等问题，恒隆方面人士7月14日回复时代财经称，针对该项目，相关伙伴已就交易细节做出全面且详细的披露，目前公司没有进一步补充。
对于恒隆地产重金拿下杭百经营权的决定，时尚产业分析师、无时尚中文网创始人唐小唐向时代财经表示，这可能是恒隆地产出于对杭州市场的乐观判断。
唐小唐直言，恒隆地产此举面临不小挑战。“杭百本身是老商场，未来需要大规模改造，投入成本不低。一个季度租金高达三四千万元，全年租金过亿，在当下的消费大环境，这种模式的回报并不乐观。”
SKP、恒隆、K11，混战“最能花钱”的城市
高奢商场争相入杭，谁在买单？
根据要客研究院发布的《中国奢侈品报告2023》，2023年，杭州奢侈品消费客单价达到30928元，领先第二名上海的27898元超过3000元。杭州也是大宗送礼购物和高价顶奢购物客人最多的城市。
要客研究院指出，上海、香港、杭州和苏州等是少数奢侈品核心消费者人数在明显增加的城市。良好的生活环境，规范的营商环境，是这些城市吸引外来奢侈品核心消费者的重要原因。
2024年，杭州社会消费品零售总额9151亿元，同比增长2.8%，位居消费十强城市中的第十位；2024年杭州市全体居民人均可支配收入76777元，居民人均消费支出达到52996元，同比增长5.7%，是中国“最能花钱”的城市。今年一季度，杭州社会消费品零售总额2075亿元，同比增长6.3%。
根据唐小唐的观察，杭州的高端消费主要仍由富裕群体驱动。“这与杭州自身的经济结构密切相关，比如今年的土地出让市场依旧活跃，反映出城市基本面的强劲，也意味着未来有可能产生一批新的富裕群体，进一步支撑奢侈品消费。”
高端购买力托举，集齐爱马仕、香奈儿、路易威登、迪奥等奢牌的重奢商场年销售额先后跨过百亿大关。
华润置地操盘的杭州万象城，2024年销售额约130亿元，首次超过杭州大厦拿下杭州“店王”称号。解百集团运营的杭州大厦，2023年销售额达140亿元，曾连续8年蝉联全国大型百货商场单店销售第一名。银泰集团打造的杭州湖滨银泰in77，作为西湖湖滨唯一综合体，是杭州乃至全国商场的客流收割机，在2023年首次跻身百亿军团。
另据数据显示，杭州大厦2025年年中庆斩获4.2亿元销售额，同比增长37.45%。而在2022年，香奈儿杭州大厦店全年销售额达到18亿元。
如今，杭州的高端消费市场将迎来新一轮竞争。
据联商网统计，2025年杭州预计新开15家商业体，定位高端的杭州恒隆广场和杭州世纪中心商场(AURA)将直接冲击现有的高端商业格局。2025年之后，杭州还将迎来SKP和新鸿基江河汇IFC两大高端商业体。
不过，2021年5月拿地至今的四年多时间里，杭州SKP经历了反复的停工与复工，目前仍旧处于施工状态。
此外，2019年7月30日，香港另一商业巨头新世界发展（0017.HK）以97.9亿元总价竞得望江新城综合体，并计划引入K11购物艺术中心、甲级商厦K11ATELIER、高端服务式公寓K11ARTUS、瑰丽酒店ROSEWOOD等。
“杭州当前的高奢商业供应已出现过剩迹象。”唐小唐表示，供给密集带来更激烈的竞争。越是富裕的城市，往往高奢商场“内卷”越厉害，因为真正具备持续高端消费能力的人群，其实是有限的。
针对杭州“六小龙”等科技企业所带来的财富效应，唐小唐称，“这类人群中，真正具备高端消费能力的只是少数，比如阿里的P8、P9等级员工，他们或许仍能消费奢侈品，但这类人并不是增量的主力。”
两年前，陈启宗在接受媒体采访时表示，百井坊地块确实很贵，“但我有相当把握，它未来可以很赚钱。”
未来已来。杭州恒隆广场零售部分计划2026年上半年开业。恒隆地产管理层在今年年初透露，杭州恒隆广场预租反应理想，多家大型跨国企业和领先品牌，包括来自恒隆广场现有租户，均对这个项目表达浓厚兴趣，出租率超70%。
“一旦高端购物商场取得市场领导地位，这地位便相当有防御性”——陈启宗曾于2019年致股东函中如此评价。今天，已在上海构建高奢护城河的恒隆，能否在杭州突破华润、解百、银泰的合围，攫取新一轮话语权？
走出舒适区，恒隆今年目标“个位数增长”
恒隆走出舒适区，恰是消费分野环境下，顶级操盘手对未来增长的不安投射。
在2024年财报中，恒隆集团、恒隆地产董事长陈文博说：“奢侈品牌和高端零售商是我们其中最重要的租户，若各位有留意这些品牌的近况，便会了解不只我们受到影响。”
2024年，恒隆地产整体营业溢利64.55亿港元，同比下跌13%；股东应占基本纯利30.95亿港元，同比下跌25%。
陈文博称，业绩下滑主因有三——租赁收入直接减少、借贷利息成本增加及投资物业价值重估。
报告期内，恒隆地产整体租赁收入95.15亿港元，同比下跌6%。其中，内地租赁收入和租户销售额分别下跌3%、14%，香港租赁收入和租户销售额分别下跌10%、4%。
奢侈品市场的消费者信心减弱，以及部分城市的竞争对手采取激烈价格促销，导致恒隆地产内地商场租金收入下降。高奢风向标上海恒隆广场首当其冲，收入和租户销售额分别从高位下跌6%、22%，沈阳市府恒隆广场下跌16%、25%，武汉恒隆广场下跌19%、22%。
“零售商之间与商场之间的竞争，较前几年总销售额增长时更趋于‘零和’。”陈文博指出，特别是奢侈品零售分布已经达到饱和的城市，竞争将会非常激烈。“一座商场的销售额有增长，便代表另一座商场的销售额必然下降。”
在他看来，市场变得艰难时，竞争会变得无所不用其极，“我们将不能幸免。”
恒隆地产内地商场2024年收入情况，图源：恒隆地产财报
恒隆正在重新审视其运营策略。
“应对这种市场的策略和方法，必然与过去十年奢侈品的健康增长期有别。”陈文博表示，争夺最优租户的竞争变得异常激烈——价格、营销、服务和附加配套都有所竞争。如何为商场租户提供更多价值，成为恒隆2025年的工作重点。
升级消费体验，也是高奢商场应对竞争的关键选项。
去年，上海恒隆广场启动改扩建工程，计划增加约13%的零售面积，预计将于2026年年中完工，并在下半年正式开业。与此同时，上海恒隆广场的多家奢侈品牌也同步升级，爱马仕扩张了旗舰店规模，迪奥和罗意威完成店面升级工程，香奈儿位于内地规模最大的门店也将在年内揭幕。
2023年，杭州大厦也曾计划斥资数亿元，开启自1993年开业以来投资额最大的一次调改，其中的6000余万元用于对重奢品牌最集中的A、B座外立面、内院以及周边外环境进行装修提升。
面对市场的谨慎情绪，陈文博也不乏乐观判断，尽管挑战犹在，内地消费市场依旧展现出强劲的生命力。恒隆地产将2025年租赁收入增长目标设定为“个位数增长”。
中金公司在最新研报中指出，随着内地整体消费环境改善，以及重奢消费外流压力趋缓，恒隆地产旗下内地商场组合零售额的同比跌幅有望较去年四季度有所收窄。中金因此上调恒隆地产目标价8%至8港元，并维持“跑赢行业”评级。
杭州恒隆广场与文华东方酒店的相继落地，或将为恒隆放缓的业绩曲线，添上一抹亮色。
