出品/港湾商业观察

撰文/李镭

在外卖深陷“三国杀”之际，补贴、0元购等狂烧钱措施近期迎来了监管层再度约谈。

7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

紧随其后，郑州市市场监管局也对美团、饿了么、京东三家平台企业开展行政约谈，通报近期外卖平台经营中存在的突出问题，要求平台企业严格落实整改措施，切实履行主体责任，维护公平有序的网络市场经营秩序。

事实上，早在今年5月13日，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业。要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。

可以预期的是，在监管层持续要求合法合规且良性竞争的情况下，0元购等竞争策略短期或将有所调整。

当市场竞争恢复至良性竞赛时，后来者如何能跑赢深耕多年的霸主地位？尤其是京东外卖要如何挑战老二饿了么，同时蚕食老大美团？《港湾商业观察》此前周评也曾指出，这绝非短期之功，至少要以数年为周期才能论成败。

当然，也明显可以看出，刘强东在应对外卖大战时，在战略战术层面提出不少先发策略。比如一开始打出的是“得民心”策略，主打社会保障，为全职外卖骑手缴纳五险一金，这等同于从简单的商战上升到更具关怀意义的社会责任，受此影响，同行必须马上跟进，即便是企业成本一定会提升，但这一出手可谓稳准狠，毕竟对一个新入局者而言，得民心太重要了，哪怕是花钱得民心，而往往策略不对的话，花钱也得不到民心。

最近，京东外卖又打出新牌，除了平台引流，还要自己下厨做菜。

7月22日，京东抛出计划：未来3年将在全国布局1万家七鲜小厨，同时砸下百亿资金打造新型供应链，并启动"菜品合伙人"招募计划，拿出10亿现金为1000道招牌菜寻合作，承诺每道入选菜品保底100万元分成，销量分成上不封顶。

据悉，合伙人只需提供菜品配方并参与研发，无需承担任何开店资金、人力成本及运营风险，由七鲜小厨承担现炒制作及品控。作为回报，每道入选菜品合伙人可获得100万元现金保底分成，后续还能根据销量获得上不封顶的持续分成。

在外界看来，这一机制从根本上重构了平台与餐饮商家之间的关系，将传统的外卖平台抽佣模式转变为利益共享的伙伴关系，为解决餐饮行业长期面临的增长瓶颈提供了全新思路。

该计划公布后仅一天就收到近8000份报名，目前报名总数已超过2万份，吸引了嘉和一品、紫燕百味鸡、朴大叔拌饭等知名品牌的积极参与。

同样在近期，美团核心本地商业CEO王莆中在接受《晚点LatePost》的独家采访时谈道：我们OPM（运营利润率）只有三点几，这在全世界范围内已经最成功。美国DoorDash，它收很高的收成，比如商家自配收16%-18%，而且用户还会付给骑手不菲的配送费和小费，就这样也才赚一点钱。

“外卖模式的利薄体现在每一单的利润额很低，也就一块多钱，这杯咖啡补进去就没了。所以外卖网络上的几方利益——商户、骑手、平台、用户，四方需要找到一个巧妙的平衡点，大家才能互相满意，但让四方满意是很难很难的。我为什么反复说这个行业精妙利薄，这种商业模式不能用太理想化或者太简单粗暴的方式来干。”

四方巧妙的平衡点，意味着利润都需要平衡，所以，运营利润率不可能高。

那么京东外卖所提出的“七鲜小厨”，能否打破这一格局？这至少是一个值得探索的模式。

一方面，京东的七鲜小厨，既是京东自营，但同时又以“菜品合伙人”的形式，来吸引餐饮行业优秀者参与，而参与方将获得持续性的分成收益，这一形式不同于传统意义上的门店加盟，门店加盟一般偏向被动，即总部创新，加盟商跟随，而这一模式的最大创新是以真金白银来鼓励合伙人研发与商业化放大。

如果未来三年最终实现了上万家店，那么其每天的销量和影响力可想而知，而打造出优秀菜品的合伙人收益也必然随着门店同步提升。

而这一探索性试验无论是美团，还是饿了么都不曾有过，这也并不奇怪，当平台习惯性只赚取抽佣费用时，又何必自己亲身下厨做菜来吸引顾客呢？换言之，只要我流量足够大，做菜的活就交给专业的人，我只需要赚四方平衡后的抽佣费用。

七鲜小厨某种程度上从简单的抽佣，延展到了更广义的利益共同体，其实在尝试新的盈利可能性与多元化，而前提是先让利，鼓励参与者做大做强蛋糕。

另一方面，七鲜小厨还有个更大的后招也是得民心，在不少消费者对于外卖食品安全存疑的情况下，京东亲自下场做菜能让消费者相对而言吃得放心又安心，而且由京东来整合餐饮供应链，这一能力显然并不困难。

也就是说，七鲜小厨的商业化是在挑战或尝试改变现有简单的抽佣模式，同时，又给消费者对于外卖品质有了更高的信任度。

这步棋走下来让外界眼前一亮，原来除了简单的打价格战0元购外，还有其他解决方案。这也难怪刘强东在6月中旬敢“口出狂言”：京东外卖将推出与美团截然不同的商业模式，且期待这一模式能彻底解决食品安全问题，让消费者买到高性价比且安全的食品。

那么问题来了，美团和饿了么要跟随吗？在两家巨头近年来整体缺乏创新时，京东外卖这一搅局者无论如何都来得太及时了，或者说消费者期待来得更早些。