出品/联商专栏

撰文/云栖居士

编辑/娜娜

编者按：即时零售已然成为零售行业不可忽视的新兴力量，正深刻改变着传统零售的格局。当下，阿里、京东、美团三大巨头在即时零售赛道的火拼愈演愈烈，京东作为后来者要虎口夺食，阿里依托饿了么志在拓展出更大的电商市场，美团则要守住自己的“江山”。在这场没有硝烟的战争中，谁将是最终赢家？面对即时零售的浪潮，传统零售将如何应对？对整个零售行业又将带来哪些影响？

当下，即时零售成为了零售行业中发展最为迅猛的领域之一。这种零售模式的兴起，得益于消费者对便利性的极致追求，以及移动互联网、物流配送等技术的飞速发展。

根据相关数据显示，近年来即时零售市场规模呈现出爆发式增长。从品类覆盖来看，即时零售已从最初的生鲜食品，逐渐扩展到酒水饮料、日用百货、数码家电、美妆护肤、潮流玩具、运动用品、鲜花绿植、母婴用品、宠物用品等几乎所有品类。配送时间也不断缩短，多数平台承诺30分钟送达，部分区域甚至实现了15分钟极速达。可以说，即时零售正以其独特的优势，深刻改变着消费者的购物习惯，重塑着整个零售生态。

一、品类的兴衰

即时零售浪潮下，品类的更迭逻辑是：即时性重新定义消费价值。

1、崛起品类：高频刚需与情绪消费的双引擎

生鲜食品：生鲜食品一直是即时零售的核心品类之一。消费者对生鲜食品的新鲜度和及时性要求极高，而即时零售能够完美满足这一需求。通过与周边的生鲜超市、农贸市场合作，即时零售平台可以在短时间内将新鲜的蔬菜、水果、肉类、海鲜等送到消费者手中，让消费者随时能够享受到新鲜的食材。尤其是在一些特殊时期，如疫情期间，消费者减少外出购物，即时零售的生鲜配送服务更是成为了保障居民生活的重要力量。

酒水饮料：酒水饮料在即时零售中的增长也十分显著。无论是朋友聚会突然需要补充酒水，还是消费者在家中想即时享受一杯冷饮，即时零售都能快速响应。特别是在一些节日、赛事期间，酒水饮料的即时需求更是大幅增加。同时，一些新兴的低度酒饮，例如果酒、气泡酒等，也在即时零售渠道受到年轻消费者的热捧，呈现出高速增长的态势。

休闲食品：休闲食品的即时消费场景众多，消费者在追剧、加班、嘴馋时都可能产生即时购买休闲食品的需求。即时零售平台上丰富的休闲食品选择，以及快速送达的服务，正好满足了消费者这种即时性的冲动消费。小规格包装的休闲食品在即时零售中更受欢迎，方便消费者即时购买和食用。

应急用品：应急用品，如药品、电池、雨伞等，当消费者急需这些物品时，即时零售的优势就凸显出来。例如，当消费者突然生病需要买药，或者家中电器电池没电急需更换，去线下店铺购买可能不方便，而电商平台又无法满足即时需求，即时零售则可以在短时间内将药品、电池等应急用品送到消费者手中。特别是在一些恶劣天气条件下，如雨、雪天气，消费者对雨伞、雨具等应急用品的即时需求会大幅增加，即时零售能够快速满足这些需求。

2、衰退品类：计划性消费与高溢价商品的失势

大家电：大家电产品，如冰箱、电视、洗衣机等，虽然也有部分消费者会选择即时零售购买，但整体增长较为乏力。一方面，大家电属于耐用消费品，消费者购买频率低，且购买决策过程较长，通常会经过多番比较和考虑，不太会产生即时购买的冲动。另一方面，大家电体积大、重量重，配送难度大，配送成本高，这也限制了其在即时零售中的发展。此外，大家电的安装、售后等服务较为复杂，即时零售平台在这方面的服务体系相对不够完善，也影响了消费者的购买意愿。

非急需的家居用品：一些非急需的家居用品，如大型家具、家纺用品等，在即时零售中的表现也不尽如人意。这类商品消费者通常会提前规划购买，会去线下家居卖场或在传统电商平台上进行选购，以便能够更好地对比款式、材质、价格等。而且，这些商品的体积较大，储存和配送都存在一定困难，即时零售平台难以在短时间内高效完成配送，所以其在即时零售领域的市场份额相对较小，增长也较为缓慢。

高端奢侈品：高端奢侈品的消费群体相对较为小众，且购买行为较为谨慎，消费者更倾向于在品牌专卖店、高端商场等场所购买，以获得更好的购物体验和品质保障。即时零售平台虽然能够提供一定的便捷性，但在消费者心中，其在奢侈品鉴定、售后服务等方面可能存在疑虑，这使得高端奢侈品在即时零售中的发展受到一定阻碍。此外，高端奢侈品的品牌形象和定位较为高端，品牌商也担心过度依赖即时零售渠道会影响品牌形象，因此在即时零售领域的投入相对较少。

二、品牌的变革

1、乘势而上的品牌

本地知名品牌：本地知名品牌在即时零售浪潮中具有得天独厚的优势。它们对本地市场非常熟悉，了解本地消费者的需求和偏好，与本地供应商、经销商等合作伙伴关系紧密。例如，本地的生鲜品牌，由于其采购渠道本地化，能够保证生鲜产品的新鲜度和及时性，并且在配送方面也能够更好地与即时零售平台协作，实现快速配送。

同时，本地知名品牌在本地消费者中具有较高的知名度和美誉度，消费者对其产品质量和品牌形象较为认可，因此在即时零售平台上能够获得较高的销量。以某本地知名的面包品牌为例，通过与即时零售平台合作，在早餐时段能够快速将新鲜出炉的面包送达消费者手中，满足了消费者对早餐食品的即时需求，销售额实现了大幅增长。

反应敏捷的新兴品牌：一些新兴品牌能够敏锐地捕捉到即时零售带来的机遇，迅速调整品牌战略，积极布局即时零售渠道。这些新兴品牌通常具有创新的产品理念和灵活的运营模式，能够快速适应即时零售的特点。

例如，一些新兴的低度酒品牌，针对年轻消费者在即时零售平台上的消费需求，推出小瓶装、个性化包装的产品，通过与即时零售平台合作开展线上营销活动，吸引了大量年轻消费者。同时，新兴品牌借助即时零售平台的数据反馈，能够快速了解消费者的需求和意见，进而对产品进行优化和改进，实现品牌的快速发展。

数字化程度高的品牌：数字化程度高的品牌在即时零售中更具竞争力。这些品牌拥有完善的数字化供应链管理系统，能够实现库存的实时监控和精准调配，确保在即时零售平台上的商品供应充足。同时，它们通过数字化营销手段，能够更好地与消费者进行互动和沟通，了解消费者的兴趣和偏好，实现精准营销。

例如，某知名美妆品牌，通过数字化手段对消费者在即时零售平台上的购买行为、浏览记录等数据进行分析，为消费者推荐个性化的美妆产品组合，并在平台上开展专属的促销活动，提高了消费者的购买转化率和复购率。

2、面临挑战的品牌

传统大型品牌：传统大型品牌虽然在市场上具有较高的知名度和广泛的渠道覆盖，但在即时零售浪潮下也面临着诸多挑战。

一方面，传统大型品牌的供应链体系较为复杂，层级较多，在即时零售要求的快速响应和高效配送方面存在一定困难。例如，一些传统食品品牌，其产品从生产到销售经过多个环节，库存周转速度较慢，难以满足即时零售平台对商品新鲜度和及时性的要求。

另一方面，传统大型品牌的营销模式相对传统，对线上营销尤其是即时零售平台上的营销方式不够熟悉，在与年轻消费者的沟通和互动方面存在不足，导致在即时零售渠道的市场份额被新兴品牌和本地品牌抢占。

渠道管控严格的品牌：部分品牌对销售渠道管控较为严格，它们担心即时零售渠道会冲击现有的传统渠道，影响与传统经销商、零售商的合作关系，因此在即时零售领域的布局较为谨慎。然而，随着即时零售市场的不断扩大，这种谨慎的态度可能会导致品牌在即时零售渠道上的滞后，错失市场发展机遇。

例如，一些品牌为了维护传统渠道的价格体系和市场秩序，限制产品在即时零售平台上的销售价格和促销活动，使得产品在即时零售平台上缺乏竞争力，消费者更倾向于选择其他品牌的同类产品。

产品同质化严重的品牌：在竞争激烈的市场环境下，产品同质化问题较为普遍。对于产品同质化严重的品牌来说，在即时零售渠道中很难脱颖而出。因为消费者在即时零售平台上购物时，更注重产品的差异化和个性化。如果品牌的产品与其他品牌相似，缺乏独特的卖点和优势，就难以吸引消费者的关注和购买。例如，在休闲食品品类中，很多品牌的薯片产品口味、包装相似，消费者在即时零售平台上选择时，往往会优先选择价格更优惠、配送速度更快或品牌形象更具吸引力的产品，而产品同质化严重的品牌则容易被消费者忽视。

三、发展建议

1、关于品类发展的建议：

一是挖掘即时消费场景。各品类应深入挖掘自身在即时零售中的消费场景。例如，对于生鲜品类，可以针对晚餐时段消费者突然需要购买食材制作晚餐的场景，推出“30分钟晚餐食材套餐”，包含新鲜的蔬菜、肉类、调料等，满足消费者快速制作晚餐的需求。

对于酒水饮料品类，除了传统的聚会场景，还可以挖掘居家独酌、深夜加班提神等场景，推出适合单人饮用的小瓶装产品。通过精准定位即时消费场景，能够更好地满足消费者的即时需求，提高品类在即时零售中的销量。

二是优化产品规格和包装。根据即时零售的特点，优化产品规格和包装。对于休闲食品、饮料等品类，应增加小规格包装产品的比例，方便消费者即时购买和食用，同时也降低了消费者的购买成本和决策难度。对于一些易损耗的品类，如鲜花、水果等，要改进包装设计，确保在快速配送过程中产品不受损坏，保持良好的品质。

三是加强品类间的协同组合。不同品类之间可以加强协同组合，推出关联产品套餐。比如，生鲜与调味品组合成“烹饪套餐”，休闲食品与饮料组合成“追剧套餐”，办公用品与文具组合成“办公应急套餐”等。通过这种品类间的协同组合，既满足了消费者一站式购物的需求，提高了客单价，又增加了产品的附加值和吸引力。同时，即时零售平台也可以通过大数据分析，了解消费者的购买组合偏好，为消费者精准推荐关联产品套餐。

2、关于品牌发展的建议：

一是拥抱数字化转型。品牌要加快数字化转型步伐，构建数字化供应链体系，实现对库存、物流、销售等环节的实时监控和管理，提高运营效率，确保能够快速响应即时零售平台上的订单需求。

利用数字化营销工具，如社交媒体营销、直播带货等，加强与消费者的互动和沟通，提升品牌知名度和美誉度。通过数据分析消费者在即时零售平台上的行为和偏好，为产品研发、营销策略制定提供依据，实现精准营销和个性化服务。例如，品牌可以根据消费者的购买历史和偏好，在即时零售平台上为消费者推送专属的优惠活动和新品推荐。

二是平衡多渠道发展。对于传统大型品牌和渠道管控严格的品牌，要正确认识即时零售渠道与传统渠道的关系，采取平衡多渠道发展的策略。可以通过与传统经销商、零售商合作，共同开拓即时零售渠道，将传统渠道的资源优势与即时零售渠道的便捷性相结合。

例如，品牌可以让传统经销商作为即时零售平台的供应商，负责商品的供应和配送，同时给予传统经销商一定的利益补偿，避免渠道冲突。同时，品牌要制定统一的价格策略和服务标准，确保在不同渠道上消费者都能获得一致的品牌体验。

三是打造差异化竞争优势。针对产品同质化严重的品牌，要注重打造差异化竞争优势。从产品创新、品牌形象塑造、服务提升等方面入手，突出品牌的独特价值。在产品创新方面，可以研发具有独特功能、口味、设计的产品，满足消费者个性化的需求。例如，在美妆品牌中，可以推出针对特定肤质或特定场景的化妆品。在品牌形象塑造方面，通过品牌故事、品牌文化的传播，树立独特的品牌形象，吸引目标消费者。在服务提升方面，提供快速配送、优质售后等服务，提高消费者的满意度和忠诚度。

写在最后

即时零售绝非传统渠道的简单替代，而是一场对“消费时空关系”的彻底重构。当30分钟交付成为标配，消费者为节省的时间付费，为即刻的情绪满足买单，这就必然催生品类及品牌格局的洗牌。

即时零售作为一种新兴的零售模式，正深刻地改变着品类和品牌的发展格局。在品类方面，生鲜食品、酒水饮料、休闲食品、应急用品等品类在即时零售中迎来了快速发展的机遇，而大家电、非急需的家居用品、高端奢侈品等品类则面临增长乏力或收缩的挑战。在品牌方面，本地知名品牌、反应敏捷的新兴品牌、数字化程度高的品牌在即时零售浪潮中能够乘势而上，而传统大型品牌、渠道管控严格的品牌、产品同质化严重的品牌则面临诸多挑战。

为了在即时零售浪潮中实现更好的发展，品类和品牌需要采取相应的策略。品类应挖掘即时消费场景、优化产品规格和包装、加强品类间的协同组合；品牌应拥抱数字化转型、平衡多渠道发展、打造差异化竞争优势。只有这样，品类和品牌才能在即时零售的激烈竞争中脱颖而出，实现可持续发展。对于零售行业的从业者来说，及时洞察即时零售浪潮下品类和品牌的更迭趋势，积极调整经营策略，是抓住市场机遇、应对市场挑战的关键所在。