国美在线宣布投入10亿资金打造母婴频道，并力求2013年杀入母婴垂直电商领域前三强。看上去雄心壮志，然而现实情况未必如想象般美好。

　　从目前国内母婴电商市场格局来看，国美需超越的对手实在太多，同时国美在线还要念念不忘年度盈利的终极目标，这无疑令其背上重重包袱，难以跑快。

　　
　　
　　既定市场格局难突破

　　从艾瑞网公布的上半年母婴B2C市场交易规模判断，排在前六位的分别是天猫、京东、红孩子、当当、腾讯电商和亚马逊中国。其中天猫以近50%的市场份额独领风骚，而当当网下半年携母婴品类入驻天猫后，无疑将继续稳固其市场地位。当当与红孩子相差无几，后者虽日薄西山，但在被苏宁易购收入囊中后，则开始显露出复苏迹象。

　　也就是说，如果国美的母婴销售想获取一席之地，必须要将京东、当当或苏宁易购其中之一斩于马下。

　　问题在于，国美电商旗下的母婴暂列前六席开外，即便是以第六位1%左右的市场份额估算，闯入前三是必要以600%的增势前进。而对于垂直领域而言，想在一年之内实现如此突飞猛进的壮举，理论上的可能都微乎其微。

　　以当当网母婴品类为例，曾在2011年年末以月成交额3000万元的业绩(目前已超过1亿元)，一度超越彼时的红孩子。按照李国庆透露的数据分析，当当网母婴品类的增长率已达到300%，可谓极限。而当当实现这一飞跃用了至少3年左右。

　　更大的困难在于，母婴品类的消费者以30岁左右女性居多，具备较高的忠诚度，复购率通常在50%以上。因此，即便其他电商平台明年开始增速放缓，国美在线依然难以征服对手。

　　与年度盈利目标相左

　　阻碍国美在线母婴异军突起的因素还来自于公司制定的整体战略。

　　由于计划于2013年度实现盈利，国美在线的规模增长必定更加理性而非疯狂，与此同时，其成本管控方面势必更加严格。而以目前国内电商基本发展路径而言，做大市场份额的主要依靠资金驱动，一旦国美在线为求盈利，终止继续烧钱，单一品类寻求突破则面临幻影破灭的风险。

　　以红孩子为例，其2011年销售额大致在15亿元左右，仍处于亏损状态，这也意味着其投入远超这个数字。相比之下，国美在线首期投入10亿元甚至难以堪称“重金”打造，欲想冲击前三目标，注定后期必须有源源不断的资金注入。

　　更让国美在线感到盈利无望的是，母婴品类急剧下滑的毛利率。某传统母婴品牌电商负责人指出，其行业线上平均毛利率仅为15%，尤其是热卖的洋奶粉和纸尿裤等核心产品更是在价格战的重重打压之下无力喘息。“现在的母婴市场不是红孩子刚开始做的那个阶段，尤其是做渠道的，竞争的激烈程度已经到了‘白菜价’出手的地步。”

　　据亿邦动力网了解，2008年红孩子的销售额可以做到当当和卓越亚马逊两网之和(10亿元)，但亏损仅为1000万左右。这样可观的数据显然在如今的B2C市场再也难以重现。国美在线选择了竞争最为激烈的领域，又试图复刻电商蓝海时期的盛况，设想略显天真。

　　平台自营能力欠缺

　　苏宁易购深知自己没有经营母婴品类的实操经验和商品管理能力，便绕道选择“收购”。这是与国美在线杀入母婴领域最大的不同。

　　亿邦动力网了解到，与库巴网全面融合后，国美在线将致力于自营业务，将平台上原有的联营商家全部平移至库巴开放平台。以此分析，国美在线将成为线上版的国美电器。而后者在完成“去电器化”进程以前，对其他细分垂直行业仍属陌生。这也决定了其线上业务最大的优势是家电、3C，而不是母婴或其他。

　　先天不足，又错过了起跑阶段，国美在线奋起直追就必须在采购上签下大单，而拿下大单的前提是有足够强大的供应商支持。以国美在线首期合作的企业来看，并未与厂家取得直接沟通，而是以与经销商合作的方式拓展频道业务，其议价能力及采购优势均被削弱。

　　此外，根据国美在线的战略部署，母婴频道将在短时间内打造成为集咨询、教育、互动、营销、服务高度集合的母婴电商。

　　但这些专业化的、为用户提供深度服务的内容，必须建立在有专业化团队的基础之上。不仅仅是供应链端，包括销售、市场、运营、物流，甚至售后均需找到专业合适的人才。

　　“涉水体育的失败已经证明了跨行业并非国美所擅长，这需要花大力气学习和培训，需要高昂的时间成本。”业内人士指出，团队从组建到成熟，远非一年之内所能驾驭。对于以商业地产模式起家的国美而言，做线上自营是否能依旧跑马圈地，有待商榷。
　　（来源：亿邦动力网）