从“跑马圈地”到“精耕细作”

　　今年年初，家乐福在安徽蒙城县开店，成为全国首家县级家乐福。这标志着外资超市的触角已经开始向县域发展。
　　
　　1995年家乐福进入中国，它以灵活的管理模式和经营模式与中国本土文化迅速融合，在进入中国的早期取得巨大成功，被誉为最本土化的外资超市。目前在中国已经开设了219家门店，覆盖67个城市，员工人数超过58000名。
　　
　　业内人士分析家乐福早期成功的策略包括：低价策略；通过加速开新店，分摊营运成本；深化生鲜农产品生产基地直接采购和纺织百货用品工厂直接采购；建立本土化的采购团队，不断灵活调整商品结构适应当地市场等。
　　
　　以家乐福为代表的外资超市，在中国市场发展的初期经历了“如入无人之境”一般的“黄金十年”。
　　
　　据统计，目前外资超市在我国超市业态中占据较大市场份额，零售百强超市企业中，外资占据54.2%的销售份额。不过，近年来，华润万家等中国本土超市发挥其在中小型门店经营上的优势以及本土化经验，开始与外资超市相抗衡。
　　
　　在外资零售大鳄中，沃尔玛、家乐福、大润发已形成“三足鼎立”的局面。根据联商网统计，截至2012年，沃尔玛在华门店总数为295家，名列第一，家乐福和大润发紧随其后，门店数均为219家。
　　
　　然而，最近几年推动零售业高速成长的因素发生了变化。中国连锁经营协会会长郭戈平分析称，首先经济增速减缓，消费明显不足，中国经济已经连续七个季度下滑。其次是竞争日益激烈，局部市场饱和。从地域上看，在一、二线城市，有的业态已经趋于饱和或已经饱和，从流通方式来看，厂商自建渠道、电子商务等等都会对现有的流通渠道产生分流的影响，连锁企业中单店亏损的比例在增加，有的企业还出现了区域性的亏损。
　　
　　在此大背景下，家乐福等外资超市对于门店扩张变得更加谨慎。
　　
　　家乐福方面给出的数据显示，家乐福2012年新开了18家门店。此前的2011年新增门店22家，2010年，除去收购的河北保龙仓门店，实际自身开店为21家。
　　
　　此外，根据联商网统计，沃尔玛2012年新开店铺仅30家，2010年，这个数字是50家，2011年则是43家。势头迅猛的大润发虽然以新开34家门店位居外资超市之首，但依然比2011年少开8家。
　　
　　有专家认为，随着“跑马圈地”发展模式日益显露出疲态，2013年，一味“铺摊展店”粗放式的增长套路将有所收敛，一个拼单店、比后台、竞技经营能力和盈利水平的“精耕细作”时代已经到来。
　　
　　以拥有大润发和欧尚超市的外资企业高鑫零售与北京物美商业比较，2011年前者拥有230家门店，销售额681亿元，净利润16亿元，而后者拥有519家门店，销售额仅164亿元，利润5.86亿元，两者单店业绩相差巨大。跨国连锁便利店的利润率也远远高于中资便利店，在上海前者是后者的5倍。
　　
　　中国连锁经营协会秘书长裴亮认为，国内消费者生活档次的提升和传统超市业态竞争白热化，推进超市向能为消费者提供更为便利服务的方向发展。家乐福要想提高竞争力，还需要更精准的定位。例如提供更大的购物面积、更好的购物环境，以及更完善的购物餐饮配套，发展以大卖场为基础的小型购物中心。
　　
　　中国商业联合会副秘书长、政策研究室主任傅龙成建议，家乐福需要开辟新的业态，例如便利店等。同时，需要把重点从一、二线城市向三、四线城市转移，更多地关注中西部地区。
　　
　　家乐福集团董事长兼首席执行官乔治·普拉萨去年到访中国时曾表示，家乐福将探索大卖场与便利店相结合的多业态模式，并将更加关注中国中西部地区市场。

　　网购的机遇和挑战

　　2012年，家乐福的主要竞争对手沃尔玛收购国内电商企业“1号店”，开始了其在中国的触网之路。相比之下，家乐福对于网购依然处于观望，只与满座网等团购网站开展过零星合作，尚未在全国范围、常态化地涉足网购。
　　
　　中国商业联合会2013年1月发布的报告称，2012年国内网购市场交易规模已经超过一万亿元，占消费品零售总额的比重超过5%。有业内人士称，家乐福之所以对涉足网购态度谨慎，正是因为目前日用消费品网络销售的盈利能力尚不明确。“事实上，1号店一直未能摆脱亏损的局面。”
　　
　　与京东商城等B2C一样，盈利是1号店的难题。有业内人士将1号店称为“苦生意”：日用消费品的客单价低，每单贡献的毛利薄，而且很多商品易漏、易损，保质期短，对仓储物流要求极高。
　　
　　由此可见，尽管网购发展势头迅猛，但是在日用消费品等薄利产品的销售方面，大卖场也具备自己的优势。
　　
　　裴亮称，目前网购对百货、家电、服装领域冲击较大，对生鲜食品零售影响有限。“即使在欧美，食品零售仍然以实体店为主。”　
　　
　　傅龙成表示，网络购物从最初的图书、服饰业，逐渐发展到几乎各领域，特点是明码标价，对中青年消费者颇具吸引力，发展前景可观。但是，网购在食品领域主要集中在包装完整的商品，生鲜食品仍然需要以大卖场为主。“因此，网络购物与大卖场并非‘水火不容’，二者目标客户群体存在差异，网络购物并不会完全覆盖或超越大卖场业态。”
　　
　　家乐福大中华区公共关系负责人李嘉表示，逛超市已成为相当多的城市居民日常家庭休闲方式之一，这种购物体验是电商无可取代的。不过她同时强调，“家乐福目前专注于经营大卖场业务，但也关注电子商务的发展。”

　　食品安全大背景下的营销策略

　　从三氯氰胺到瘦肉精事件，每每发生涉及食品安全的新闻，都极大地撩动公众神经。食品安全问题已然成为政府的重大关切，也关乎零售企业的信誉甚至存亡。而家乐福这类超市大卖场正处于食品安全的“前沿地带”。
　　
　　去年11月，普拉萨到访深圳时，向当地领导和在场媒体承诺，家乐福致力于“让消费者吃上放心食品”。
　　
　　家乐福目前已在全国37个城市建立了42个食品安全快速检测室，同时在北京、上海两地建立了较大的食品检测中心。在日常检测工作中，检测室每日由取样员至门店进行货品取样，所有门店将按照计划每个月至少被抽检一次。对于检测不合格的产品，家乐福会暂时下架封存，并通知供应商及向工商部门报告。
　　
　　家乐福为此承诺：“家乐福可以在一个小时内完成对不合格商品的撤架，以最大限度地降低影响。”
　　
　　2011年北京家乐福配合工商部门在双井店率先成立的“国家一级食品安全检测室”，面积140平方米，包括专业光谱室、色谱室、微生物室等，能对食品添加剂、微生物、农药和兽药残留等46个项目进行检测，涉及65大类产品，合计每年至少检测1500批次的样品。
　　
　　2012年家乐福投资近500万元，建设上海食品安全检测中心，占地200余平方米，配备了气相色谱仪、液相色谱仪、原子吸收等精密仪器，每日可进行瘦肉精、兽药残留、农药残留、食品添加剂等近50个指标的检测。
　　
　　李嘉表示，家乐福计划在沈阳、哈尔滨、重庆建立类似的“国家一级食品安全检测室”。
　　
　　此外，家乐福还计划2013年上半年在全国门店推广农产品可追溯“二维码”。届时，用下载了二维码读取软件的手机对着农产品货架上方悬挂的标识进行扫描，点击扫描后的网页链接，手机就可读取到产地介绍、合作社情况、营业执照、自产自销证明等种植信息。
　　
　　据了解，可追溯体系“从田间地头到餐桌”的运用在欧洲已有多年历史，该系统以商品种植生产的详细信息登记为基础，从源头抓质量，详细记录从农田到餐桌过程中的流通资料，从而达到全面质量安全管理。
　　
　　目前，这一技术在家乐福上海和广州的门店试行，仅运用于苹果、梨、蜜柚等少数全国农超对接采购的水果品类。

　　全球“收缩”　依旧坚守中国

　　尽管家乐福全球业绩难言出色，但中国市场可谓“风景独好”。
　　
　　家乐福集团发布的2012年全年财务公告显示，中国地区全年营收55.83亿欧元，同比增长10.8%。
　　
　　普拉萨在接受法国《费加罗报》采访时曾表示：“中国将更加重视扩大内需对于拉动经济的作用，这一经济政策将会推动居民消费，从而有利于零售业发展。”
　　
　　近年来，由于全球经营状况不佳，家乐福采取“断臂求生”的“收缩”战略，相继出售了哥伦比亚、马来西亚和印度尼西亚的业务，并退出希腊市场，同时还关闭了新加坡的店铺。　
　　
　　值得注意的是，尽管家乐福在全球缩水，但其深耕中国市场的初衷并未改变，依然保持了一定的扩张速度。从2010年到2012年，家乐福在中国市场也因经营不佳或竞争激烈等原因相继关闭了6家门店——大连新华绿洲店、西安小寨店、河南焦作店、佛山家天下店、长春春城店、浙江绍兴店。但是由于家乐福在中国市场依旧保持每年新开20余家门店的扩张速度，这使其在华整体店数依旧处于净增状态。
　　
　　针对退出中国市场的传闻，家乐福集团董事长兼首席执行官乔治·普拉萨曾表示，宁愿失去欧洲大本营，也不愿失去中国。“家乐福2013年计划在华新开24家门店。”
　　（经济参考报 记者 徐永春）