零售商如何用好微博：以北京apm购物中心为例 随着网络营销理念日益普及，越来越多的传统零售企业开始参与其中，利用新媒体渠道和技术，使企业的营销工作取得新的突破。北京apm购物中心和朝阳大悦城的微博营销就是两个很好的案例。
北京apm：让微博粉丝变客流
从2012年开始，北京apm就有意识地开始尝试通过微博这一新媒体展开市场营销活动。
2012年10月，苹果公司亚洲最大的Apple Store店入驻北京apm。开业庆典上，有超过3万人来到现场参与互动，而北京apm的官方微博对这一事件所发布的信息被40多万次转发和评论。据北京apm对现场消费者的抽样调查统计，其中80%的消费者是通过互联网查询到北京apm的信息，超过60%的人关注过北京apm的官方微博。
2012年9月，新浪微博首次公布了品牌账号商场/购物类影响力榜Top10，北京apm排名第三，10至12月，北京apm又连续三期位居最具影响力前三。
为了将官方微博的庞大粉丝群转变为实体店的客流，2013年初，北京apm在微博上开展了“粉丝??会员大转换”活动：只要是北京apm购物中心官方微博的粉丝，并将个人真实姓名、身份证号、联系方式、通信地址私信@北京apm，即可免费办理北京apm购物中心会员卡一张，并获得卡内价值500元积分。因为活动得到了粉丝们的广泛响应，使会员数量迅速增加，不仅降低了传统手工登记的繁复性，提升了工作效率，也扩大了企业在年轻消费群体中的影响。
北京apm购物中心总经理蔡志强认为，与其绞尽脑汁地去设计一个精致的公众形象，还不如开诚布公地面对客户更具说服力，目前来说，最简单也最有效的方法之一就是建立微博，既可以开放地发布信息，又可以开放地获得反馈，与客户建立起交流和沟通的平等互动关系，从而赢得客户的信任和支持。
朝阳大悦城：微博助力口碑传播
虽然在2010年正式开业之前，朝阳大悦城就开通官方微博，但他们真正认识到微博营销的能量还是在2011年圣诞节以后。通过举办一些活动，他们发现，新媒体与线下互动率、到店转化率很高，是一种低成本、高回报的宣传手段。
2012年，朝阳大悦城连续做调查，通过对到店消费者进行访问，了解消费者获取店内活动信息的渠道。数据表明，4月通过微博获取信息的消费者为11%，到7月上升为29%，到10月则接近35%。数字增长说明通过微博与消费者沟通的效果越来越明显。推广部负责人徐蓁说，“关注你的一定是对你感兴趣的人，所以直接向这部分人传达信息，精准度很高。”
朝阳大悦城的调查数据同时表明，口碑在活动信息传播渠道中的占比接近40%，很多人是通过朋友在微博上的@知道活动信息。因此，朝阳大悦城每次举办活动都特别注重线上互动参与和线下活动联动，比如到店参加活动，并拍照发到微博分享、@三个好友等，就有机会获得奖品，以带动更多的人参与。谈及微博口碑管理，徐蓁认为根本还是要做好自己的事。“微博是一个很好的口碑传播平台，而且开放，好就是好，不好就是不好，我们无法控制，能做的就是真正做好自己。当你越来越好时，微博上的正面声音大家慢慢就听到了。”
微博最大的特点就是双向互动，对于消费者通过评论、私信反馈的意见、建议、投诉等都要及时回复，让消费者有参与感。负责朝阳大悦城微博管理的编辑告诉过徐蓁一件令她印象深刻的事。一位顾客在微博上问怎么去朝阳大悦城，当时这位编辑正在开会，没来得及回复，半小时后他回复时，顾客说他已经到了。当时这位编辑就想，类似提供路线这样的服务假如能做到消费者前面的话，就会让消费者感受到服务的细致和周到，对大悦城的感受一定会不一样。
从此，朝阳大悦城官方微博更注重从消费者的角度考虑，提供细致周到的服务。比如，朝阳大悦城周边经常堵车且停车位紧张，于是他们做了一条非常细致的停车攻略长微博，随即得到好评。这样一个小小的举动虽不能直接拉动销售，但能带给消费者好的体验，提升品牌好感度。“与消费者直接沟通的机会每一次都要把握住，顾客很容易感受到你是在用心维护，慢慢积累，线上的粉丝就有可能变成线下的消费者。”徐蓁说。
除了微博，前不久刚刚兴起的微信也已被朝阳大悦城运用到营销中。朝阳大悦城是腾讯微信-微生活会员卡的首批合作企业之一，微信用户只要扫描朝阳大悦城的二维码，即可免费获得朝阳大悦城微生活会员卡，可以享受星巴克、西堤牛排、Levis、玛花纤体等数十家品牌商户的优惠。他们认为，与腾讯微信合作有可能形成一套新的会员管理系统，通过微信搭建一个与会员随时沟通的平台，不仅可以让会员享受独特的优惠，还可以推出很多有针对性和创意的互动活动。
如何利用微博更好地传播
随着互联网和社交网络在消费者生活中的地位越来越重要，如何影响消费者的购买行为，已成为零售商面临的一大挑战。但是，零售商，特别是传统零售商对微博的利用并不乐观，从官方微博的开通情况、粉丝数量、页面设计等与线上零售商仍存在不小的差距（见表1）。
那么，零售企业在利用微博进行市场营销时，应该注意哪些问题，才能取得更好的效果呢？
1 选择恰当的营销活动
零售商可以通过微博发起多种形式的活动，吸引大量微博用户的参与和关注。至于话题的选择，企业可以根据目标受众的特点去制定，也可以选择公益性话题或活动，这样可以建立企业的良好形象。
当企业微博积累了大量粉丝后，企业发布的信息才能被粉丝们关注，并被他们广泛传播。当然，要成功策划一个微博活动，离不开好的策划和高水准的执行。
2 持续发布可读性内容
微博作为“快文化”，内容定位要精准，并要有一定的可读性与新鲜感。此外，在微博推广过程中，信息发布的持续性与阅读价值同样重要，有持续的吸引力，才能真正俘获大众的心。
3 鼓励粉丝参与互动
微博营销是一种基于信任的主动传播方式，获得信任最重要的方法就是不断保持和粉丝之间的互动，也才能获得粉丝的长久支持。此外，要想得到网友的长期关注、微博粉丝的数量持续增长，企业还要做到对官方微博上网友的意见或问题及时反馈。对访问者的耐心与细心程度，更能检验一个企业的综合素质。
4 设定高关注标签
设置微博标签时应注意的是，微博的标签不能太少，应该广泛化并且要是一些高关注度词语。因为这些词语被搜索到的频率更高，受众面积也更广。网友在搜索这些词语的时候，就可以看到企业的相关信息，并潜移默化地接收了这些信息而不会产生排斥。微博营销可以帮助企业培养大量的潜在顾客。
总之，越来越多的成功微博营销案例告诉我们，微博营销可以让零售商一举多得：吸引更多的关注度、挖掘潜在顾客，同时对企业品牌形象也大有裨益。因此，线下零售商应尽快调整思路，迈出探索性的步伐。对新技术反应过慢、或应用不当，都会错失宝贵的市场机会，实在是件非常可惜的事。
（富基商业评论）
