早在2011年，包括华润万家、美廉美和卜蜂莲花在内的超市企业就进军电商。但不过两年时间，这些企业的线上业务几乎全军覆没。上述企业堪称超市触电的1.0版本，跟风意味浓厚，人才、资金和物流的准备都不足。而从去年开始，乐购、沃尔玛山姆会员商店、大润发以及步步高的触网却显示出优于1.0版本的显著特征，即将电商作为一项战略、引入专业电商人才，同时利用门店优势进行配送。2.0版本的超市电商初具雏形，在专业电商的围攻下，它们的胜算有多大？

　　涉足生鲜冷链

　　胜算指数：★★★

　　最早一批开展电商业务的超市大多是在跟风。彼时专业电商网站尚未涉足生鲜品类。在物流配送上没有做好准备的超市电商自然也不会拿实体店的优势品类去冒险，少数销售生鲜的超市电商也仅限于门店自提。

　　然而不过两年的时间，京东、顺丰优选、天猫等电商大佬纷纷上线生鲜商品。也许是有了上述专业电商在生鲜冷链配送上的趟路，也许是要保住自己的生鲜优势，不少超市企业在新一轮的触电大潮中，将生鲜作为了杀手锏。

　　沃尔玛去年在深圳、广州、上海和北京的山姆会员网上商店推出了生鲜冷冻冷藏配送，并能实现当日达。商品由第三方物流负责配送；另一家外资超市乐购也不甘示弱，在上海上线电商平台“e乐购”，生鲜商品使用其首创的三厢温控卡车完成冷链配送。即使像冰淇淋、酸奶、黄油等对温控要求较高的商品在送到消费者手中时也可保持品质。

　　不管是冷链车还是泡沫保温箱配冰袋，如今生鲜配送已不是什么难题。不过，盈利必须建立在足够多的订单量基础上。例如，一般情况下一辆冷链车每天的成本在900元左右，需要每天配送100个订单方能收回成本。

　　整合会员资源

　　胜算指数：★★★★

　　流量和转化率是衡量一家电商网站成功的关键，现在才开始做电商的超市在上述两因素上自然比不过靠价格战成长起来的专业电商。但超市在线下积累起来的大量忠诚用户却可以迅速转化为线上的流量和交易量。

　　以高鑫零售的飞牛网为例，旗下仅大润发每个门店的会员注册数量就在8万-10万人，根据中国连锁经营协会的数据，去年大润发的门店数为219家。照此计算，大润发有2000万左右的会员；区域龙头步步高在上线前通过注册送消费券、玩游戏抽大奖、微信推广等活动吸收了30万会员，上线首日销售额也突破了166万元；“e乐购”也将线上线下的会员整合在一起，在线上购物的顾客也能同步享受门店积分换购、满减等优惠。

　　在业界看来，借助会员管理，超市电商网站可实现精准营销。沃尔玛山姆市场部及电子商务副总裁严海芸曾表示，山姆会员网上商店的用户大部分是实体店购物的常客，他们熟悉门店所售的生鲜，对网购的生鲜商品也有着更强的信心及购买倾向。

　　门店成配送一环

　　胜算指数：★★

　　2.0版本的超市均采用了以门店为基础的配送模式，即线上订货、线下由距离消费者最近的门店发货，这也正是国外零售企业经营电商的成功经验。

　　山姆会员网上商店的商品直接从实体门店的冷藏柜提货，然后交由物流公司；飞牛网也以大润发卖场作为配送中心。消费者在网上选购商品，然后公司从距离收货地址最近的大润发分店发货；乐购更是从1997年起便开始在英国利用现有店铺网络进行配送。

　　不过，利用现有门店进行配送的模式对网点覆盖率要求较高，但中国零售企业的集中度远没有国外高，门店覆盖的范围有限。目前开展电商业务的超市基本只是面向部分区域进行配送，在目前门店集中度较高的地区进行试水。电商业务的拓展也受限于门店的扩张。这意味着在门店之外，企业还需要另外建设仓储中心或配送中心，补充门店配送的不足。
　　（北京商报 记者 娄月）