刚进入2014年，快速消费品行业的一条新闻便引发社会广泛关注。因为三聚氰胺事件，河北石家庄三鹿乳制品企业品牌于2009年被拍卖。静默了四年之后，新东家——浙江三鹿实业有限公司“横空出世”。“新三鹿”以有机粗粮面系列产品现身江湖。

据浙江三鹿实业有限公司透露，当年竞拍购得“三鹿”商标后，经过数年的研发筹备，主打有机粗粮系列已上市。有分析人士认为，浙江三鹿此举借三鹿品牌的知名度，以高端产品来区分市场，但想要打消消费者疑虑赢得市场，依然有难度。

四年蛰伏 “三鹿”现身浙江农博会

就在人们逐渐淡忘这个品牌之际，“三鹿”现身在浙江农博会上。

曾经，“三鹿”被世界品牌实验室评为500个最具价值品牌之一，在其巅峰时期价值高达149.07亿元。三聚氰胺事件后，“三鹿”商标无形价值几乎为零。

2009年5月12日，原石家庄三鹿集团股份有限公司的部分破产财产被拍卖。最受关注的“三鹿”品牌及相关保护性商标以整体打包的方式售出，起拍价为700万元，在经过了三次竞价后，最终被56号买家以730万元的价格竞得。

四年半以后，就在人们逐渐淡忘这个品牌之际，“三鹿”现身在浙江农博会上。当初拍下“三鹿”商标的买家也终于现身，他就是浙江三鹿实业有限公司总经理江新华。对于购买“三鹿”品牌的理由，该公司官网发布了江新华当时的想法：“三鹿”曾经是国内市场占有率最大的乳业企业，也是三聚氰胺事件中受损最严重的品牌，他们不忍看到一个经营了50多年的民族品牌就此退出历史舞台。

对此，浙江三鹿总经理助理朱明星在接受中国商报记者采访时说：“在过去的四年多时间里，我们组建了由中高级技术人员组成的团队，联合江南大学成立了研发中心；引进了国内顶尖的自动化生产流水线，配备了标准化实验室，生产区域全部按GMP要求设计施工，生产车间采用十万级空气净化通风系统。不断寻找原材料基地，并对其进行考察，目前浙江三鹿的原材料基地主要有内蒙古、西藏、云南等地，都是原生态的地方。”

此番产品上市，或许新三鹿已经做足了面对市场的准备。

赌注般重现 “新三鹿”的博弈

浙江三鹿如何利用这个品牌来重新获得消费者的信任，这是他们最大的挑战。

“新三鹿”刚刚面世，便立刻在业内引起热议。广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙认为，消费者对“三鹿毒奶粉”的印象很难消除，除非该品牌被转用作非食品行业。支持的意见当然存在，“三鹿”多年来一直在食品行业经营，积累了品牌效应，而换成别的行业产品，可能真的毫无价值。

对此，中投顾问食品行业研究员简爱华在接受中国商报记者采访时说：“对于‘三鹿’，我个人认为，浙江三鹿是带有一种赌博的心理。对于‘三鹿’品牌而言，确实是乳制品行业中著名的品牌，且具备一定影响力。想利用‘三鹿’品牌对消费者产生影响力，来缩短自建品牌宣传的过程，我认为这是浙江三鹿想利用的一方面。”“另一方面，重用‘三鹿’品牌是一把双刃剑。‘三鹿’毁于食品安全，浙江三鹿如何利用这个品牌来获得消费者的信任，这是他们最大的挑战。”杨向东在接受中国商报记者采访时说：“其实，我们只是借‘三鹿’的商标，和石家庄三鹿没有任何关系，产品和管理都是完全不同的。既然把‘三鹿’品牌买回来，就要给消费者一个交代，让众多消费者知道浙江三鹿不等同于石家庄三鹿。”杨向东介绍，目前浙江三鹿有机粗粮系列产品已进入世纪联华卖场。

难以消除的忧虑

产品质量没有问题和重新让消费者喜欢并选择，是两码事。

针对“三鹿”重新上市，中国商报记者随机采访了部分消费者。一位年轻妈妈在采访中说：“或许在言语上相信浙江三鹿有诚意，但是从行动上来说，还是望而却步。”

在调查采访中，也有消费者说：“从理性上来说，浙江三鹿的新产品置于更高的关注下，相对同类产品来说应该是更安全的。但是，曾经有不良行为的品牌，都不会去支持的。除非他们的产品无法替代。”

有业内人士表示，像“三鹿”这样的企业，一旦出现食品安全的问题，在老百姓心目中几乎就是“伪劣产品”、“不安全食品”的代名词。老百姓一提到“三鹿”就会产生不利的联想，那么这个品牌的价值也会受到影响，倘若想要消费者真正淡忘这一点，恐怕要付出几代人的代价才行。

百世福达时代知识产权公司总经理王浩表示，浙江三鹿目前会想方设法证明其质量管理没有问题，但产品质量没有问题和重新让消费者喜欢并选择，是两码事。中国传媒大学商务品牌战略研究所所长张树庭也认为，浙江三鹿的行为风险很大，成功的可能性很低。

也有业内人士担心，在人们心目中，“三鹿”原是乳品企业，现在推出的是粗粮产品，跨界经营很难让消费者产生直接联想，可能企业要花很大的营销成本，才能挽回品牌的声誉，才能重建“三鹿”是粗粮的基因。

品牌塑造之路漫长

浙江三鹿立志将“三鹿”打造成为中国食品安全的代名词。

“新三鹿”能否以实际行动打消各界的质疑？在采访中，浙江三鹿显得信心十足。

“现在，无论外面的舆论是正面还是负面，我们都只会专注做好有机粗粮食品，只有做好产品才是当下最重要的事情。未来，我们会继续做好浙江、北京、上海、广东、江苏等市场，并逐步推向全国，乃至出口美国、欧盟、日本等。”朱明星说。

朱明星告诉中国商报记者：“为保障产品的纯天然品质，我们的有机产品均采用100％纯有机原料，不添加任何添加剂、防腐剂等，甚至生产用水都是经过严格净化处理的纯净水，并实行全程控制。生产出来的每一包产品都进入有机食品溯源体系，都有防伪码，实行一包一码，消费者可在有机官方网站上查询。”

据中国商报记者了解，目前浙江三鹿已持有中国有机认证、美国有机认证、欧盟有机认证和日本的有机认证，持有HACCP食品安全管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、ISO9001质量管理体系认证、OHSAS18001职业健康安全管理体系认证，并通过了中华人民共和国出口食品企业生产备案。

朱明星告诉记者，“从原辅料的入库到成品出库，都设立了关键控制点，每个岗位都做到标准化，程序化，并实施严格监控，做好记录。真正做到全程控制，以确保食品100％的安全。”

针对品牌的重建，“众所周知，石家庄三鹿因三聚氰胺事件破产倒闭，我们就从食品安全入手树立起浙江三鹿的新品牌，不管是现在还是将来，我们立志将‘三鹿’打造成为中国食品安全的代名词、中国有机食品的第一品牌。接下来我们要做的就是，进一步加强有机粗粮食品知识的宣传，逐步培养有机粗粮食品的重视消费群体。”朱明星说。

对此，简爱华表示：“目前，浙江三鹿应该要生存下来才是关键，然后踏踏实实地做好自己的产品。日积月累，产品的美誉度自然就会建立。”

简爱华表示，从消费趋势来看，现在的有机市场比较火爆，企业数目众多，不可避免地会出现鱼龙混杂的现象。这对于浙江三鹿来说是一个利好现象，因为在这样的情况下，只有专心做好产品的企业才能够真正获得消费者的信赖，才能在日后的发展中获得消费者的持续喜爱。

对此，有品牌专家表示，“三鹿”此次开发有机粗粮，“回归”瞄准中高端市场，显然是想要和过去的“三鹿”划清界限。但无论怎样，“三鹿”先天背负的品牌信用风险，将会成为其“回归”路上的拦路虎。若想赢得市场认可，新三鹿仍须在“安全”二字上做大文章，下苦功夫。只有严守食品安全底线，严把食品质量关口，规范食品生产流程，才可能真正取信于民，取信于市场。

（来源：中国商网）