【编者按】今年以来，电商促销一轮接一轮的狂轰滥炸，进一步将线下实体商家逼向墙角。尽管上半年1.1万亿的网络零售额在社会消费品零售总额的占比仅8.4%，与线下企业尚有差距，但业绩下滑、关店止损已然成为实体商家的新常态。

　　但这并不意味着他们就此沉默并“坐以待毙”，南都记者连日调查发现，以往保守传统的线下实体商家自今年以来，已屡屡在新的运营手段或盈利模式上自我“变形”，以求扭转“被动挨打”的局面。为此，南都商业周刊(双周刊)自今日起推出“实体商业‘变形记’之系列报道”，以便能深入第一线全程记录这场“自我蜕变”的过程。究竟是扭转乾坤抑或最终“翻船”，让我们耐心以待！

　　业绩下滑已经成为今年上半年大多上市百货企业共同的标签，与此同时，截止到今年7月，国内已有13家百货门店关门。但也许正是这一团愁云之中最不容乐观的局势，倒促使百货业近期动作频繁，调整腾挪的幅度让其他业态望尘莫及。

　　抛弃纯百货运营

　　家住农林下路的邱小姐发现，这条路上的广州王府井百货近期场内开始部分楼层围蔽装修。“我们都快调完了！”广州王府井百货总经理李健接受南都记者采访时表示，此次调整是为了适应零售业大环境下新的市场变化，以及满足广州王府井自身发展的需求。当然也跟集团战略调整有关，“这可不是简单的商品调整。”

　　8月中旬，王府井百货举行战略转型大会，宣布不再以传统百货的经营模式开店，被外界称为“挥别纯百货”。几天之后，王府井公布了2014年上半年财报，实现营业收入94.33亿元，同比下降5.97%；扣除非经常性损益的净利润为3.16亿元，同比下降10 .84%。这是其四年来业绩首降。

　　两者结合不难让人联想，这似乎正是王府井挥别纯百货的原因。王府井百货集团常务副总裁杜宝祥表示，王府井百货将紧随市场变化趋势，对公司原有业态发展重心、策略、模式和节奏做出调整，发展购物中心和奥特莱斯业态。除王府井外，南都记者了解到，武汉武商集团未来新开发项目几乎不再涉猎百货业态，天虹百货也在加速购物中心化，同时进军便利店领域。

　　据李健透露，广州王府井的调整主要涉及以下几个重点：一是增加了时尚餐饮品牌，组合多种风味满足周边客户用餐需要。二是儿童品牌区域，增加了“梦想课堂”以及“烘焙工坊”，提高体验式消费比例；三是加大对社区生活需求的关注，针对快节奏的生活方式，打造家居生活的概念店；四是在穿戴类，引入一些首次进广州的新品牌，在鞋类商品上增加国际化品牌。此外，他们还将在整个购物环境里搭建w ifi。

　　嫁接奥特莱斯业态

　　纯百货的运营模式正在被业内慢慢地调整抛离，虽然缓慢，但“变形记”一直都在上演。

　　8月22日，沉寂多时的天河城百货正式进驻东莞“第一国际”购物中心，这是其在广州以外的首个奥特莱斯门店。“你们都看到了，整个零售业市场跟前几年相比，有一个滞涨的情况。有的综合百货店业绩只有个位数增长，有的甚至出现负增长。”天河城集团副总裁、天河城百货董事总经理张佩清向记者坦言，在目前的经济环境下，实体店整体发展都受影响，并非某一类，但折扣店影响较小。据她介绍，天河城百货的奥特莱斯店目前仍保持2位数的增长。天河城百货母公司粤海投资去年业绩也显示，2013年天河城百货收入增幅8.5%。但旗下奥特莱斯收入却长幅增长，如白云新城分店增长高达33.1%。在东莞店开业仪式上，天河城集团董事长刘志英表态：“天河城百货将坚定不移地推进奥特莱斯这种业态。”据悉，天河城百货目前七家店中，有四家是奥特莱斯。

　　不仅是天河城百货，2013年摩登百货北京路店、广州友谊时代店也已相继转型为奥特莱斯，使得广州奥特莱斯的阵容迅速扩大。转型后的摩登百货北京路店开业第一天，单日销售额几乎是转型前的3～4倍，广州友谊时代店调整后首日的销售额也高达330万。

　　联营“瘦身”转租赁

　　“这是针对市场变化而进行战略转型，我们对传统的百货经营模式做了变动，争取把目前的百贷模式调整成为‘连营+租赁+自营’的形式。”8月22日下午，在开会与接待中间短短十几分钟的间隙里，摩登百货董事副总经理骆建基还是愿意坐下来，与南都记者再次谈谈他们的大动作。虽然本月初，他们从去年开始的战略转型，已经对外揭开了面纱，不再是秘密，但由于调整后收效不错，因此他不吝啬再多说几句。

　　据他介绍，去年9月份，摩登百货光明广场店腾出一半的经营面积进行租赁，并引进了国美电器、名创优品、“童心堡”儿童乐园、华润便利超市等大型知名商户。“光明广场店从去年开始调整后，效果很好，客流量和营业额明显提升，经营收入提高了200%，利润增长了两成。”

　　为什么要这么做？“销售增长的方式有很多，但过去联营方式的增长空间已经很小了。上半年来看，我们的销售也只是持平。希望通过战略调整，让百货的平效得以提升。”至于联营、租赁和自营最终所占什么比例，骆建基没有给出具体数，只说“各占一定比例，一个适合的比例。”据他介绍，目前自营这块，主要集中在化妆品、内衣等比较强势的品牌。未来会考虑寻找一些有经营价值，摩登又有能力好好经营的商品，逐步提高自营的比例。“不过这个时间会比较长，我们从联营至自营，需要培养一些买手。”

　　除摩登外，近期宣布瘦身的，还有广州友谊，只是“瘦身”的原因，有可能并非完全出于自愿。今年6月，友谊正佳广场店续签合约十年，但总建筑面积由原来的3万平方米减少至约1 .6万平方米。对于此次缩减建筑面积的原因，广州友谊在公告中解释，主要是正佳广场为进一步提升市场影响力及丰富购物体验元素，计划引进建设室内海洋馆等项目的缘故。

　　百货业要回归零售业本质

　　黄华军(第一商业总裁)：目前百货业陷入了相当大的困境。除经济大环境不乐观加电商冲击外，商业地产供给量也越来越大，但百货所起的作用与角色却越来越边缘化。在压力之下，百货业应该另辟蹊径，而不是墨守成规。无论是转型奥特莱斯店，还是自购物业做购物中心等，百货业还是要回归零售业本质，提高自身的运营能力。借助联营扣点的模式，百货业舒服了很多年，但同时也渐渐丧失了身为零售业本身的采购、运营等技能，竞争来袭，如果只想通过转嫁经营风险的方式脱困应该很难，零售业还是要回归产品、经营的本质。
　　（南方都市报 记者伊晓霞）